创业学绝味：食品连锁行业的商业奇迹

第五章　食品连锁是一种高科技行业

用造飞机的智慧和专注做美食

当2005年老戴在武汉邂逅了一种非常好吃的鸭脖之后，他找了几个朋友一起品尝，大家都觉得味道不错，当时老戴产生了这个大胆的战略设想：就是要把这种平常菜市场里卖的卤菜变成一种像麦当劳、哈根达斯、奶茶一样可以速食的美食，供年轻、时髦女性购买。这个大胆的构想对于老戴来说，其实是一个比造原子弹更不简单的挑战。

我们如果去麦当劳、赛百味、星巴克……这样的洋餐厅，它们提供的食物口味都非常简单，吃多了就觉得没什么味道，与湖南、云南、贵州这些地方的街头小吃相比就显得相形见绌了。这一方面反映了中国的餐饮还有很多潜在的发展机会，但另一方面也值得思考，为什么中国有这么多好吃的东西，但是要想把它们推广开来，做大做好却非常不容易呢?

而老戴把绝味鸭脖做成连锁速食品消费品牌挑战又在哪里呢？

记得当初钱学森回到祖国的时候，国家领导人向他咨询，希望他就当前的国情给中国尖端武器制造业指明发展方向，钱学森斩钉截铁地说：“我国现在的条件应该发展导弹、原子弹。”乍一听觉得很奇怪，飞机在当时已经有了几十年的历史，相比于原子弹、导弹算不上是尖端高科技，放弃听上去比较简单的飞机，选择当时没有几个国家能掌握的导弹、原子弹，这让人百思不得其解。

后来钱学森解释道：其实造原子弹和导弹比造飞机简单，因为造飞机需要一个庞大的工业体系支持。光说发动机，它身上的一个铆钉、螺丝，甚至是油漆的质量都关系到它的安全。而且飞机使用的次数比较多，在天上不是飞一次，比如金属疲劳问题，它对各个部件的材料的质量和工艺也有非常高的要求，一点点瑕疵都不能凑合。导弹对配件供应系统的要求就没这么高，虽然说起来很尖端，但只要掌握核心原理，就能顺利生产。就拿航空发动机来说吧，我们国家现在还得依靠外国，自己搞不出来，我们可以拆解买来的GE或者罗罗的发动机，然后模仿它的构造造出我们自己的发动机，现在都有3D打印技术了，但不掌握工艺细节，你造出来的东西，在质量上没法用。

所以在工业领域，我发现一个规律：“不怕原理高科技，就怕工艺超复杂。”中国人这么多，里面总能找出一些脑子够用的精英，原理再复杂也是通过书本就能学会的，再复杂的公式现在的电脑运算也快得很，有些原理需要才华，但讲穿了就是一层窗户纸，看看就会了。而真正的门槛是工艺技术，是像袁隆平这样一代代改良的积累，这个不是看能看会的，它的细节需要长期琢磨改进。

毫不夸张地讲，对食品来说，要把它变成工业化生产的东西，它面临的挑战相当大。

食品有个特点，它本身就非常复杂，它不仅仅具备功能性——能给我们补充营养，还需要满足我们的欣赏需求，不然中国的美食标准怎么会被称作“色香味俱全”呢？

与艺术作品相比，美食的要求更高，艺术品通常只要满足我们的视觉即可，而美食调动我们全部感官的感受，不仅仅要好看，还要好吃、好闻，一道好菜上桌前，我们先是用眼睛看，端上桌子后再用鼻子闻，吃到嘴里还要考虑到舌尖、喉咙、胃的感受。

主打鲜香麻辣口味的绝味产品就是如此，它不仅仅有对产品色泽的严格要求——黑鸭口味颜色偏黑，招牌鸭脖颜色偏金黄等，经过香料煮过之后，当我们夹起一块鸭脖，扑鼻而来的是一阵鲜香，当我们放入口中，忽然觉得舌尖一麻，一嚼辣感立刻传遍全身，那种刺激的感觉让人大呼过瘾。所以绝味最初的口号是：“味道真绝！”只要你吃了就忘不了。

做一个好厨师所要调动的智慧和能力，比当一个画家更多。在制作工艺上，美食的制作难度也要大于艺术品，色彩有红、蓝、绿三种基色，通过配比，就可以产生不同的颜色，现在随着科技的进步，不同颜色的颜料通过工业生产就能得到，不再需要画家自己调和。而中国美食就不同了，单基本味道它就至少包括酸、甜、苦、咸、鲜五种，而且人类味觉非常复杂：香甜、醇厚、麻辣等感受都要通过天然食材的组合来实现，就像《厨王争霸》节目中，不同的食材和调料搭配可以配出不同口味的菜，而其对煎、炒、烹、炸等流程火候的拿捏，这种复杂可以媲美最杰出的艺术家。

就像绝味的招牌产品——鸭脖，别看它就不长不短的一截脖子，经过绝味秘制配方那么一卤，光鸭脖这个品类就有五香、麻辣、甜辣、香辣等口味，其他的鸭附产品、素食类产品就更是琳琅满目了。

对于美食制作来讲，更困难的是在这种复杂的操作流程下还要保证所有相同菜品味道的稳定性。而且食品要求的是动植物天然成分，就像前不久，电视上有一部热播的专题纪录片——《舌尖上的中国》，片中介绍的烤松茸让我印象非常深刻。松茸主要生长在我国的香格里拉，是一种营养非常丰富的食用菌，特别是经过火烤之后，味道十分可口。但是松茸这样一种营养美味的食物对生长环境的要求却非常苛刻，它一般生长在没有污染的高海拔森林中，雨水、光照、温度、虫伤等因素均会对松茸的品质生长产生直接的影响。香格里拉的原始森林生态系统就非常适合松茸的生长，因此，那里出产的松茸不仅营养丰富，而且色味俱佳。欧美地区也出产松茸，但是由于生长环境的不同，火烤之后味道和香格里拉的比起来就相距甚远了。

能不能在欧美或者其他地方，通过类似实验室环境培养出和高海拔森林地区一样口感的松茸呢？我想在实验室里宇航环境都能够模拟，只要下工夫，松茸的成长环境当然也能够模拟，只是涉及值不值得的问题。

而且这些食材如果从小规模的实验室环境，换到大规模的标准化生产环境，绝大多数是在比冶金工业还要复杂得多的开放环境下培养出来的，这样要保持它的品质稳定性，就比在条件可控的车间里，生产制造飞机发动机的材料更困难。

绝味为了实现口味的稳定性，保持良好的品质，在创立之初便设立了自己的生产加工工厂。这么一来，整个产业链的上游就有了可靠的原料供应保证，由于工厂处于自己的监管之下，品质也有保障了。加上现在已经推出了生产标准化发展战略，使得整个生产流程基本处于可控状态。我从绝味工厂工作人员那里了解到：鸭脖的制作包含了原料解冻、卤制、迅冷、分装、销售5个环节，现在解冻、卤制、分装三个环节都实现了机械化，配备了专门的蒸汽解冻装置、卤制锅炉和分装设备。

在我看来这就是洋快餐的味道都非常寡淡的原因，并不是说外国人就不懂得什么菜好吃，而是在大批量生产条件下，只有让原料和工艺尽量简单，才能减少质量的不确定性。绝味工厂的大批量生产，在保证量的条件下还能保证中国人挑剔的口感，这一点就远胜于洋快餐。

所以说，做出标准化的美食，与制造性能可靠的航天发动机的难度旗鼓相当也毫不为过。

美食制作的挑战远远不止如此，飞机和原子弹都是不会在运输过程中变质，而食品除非靠防腐剂。我们都有这样的经验，一锅菜刚炒出来口味不错，放上半天，成了剩菜就不好吃了，所以能够在各种季节保持最终达到顾客食用时的新鲜口感，又是很大挑战。过去“鸭脖王”，前店后厂小铺子这样卖的时候，不存在这个问题，反正做多少，卖多少；海底捞这样的火锅店，当场下锅煮，当场吃，问题也比较简单。而绝味这种卤制品，开出几千家店的时候这就是很大的挑战，随便哪一家店让人感觉口感不新鲜，哪怕就是做不到“鲜香麻辣”，牌子就倒了。

这一点绝味逐步摸索出来一套方法。比如在各地开店都以300公里为配送半径，而且绝味是最早在鸭脖子行业采用冷藏车和冷藏柜的。在流程上由于绝味卤制品口味保证的时间有限，工厂工人一般都要等到晚上12点以后才把货物拉出工厂，送往门店，也就是说，当我们熟睡时，绝味的工作人员还在一线忙碌。正是工艺、技术的运用，再凭着这样吃苦耐劳的精神和技术保障，绝味才成功保证了食品的最佳风味，在消费者群体中博得靠谱的口碑。

绝味鸭脖生产制作现场——工厂一角

绝味的口味挑战

老戴从在长沙南门口开第一家小店开始，他的目标就是要建一个连锁企业。

当时普遍的卤菜运作模式是传统的前店后厂的方法，这种模式有一个好处，一是反馈比较快，消费者就食物的味道可以直接和厨师沟通，比如“太咸了”“辣不够”，柜台前的顾客只要跟店员说一声，店员再告诉厨师，厨师接下来少放点盐或者再撒一把辣椒便可以保证跟得上客户的口味。

但是老戴的目标是要把鸭脖子卖到全国各地，要让不同地域、不同饮食习惯的人都接受这种口味，如果开一堆连锁店，每个店后面一口锅，一个师傅配料，每家店口味都不一样，那就没什么意义了，而且经济上也不划算。

前店后厂的管理方法生产的食品口味差别非常大。相信大家都有过这样的经验：一些路边的小店，同样的产品，过了一段时间再去品尝时，结果就变了味，归纳起原因来要么是换了厨师，要么就是老板为了节约成本偷工减料，这样的模式比较适合小店经营。

但是像绝味这样做成成百上千家连锁店的企业，为了树立品牌效应，它的口味必须保持稳定，就像安迪·沃豪评价可口可乐：“你在电视上看到可口可乐，你知道总统喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，有钱也不能使你买到比街头流浪汉更好的可乐。所有可口可乐都是一样的，所有可口可乐都是好的。”

所以绝味是不允许任何分、子公司擅自改动配方和原料标准的，凡是要对产品改良的，必须上报公司总部，经总公司专门人员调查研究之后再做决定。对于食品企业来说，食材的好坏直接决定了最终产品质量。为了保证食材的供应质量，绝味的原材料通常由公司统一采购，对于不便于长途运输的原材料，则由当地分、子公司采购人员和总公司品控人员共同采购。这么一来，绝味的产品质量和口味稳定性就得到了保障。(www.xing528.com)

绝味最早的做法是由“鸭脖王”提供配方，做出样品，然后老戴组织朋友试吃，并且和其他店的鸭脖子放在一起，用葡萄酒品酒盲测的方法来评，如果大家都公认这种口味比较好吃，那就按这种配方生产。延续到今天，在组织结构趋近成熟的绝味，产品研发部门被分为了3个小部门：产品开发部、技术研究部、评审测试部。其中评审测试部下成立的评审测试小组就是专门从事口味盲测的部门，它通过招聘选拔，雇用一些官感优秀的人负责产品口味的测试、评定和分析，以保证口味的稳定性。

当然，不同地域、不同饮食习惯的群体对食物的口味也有不同的偏好，好在共性与个性并不完全矛盾，一方面为了维护绝味的口味，另一方面为了把绝味的品牌推广出去，在不同的地区绝味的口味也会在不改变原有基本风味的条件下做一点适当的改变。比如说上海人喜欢甜食，相比于爱吃辣食的江西，上海的绝味鸭脖就不如江西的辣。而且，不同的地区人们也有自己比较偏爱的食物，对于这一点，绝味的态度非常开放，凡是地区有食物偏爱的，为满足消费者需求，分、子公司有权向总部申报意向增加的品类，或者是在总部举行的头脑风暴会议上发表意见，让大家共同讨论，根据讨论的结果深入消费者群体，做一个概念性调查——对所有新产品进行文字性描绘，然后由被调查者给新品排名，选出自己偏爱的品类，接着小规模生产出排名靠前的品类供消费者体验，再根据消费者的体验反馈做出是否将该产品推向市场的决定。这么一来，在产品研发和推广两方面充分考虑了消费者的宝贵意见，当新品推出时自然就会受消费者青睐了。

绝味的消费人群定位在年轻时尚的女性。当今社会的年轻人吃东西口味多变，这对绝味如何及时提供更多适应消费群体的食物提出了新的挑战。面对这样的挑战，绝味采取的是一点多面的战术：保证招牌产品——鸭脖的味道不改变，同时关注国内外市场上比较流行的产品口味，将这些产品的样本带回企业加以研究，帮助开发新口味产品。对于市场上表现优秀的对手，绝味表现出了谦虚的一面，抱着学习的态度，把一些受欢迎的产品带回来做制作工艺研究，取得研究成果后，又根据自己“鲜香麻辣”的基本标准对工艺进行改良，开发出更加可口的产品。

为了配合新产品的开发，绝味工厂都配有一个浓缩小工厂——实验室，别看这个实验室大小也不过100平方米，但就在这100平方米左右的小屋里配有锅炉、卤缸、冰柜、砧板等设施，平日里做实验就是在这儿把原材料从冰柜取出，用锅炉解冻，再用卤缸卤制，最后放上砧板切开供感官测试小组分食评测。除此之外实验室里还有专门的调料仓库，凡是卤制中要用到的，这里是应有尽有。正所谓麻雀虽小，五脏俱全，可以说只要是工厂里有的设备，这个实验室里基本上都配备了“迷你版”，我们现在所能吃到的绝味食品基本上就是从这个实验里诞生的。正如绝味工作人员介绍的那样：“我们开发中的产品都是在这个实验室里先卤制、做口味评测，直到口感达到我们的预期后再推向下一个环节。平日里发现了市场上有什么好产品我们觉得可以改进，开发出新口味的，或者有什么好的口味值得我们借鉴的都会买来样品带到这里来做分析研究，得出这些产品的工艺配方再进行改良。”就是这样一个小小的“浓缩工厂”，在绝味的产品研发过程中发挥了举足轻重的作用。

持续不断地开发创新使得绝味这样一个传统工艺食品制造行业充满了活力，也使得绝味在休闲食品市场的份额不断快速增长，成绩喜人。

供应链和物流的挑战

比起前店后厂的作坊，连锁店还要面临一个难题，就是配送。前店后厂的作坊，后台师傅尝着是什么味，端到柜台上就是什么味。而连锁店是要集中生产出来，配送到各个店铺。

生产规模大了，不是一锅两锅，原料品质的保障就很成问题，鸭子的品质和新鲜是个挑战。海底捞说它管采购的合伙人把手伸到鸭子肚子里去看品质，如果是买几十只、几百只鸭子，用这种方法可以，但是要像绝味后来市场做大了，一天就是几十车的鸭子，而且还是冰冻的，用这种方式就不管用了。而且有些品质问题也不是直观的能看出来的，这就需要从源头进行管理。从产地的上游，保证养出来的鸭子就是符合标准的。

不光鸭子要标准化，配料也要标准化。比如拿辣椒来说，中国人做菜一般是“辣椒一把，盐少许”这种模糊的概念，也是因为很多配料不规范，同样一两辣椒，含水量不一样，再加上品种不一样，或者即使同样的品种，产地不一样，季节光照雨水不一样，就会产生很大的差别。所以绝味用的辣椒不是一种辣椒，他们在辣椒上花的工夫和星巴克配咖啡一样，是用来自不同产地的各种辣椒配起来的，以求辣度和口感达到标准。

除了供应的原料要标准，送出去的货也得标准，用什么容器装？在什么温度下出厂？运输半径在多大范围内？这都是一项项需要科学规划、持续改进的事情。

工艺的挑战

雷·克罗克在最早遇上麦当劳兄弟的时候，发现他们的店里炸出来的薯条是全美国口感最好吃的，他留心记下来每一个细节：选用爱荷华州的优质土豆；每个约8盎司重；土豆削皮；切成长条；冷水浸泡；师傅搅拌；把含淀粉的水过滤掉；用胶管再冲洗一遍；用铁丝筐沥干；用新鲜油来炸，坚决不用回锅油。他把这些都当做宗教仪式一样地记了下来，但当他开连锁店时，他一丝不苟地按这个流程炸出来的薯条却是软软的，一点都没有酥脆的感觉。克罗克当时都快疯掉了，也没找出原因。麦当劳兄弟也不知道为什么，他们并没有隐瞒什么配方细节，整个事业都快黄了。但他相信一定能找出方法，最后突然想到一个细节：麦当劳兄弟在地窖里存土豆的时候，为了怕老鼠咬，把土豆装在两层铁丝网箱里，这样透气通风的存储环境把马铃薯变干，把糖分转化成淀粉，通过这个误打误撞的意外方法，炸出来才有酥脆的口感。这样克罗克就找到了办法，他把马铃薯存在地下室里晾干，而且用电风扇吹，增加空气流通，这样他终于在连锁店里拥有了美国口感最好的炸薯条。

我举这个例子只是为了说明，要达到一种食品口味的工艺要求，很多意想不到的细节，比材料本身更加有挑战性。

绝味主打的中国特色的卤制食品，制作工艺要比西式快餐复杂得多，就像象形文字比拼音文字复杂一样。

比起绝味鸭脖，洋快餐的制作方法就显得非常简单了，因为洋快餐的口味寡淡、单一，工艺流程非常容易简化。工艺流程的好处是从食材的搭配开始到最后送到客人手中的整个程序都处于可控状态，就像赛百味的汉堡，2片面包加3到4片生菜，中间夹2片牛肉，放入烤箱烘10分钟，香喷喷的汉堡包就新鲜出炉了。这个过程中食材的用量、制作的时间都是相对容易精确计量、标准化的。

而绝味不同，老戴要是把鸭脖煮得像牛排、鸡排那样寡淡的味道，中国的消费者根本不买账。

绝味的鸭脖要用几十甚至上百种调料来配出配方，再用配方加工食材才能做出余味无穷的鸭脖子。在诸多调料放在一起用大锅熬制的过程中，用多少味调料配比、煮多久、什么时候出锅、何时晾干、何时翻搅，这些都是关系到最终产品质量的重要程序。调料放多了会咸、少了会淡，鸭脖煮久了会烂，煮的时间短了又不入味……好在经过多年的尝试，绝味在这些程序上基本都实现了精确化、流程化，其他很多工序也实现了半自动化。

但是现在面临的挑战是：上百种调料放一起熬制并不是简单的物理相加，调料之间也会产生复杂的化学反应：我们知道八角、桂皮、香叶、辣椒、香菇……这些调味品单独拿出来是什么味道，但是这些调料放一起时会变成什么味道，煮上一小时发生什么变化，两小时又是什么变化，在这个方面要能把这些研究清楚，需要费相当大的精力。

目前绝味做卤制食品用的是中国传统的老汤熬煮，但是老汤也不是越老越好，用多老的汤就全凭老师傅经验了。绝味一锅汤要连续煮5锅鸭脖子，每一锅鸭脖子的油脂、蛋白质、盐分等鸭脖自带的物质进入汤锅都能产生反应，第一锅，第二锅，到第五锅，表面上看不出来每锅有什么不同，但实际上是有变化的。为了保证味道的稳定，绝味的师傅们只能按照中国厨师的职业标准进行口感尝试，例如，色要金黄色，味道也要亲自品一品，然后每一锅调整补加一些配料，使最终口味接近标准。

曾经有研发人员试图用类似西式快餐的方法解决这个问题，把各种调料像炸鸡粉一样磨碎了，然后用机器把调料和鸭脖放在一起搅拌，然后再炸一下，这样口味就可以完全标准化了。但产品是标准化了，消费者不买账，口感不行，就像肯德基的鸡排拿出来一样口味寡淡。中国人吃东西讲究“入味”，不用老汤卤制，达不到这种口感。

这一点和中医很像，因为中国的药材也是把很多东西混在一起熬，很多药方确实也有神奇药效。但是它的弱点是无法像西药一样明确获取每种化学成分，也无法通过做实验检测出产生的物质，至于药理逻辑，中医也给不出合理解释，对于能治好什么样的病基本上建立在“神农尝百草”的经验上，这也同样是绝味煮鸭脖遭遇的挑战。

绝味的宏伟目标是“成为特色美食平台，将中华美食通过绝味推向世界”。目前，绝味虽然即将全面实现供应链的流程化、精细化，但是生产工艺的精确化才是绝味达成“成为特色美食平台，将美食推向世界”这一战略目标的最大挑战。

但就像老戴爱说的“办法总比困难多”，这样一个伟大的挑战还在等待老戴和他的团队来完成。只要遵循科学的方法，就像袁隆平一代代持续地改进杂交稻，通过持续的优化，形成绝味的核心优势。不难想见，这相当于在中国餐饮领域发起一场工业革命。

精英点评

中餐美食+互联网思维+连锁经营=绝味鸭脖的成功

了解绝味鸭脖的成功，我觉得有三点感受：一、在互联网主导的新经济时代，以体验为消费特征的美食产业，不仅不会受到冲击，而且借助新媒体可以得到更快更广泛的传播，推动传统产业实现超常规发展。二、由于传统中餐与西餐相比，很难建立工业化生产标准，所以不能进行标准化加工，就难以形成规模。绝味鸭脖的定位非常好，它在特色中国小吃中选择了最易形成标准化加工的品种，把它像麦当劳、肯德基一样标准化、工业化生产。实现了从传统作坊向现代产业的跨越。三、连锁经营是绝味鸭脖实现快速扩张的根本途径，通过连锁店迅速形成了品牌的溢出效应和规模经济。

我国文化产业现在的发展阶段同传统餐饮业一样，中国文化土壤很丰厚，但还都没有形成真正意义上的文化产业链，绝大多数企业和文化工作者还停留在作坊式的生产方式。我们发展文化产业必须解决生产方式的现代化问题，核心就是要用现代市场营销理念，倒逼文化产生方式的转变。这是绝味鸭脖走出的一条路，是对我目前在文化产业领域探索最重要的启发。

王勇　陕西文化投资控股集团董事长　开放力论坛理事