DM广告设计与制作-春风化雨

第四节　DM广告的设计与制作

一、DM广告的种类与制作技巧

DM广告在中国出现得较晚，而在欧美国家则得到了较充分的发展。自20世纪90年代以来，由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，营销技术与方法不断得到创新，DM广告的形式更是花样迭出。下面将DM广告的种类、名称、特征以及在设计制作中应注意的问题进行详细阐述。

（一）推销性信函（sales letter）

推销性信函是指将产品销售的有关信息印刷在印有广告主名称的信纸上，装进公司特制的信封里，直接送给收信人的一种广告形式。在欧美企业中，人们普遍认为推销性信函是最有效的一种DM广告形式。由于信封上印有收件人的名字，所以收件人一旦接到就会产生一种亲切感。

推销性信函的底色可以采用两种颜色或多种颜色，底色上面印有文字或插画。在设计过程中，如果认为某一段有关产品信息的文字非常重要，则可选用另一种有对比效果的颜色进行印刷，使该部分内容突显出来，以引起收件人的注意。

推销性信函的内容可以是一页两面的，也可以多页多面的。例如，第一页将产品信息的有关内容印刷在上面，第2、3页则用作精美、雅致的插画。

（二）信函附属品（letter gadget）

信函附属品是指附带在推销性信函信封内的小赠品，这些小赠品可以是平面的的小贴画、图章、品牌标志物等；也可以是三维立体的，诸如透明的小恐龙、小动画人物、高尔夫球、飞机模型、汽车玩具等。

这些小赠品的制作工艺一定要精美，使消费者在一睹之下就爱不释手。许多消费者常常将其放在桌子上以供欣赏，或者给孩子作为玩具，它会发挥提醒消费者关注推销产品信息的作用。

（三）促销明信片（mailing card）

促销明信片有两种形式，一种是专门介绍促销产品图案式明信片，上面有促销产品的图片资料；另一种购买折扣券，不仅有促销产品的图片资料，而且注明持有该明信片在特定地方购买特定品牌的产品可以享受一定幅度的价格优惠。

促销明信片上面可利用的空间较小，因此有关产品信息的文字内容一定要简洁、精炼，不要有多余的一个字、一句话。

（四）说明书或小叶书（leaflet）

说明书或小叶书是指在一张小型纸上将推销产品的有关情况进行详细的解释，折叠起来后与信函一起放进DM特制信封内，邮寄给目标受众的一种广告形式。在众多的DM广告中，说明书或小叶书是一种成本费用最为低廉的的形式。实际上，说明书或小叶书是推销性信函的一种辅助补充形式，推销性信函上常常写一些问候的话，而说明书或小叶书上则阐述了推销产品的主要性能指标，二者的诉求方式各异，但相得益彰，效果非常明显。

（五）折叠式说明书

折叠式说明书比说明书或小叶书的规格要大，所用纸张要厚一些，印制得更为精美。折叠式说明书可以是两折、四折或者更多折，由于篇幅大，所以可以将广告产品的所有信息都容纳在其中。

折叠式说明书可以放进特制的DM信封中邮寄，也可以在其外侧注明收件人的地址和姓名。在设计折叠式说明书时，内容要图文并茂，底色尽量用明快的调和色。如果其外侧注有收件人的地址和姓名，可以选择烫金或凹压的形式，使其外观新颖别致，收件人在一看之下就会产生“尽快打开看一看”的强烈愿望。

（六）小册子（pamphlet）

当折叠式说明书都容纳不下广告产品的信息时，就可以选用小册子了。小册子是一种有多页内容的DM广告，内容少者有11页、12页，多者可达100多页。最常见的小册子的底色是黑白的，也有彩色的，主要依据它的厚薄情况来定。小册子的内容可以分为文字和插画两部分。(www.xing528.com)

小册子一般被放在特制的信封里邮寄给目标受众。

（七）目录（catalog）

目录是企业编制的一种有关众多产品的详细情况介绍的参考书，由于其制作精美，成本较高，通常只寄给有明显购买欲望的潜在顾客。

目录中罗列的产品多达数十种，甚至上百种。内容包括产品的样图、规格、价格、性能指标、使用方法等详尽资料。印制目录所有的纸张通常以铜版纸居多，产品图片多采用产品实物的彩色照片，介绍文字也采用多种语言形式，常见的主要有英语、日语、德语、中文等文字。顾客阅读目录时，就如同亲身到商店或工厂的展示厅观看了产品。许多具有多种产品线的跨国公司常常采用目录的形式来宣传产品。

二、DM广告的要素

不论哪种形式的DM，都应该包括以下要素：

1.广告产品的具体效用。

2.广告产品的销售价格。

3.简洁的文字内容。

4.精致、优美的插图。

5.逼真、明快的实物图片。

6.新颖、别致的外观形式。

三、DM广告文案的写作技巧

设计DM广告最重要的内容之一，就是撰写一份能够诱使受众产生强烈阅读欲望的广告文案。与报纸、杂志的广告文案相比较，DM广告文案由于受篇幅小的限制，撰写时更应该遵循简洁、易读的原则，不能有多余的一个字、一句话，尽量使用口语化的语言。专业术语或指标也要简要地进行解释，使读者一看就明白，一看就清楚。

大量实践证明，在设计DM广告的过程中，最为困难的就是如何促使读者打开DM并且接着读下去。这就要求广告设计人员在撰写文案时运用一定的技巧，使读者产生“想了解”、“想知道”的兴趣，以便使他们一口气读完广告正文，进而才有可能产生购买欲望。台湾著名广告专家樊志育先生根据自身的经验，将DM文案写作的技巧概括为十二秘诀，具有较高的实用价值和借鉴意义。表9—3就是这十二秘诀的具体内容。

表9—3　　　　　　DM广告文案引人注目的十二秘诀

注：出于语言习惯的差异，文中内容略作改动。
资料来源：樊志育著：《广告制作》，上海人民出版社，1997年1月。