（一）对服务对象的重新解读
1．患者概念的演进 长期以来，我们一直将服务对象局限于患者，而我们对“患者”的认识仅仅是“患病需求医的个体”。市场经济体制下的服务营销理论为医院引入了“顾客服务”的理念，即不再将患者单纯看作是“有病的人”（patient），而看作“顾客”（client），顾客可以理解为接受服务的对象，包括组织和个人。所谓“接受”可以理解为已经接受或将有可能接受两种对象。因此，我们可以把医院顾客分为现实顾客和潜在顾客，现实顾客是指正在就医的患者和接受保健服务的健康人，潜在顾客是指尚未接受医院服务的所有的人。潜在顾客又可分为两类：一类是来到医院但不是来接受服务的人群，患者的亲友、医院的供应商。他们在与医院接触中的感受和评价不仅影响患者对医院的满意度，也会影响其今后就医的选择；另一类潜在顾客是目前未到医院现场的人群，这些人可能是亚健康或健康人，人不可能永远健康，健康人也需要保健服务，如何使他们成为医院的现实顾客，这是医院服务不可忽视的大市场。
2．现代医院顾客球体结构 更深层次地剖析顾客的概念，可将顾客看成一个球状结构，每一层代表一类顾客，最内层为核心服务层，最外层为外表服务层，共分10层。它代表了现代医院所有服务对象。
（1）核心层：这是医院的核心服务对象，是关键层。这个关键层包括患者、来院体检的健康人以及来院做各种保健的人群。医院的一切工作均要围绕这个关键层运行。
（2）亲属层：是亲密层。包括患者亲属、陪护以及来探视患者的朋友等。患者住院的感受最先告诉家人、亲属、陪护以及所有来探望他的人，因此这些人也是评价医院服务好坏的关键人。有时亲属比患者（如儿科、妇产科、急诊科危重患者）更了解医院服务质量。
（3）保险公司和患者单位层：一般是患者的付款者。随着医疗制度的改革，保险公司对医院越来越重要，医院必须按照保险公司和患者单位有关规定服务。因此，保险公司对医院的医疗质量、服务态度等最有比较权、评价权和选择权。
（4）员工层：医院顾客分为外部顾客和内部顾客，前者是指医院的服务对象，后者主要指员工。确立员工是“内部顾客”的概念，一是因为内部顾客具有双重性，员工在工作时是内部顾客，患病时就可能成为外部顾客；二是因为员工间、部门间实际上是互为顾客，每个部门、每个岗位都有顾客；三是因为内部顾客满意是外部顾客满意的前提和基础。
（5）同行层：是医院以外最了解医院技术与服务质量的同行层。他们是同系统医院、同级别医院、同地市医院和上下级医院等。同行和内行最了解医院以及医院各专科实际情况和发展情况。
（6）邻里层：是医院的友邻层。这是从医院所处的地区来讲，离医院越近越了解医院情况，友邻单位和居民个体的评价更具有真实性。
（7）领导层：这是指医院隶属关系的直接领导，与医院交叉性领导（如物价、工商、税务、环保等）。领导层对医院起着评价、监督、指导、开业、奖励与惩罚以及医院建设与发展的宏观控制权，对医院服务起着重要的领导和导向作用。
（8）新闻媒体层：是医院顾客满意宣传的舆论层。新闻单位的广告作用，可以使医院的一件好事家喻户晓，不少患者就是通过新闻媒体的宣传，而慕名到医院找专家治病的。
（9）供应商层：这里的供应商（包括投资商）有医疗设备器械公司、医药集团供应公司、卫生材料供应商等。这些供应商有些是多年的合作者，有些是医院的知情者和意欲合作者。他们对医院的服务、管理、技术和资金运作等比较了解，医院的服务必须使这些顾客（客户）满意。
（10）社会各阶层：是关注医院建设的最广大群众。社会各阶层对医院的舆论是多年来形成的共识，舆论好是对医院整体工作的肯定，舆论差是对医院质量与技术服务的否定。
现代医院顾客球体结构既反映了医院服务的数量，又反映了医院服务的质量。内层是医院的关键服务层，受到的服务最多；最外层受到的服务次数相对少些。越靠近核心越稳固，越靠外层游离机会越大。这样有利于理解医院顾客的涵义，也有利于始终把握医院的核心顾客。
（二）新型的医患关系模型
1．“就医顾客”概念带来的转变 “就医顾客”概念的建立，将使医疗服务发生根本性的变革。
一是角色心理的转变：医护人员可由心理上位改变为心理等位，消除心理上的优势感，多给患者一些平等和关爱。
二是服务对象的转变：不仅为正在接受医院服务的患者提供服务，而且注意给予过去前来接受医院服务的对象以持续的服务，更注意开发潜在的顾客，使他们能选择你。
三是服务范围的转变：不仅限于医中服务，还包括医前和医后的许多服务，这些服务可能与医疗有关，也可能无关，但对于保持与顾客的关系，争取顾客的信任、忠诚是有利的。
四是服务内容的转变：医院服务主要是以核心服务为主（解除患者的生理疾患），这是最基本的要求；而顾客服务是在此基础上，尽可能多地提供附加服务、附加利益。
五是服务主动性的转变：由被动等待患者上门求医转变为出门寻找客源。
六是服务联系的转变：由就医时的短暂联系转变为发动员工与顾客建立长期的紧密联系，以获得顾客的满意和忠诚。
2．建立新型的医患关系 在医学现代化的同时，确立新型医患关系是近代国际上先进医学思想强调的一个重要指导原则。我国早在革命初期就明确提出全心全意为人民服务，救死扶伤，实行革命的人道主义的医患关系原则，但由于种种原因，人们对医患关系的认识并未彻底解决。目前，关于新型医患关系的提法众说不一。任何一家医院的存在都离不开患者，医院的兴衰从某种意义上说也取决于患者。因此，医务人员应从“患者求医院”向“医院靠患者（就医顾客）”的认识转变，真正树立起“顾客至上”“以患者（顾客）为中心”的理念，建立热情友善、生存互赖、共同参与、互相协作的新型医患关系。把顾客当亲人，以人为中心；把顾客当“老板”，服务当尽心；把顾客当学生，指导当专心；把顾客当老师，工作当虚心：把顾客当朋友，真诚换真心；把顾客当自己，将心来比心，多思考“假如我是患者”，只有这样，才能真正理解和及时提供就医顾客所需的服务。
（三）改善医患关系的理性思考
1．医患关系现状是现实社会问题的外显反映 综观医患关系恶化的成因，可以看出，目前我国医患之间的矛盾与冲突，实质上反映的是社会群体在经济状况、价值取向、文化修养、心理状态、道德水平、法律法规等多方面的矛盾与冲突，从一定意义上讲，是现实社会问题在医疗卫生领域的反映，而并非某一主体或某一方面的原因所能涵盖的，制度缺陷，法律缺席，道德与文化乏力等社会的硬件、软件的不合格，也许才是最根本的原因。因此，将医患矛盾的主体原因归责于医疗主体是缺乏公共理性分析依据的，对医疗主体也是不公正的，期望依靠医疗主体单方努力改善的观点是偏颇的。(www.xing528.com)
2．改善医患关系需要经历漫长而艰苦的过程 在我国，医患关系在一定程度上反映一个民族几千年传承的“家长式”习俗文化的改变，而习俗文化与现代观念的碰撞磨合是一个痛苦而又漫长的过程，因此，医患关系的矛盾将会在一个相当长的时期内持续突出，医患关系的调整与改善也将经历一个艰苦的过程。对此，社会公众、大众传媒与医疗主体都需要有一个理性认识，应以平和的态度去面对，客观理性的去报道，并以积极的态度去改善，任何浮躁与过度渲染都是有害无益的。
3．改善医患关系有赖于全社会的共同努力 每一个社会现象的发生、发展和变化，都要受到各种各样具体条件的制约，医患关系涉及到整个国家政治、经济、文化、意识、个体社会化水平等多元因素。因而，医患关系的改善，仅仅依靠医疗主体加大自身完善是远远不够的。必须有赖于国家卫生行政管理加大、医疗改革加快、财政补偿合理、法律法规完善、教育普及提高、媒体理性传播、社会大众道德控制水平提升等全方位的努力，有赖于医事主体双方及全社会的关注与通力改善。
4．改善医患关系的重要策略是人性化医疗服务 在物质满足日趋丰富、人际半径日趋增大的当今社会，货币效用的天平不断地向满足心理需求的一侧倾斜。人性化医疗服务体现了医事主体间的平等与尊重，心与心的互动，情与理的沟通。人性化医疗服务的效应是：通情，共情，理情。有了通情就有了理解，有了共情就有了相容，有了理情就有了冷静与尊重。有了理解、相容、理性和尊重，纠纷就会有比较通畅的解决途径。对此，医疗主体应有清晰的认识，并把它作为一个管理或经营策略加以足够的重视，在重视医疗科技含量及提高诊疗质量的同时，顺应人们的心理需求，重视人性化医疗服务的大力推进，以促进构建平等主体间尊重合作的新型医患关系。
5．改善医患关系的重要保障是健全法律法规 要正确、公正、合理、规范地处理好医患关系，更好地维护医患双方的合法权益，就要从我国国情和WTO对医疗服务行业的要求出发，在现有法律法规的基础上，进一步完善医患关系方面的立法，逐步建立起相应的法律法规体系，以促进医患关系能在法制化、规范化、国际化的平台上得以更合理的解决，切实维护医患双方的合法权益。
［思考与练习］
1．思考题
（1）三种医患关系模式各有何特点？各适用于哪些范围？我们提倡哪种医患关系模式？为什么？
（2）古代、近代的医患关系各有什么特点？现代医患关系有什么样的发展趋势？
（3）影响医患关系的原因很多，你认为主要原因有哪些？
2．案例分析
某日，一产妇在医院生下一唇裂男婴，经检查新生儿其他方面发育良好。为了避免对产妇的心理刺激，医护人员没有马上让产妇看孩子，而是告诉产妇孩子平安，并让其听到孩子洪亮的哭声，随后将孩子抱离产房。产妇的丈夫一下难以接受这个事实，欲找医院麻烦。医护人员决定先找比较通情达理的产妇父母谈话，说明情况，请他们先给女儿女婿做工作，结果一切顺利。过后，医务人员又请儿科、口腔科医生会诊，指导产妇科学喂养及交待择期给孩子手术。产妇全家对医务人员十分感激，愉快出院。请分析本案例中医务人员处理医患关系的成功之处。
3．自我反思
了解了医患关系的现状及改善医患关系的难度后，你有何感想？请联系自己耳闻目睹的感受，谈谈自己将来成为一名医务人员后，如何面对自己的服务对象？
4．拓展训练
练习一 医患关系研讨会——“会诊医患关系”
（1）目的：了解医患关系现状，为从事医疗工作做好相关心理准备。
（2）方法与步骤：学生分成8～10人一组，每人举一例说明当前医患关系的现状（正面、反面均可）。
归纳小组讨论结果，每组派一人向全班汇报本组讨论情况。
练习二 医患关系思考训练——“医患关系之我见”
（1）目的：促使学生对医患关系的深刻理性思考。
（2）方法与步骤：让学生分别列出本章中的主要观点；
请学生谈谈对这些观点是否同意，如不同意请提出新的观点并阐述；
每人选择其中一个观点发言，或写一篇《医患关系之我见》，字数不限。
（史瑞芬 李 漓）
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