印刷品广告制作-春风化雨

第三节　印刷品广告的制作

印刷品广告主要是指报纸广告和杂志广告两大类。印刷品广告是最古老的一类广告形式，它们在现代广告家族中占有重要地位。报纸广告与杂志广告在许多内容上都是相同的，例如字体的选择、布局的安排、颜色的搭配等。

一、印刷品广告的制作程序

印刷品广告的制作过程大体上可以划分为以下7个基本步骤。

（一）设计初稿

在这一阶段，广告制作人员要将酝酿好的广告创意用草图的形式表现出来，并加上一个醒目的标题。然后征求广告主的意见。经同意后，再制成一个较详细的稿样。

（二）文字设计

印刷品广告中的文字，具体有3种书写样式，即：

1.印刷体。印刷体包括宋体、仿宋体、正体、黑体、隶体等多种。报纸广告标题运用最多的是黑体和宋体。

2.手书体。手书体包括篆体、隶体、碑体、草体、行体、楷体，以及各种流派的手书体等。

3.各种美术体。

不同的字体有不同的“个性”。一般来讲，印刷体规范、正式、严肃；手书体富有人情味和生活味；美术体装饰性强。而各种具体的字体，又各具特点。例如，黑体显得凝重有力；仿宋体优美轻灵；手书体中的隶书圆润生动；魏碑朴拙险峻；颜体肥而端庄，正大雄伟；柳体瘦而力健，劲紧秀丽；等等。无论采用哪种字体，其根本原则是：让字体的“个性”与广告商品特性、广告主题表现和广告的整体格调气氛保持和谐，不能随意化。

（三）色彩设计

色彩是影响读者注目率的一个重要因素。不同的颜色会让读者产生不同的心理反应。在西方发达国家，报纸多采用彩色印刷。据调查，与黑白广告相比，彩色广告注目率要高10％～20％，回忆率要高5％～10％。媒体受众对彩色广告的注目时间是黑白广告的2～4倍。在我国，随着经济的不断发展，企业的经济实力逐渐增强，套色、彩色印刷广告也开始多起来，但黑白广告仍占主导。对于黑白广告，如果能恰当地运用黑白的对比衬托，也能起到非常好的效果。

（四）画稿设计

广告创作进入这一阶段，可将创作稿提供给印刷厂，让其做好拼版准备。同时，应将美工画稿和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿设计。画稿设计是确定广告各部分位置和尺寸大小。画稿制成后，一定要检查其与原稿是否一致，一致后，再次征求广告主的意见。必要时，要进行修改。

（五）制版

将完成的画稿稿样送给有关制版部门制版，并印制清样。

（六）校对清样

将制版后的清样与原稿进行对照，以保证画稿的质量。有时也可进行修改和补充，但只是局部的、个别的。

（七）印刷

将校对无误的清样送交印刷厂印刷。印刷后即可投放市场。

以下我们将沿着上述程序，对印刷品广告的主要设计内容展开详细的阐述。

二、印刷品广告的文字设计

文字设计是印刷品广告制作的重要部分。概括地讲，报纸广告和杂志广告就是由文字与插图两大要素所构成，其中，文字构成要素设计的好坏直接影响广告版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强广告文字视觉传达效果，提高文案诉求力，赋予广告版面审美价值的一种构成技术。

（一）文字设计的要求

设计印刷品广告时，必须注意以下几点要求：

1.观赏性要求。印刷品广告中的文字的主要功能是在视觉传达中向媒体受众传达有关产品或劳务的信息，要实现此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能过分追求变化、造型，为设计而设计。

2.个性化要求。广告经营者在设计印刷品广告文字时，要使设计服从于广告主或广告产品特性的要求，要与它们的风格相一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。如化妆品印刷广告，其广告的文字必须具有柔美清丽的特征，给人的印象要与该化妆品给人的印象融为一体。否则不仅会削弱文字的视觉传达效果，也不利于塑造良好的企业或产品品牌形象。

根据文字字体的特性和使用类型，大约可以分为下列几种类型：

（1）端庄典雅型。字体优美清新，格调高雅，有华丽高贵之感，适用于女性化妆品、女性饰品等印刷品广告。

（2）坚固挺拔型。字体富于力度，有简洁爽朗的现代感，具有较强的视觉冲击力，适合于家用电器、仪表、摄影器材等印刷品广告。

（3）深沉厚重型。字体规整，具有厚重、雄伟、庄重感，给人一种不可动摇的感受，适用于工程机械、大型运载车辆等印刷品广告。

（4）欢快轻盈型。字体生动活泼，明快欢跃，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机盎然的感受，适用于儿童用品、旅游产品等印刷品广告。

（5）苍劲古朴型。字体朴素无华，富含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验，适用于历史久远的传统产品的印刷品广告，如名酒等。

（6）新颖奇特型。字体造型奇妙，个性特征强烈，给人一种强烈的独特印象和刺激感，适用于新产品或时尚产品的印刷品广告。

3.美感要求。印刷品广告中的文字，在信息传输过程中，具有传达感情的功能，因此，它必须给媒体受众以视觉上的美的感受，使他们忍不住“再看一眼”。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者产生良好的心理反应。相反，丑陋粗俗、结构零乱的文字会使媒体受众看后产生不愉快的情绪，也难以发挥树立良好企业（或品牌）形象的作用。

4.创造性要求。根据广告诉求点的要求，设计出独具特色的字体、字形，给人以别开生面的视觉感受，将有利于树立企业或产品的形象。

在设计文字时要独辟蹊径，避免使用与竞争对手广告中相同或相似的字体。从文字的形态特征与组合构图上进行探求，不断修改，反复琢磨，创造出富有个性的文字，使文字外部形态和设计格调与广告产品的风格相一致，从而唤起媒体受众愉悦的审美感受。

（二）印刷品广告文字设计的内容

印刷品广告文字设计主要包括商标文字设计、标题文字设计和装饰文字设计等内容，不同的部分具有不同的侧重点。

1.商标文字设计。也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。设计商标文字一定要注意组合的两种文字的各自的特异性和组合时的协调性，使其既协调又易于区别，在总体上能给人完整的视觉印象。

商标文字的设计要注意：

（1）文字造型上要新颖别致，个性突出，给观众留下深刻的印象。

（2）能够直接表明广告主和广告产品的印象，使媒体受众产生亲切感。

（3）要具有较强的适应性，能够适用于不同的场所、不同媒体。

（4）字体造型要高雅、优美，具有鲜明的形式美。

2.标题文字设计。报纸、杂志广告的标题和口号是表达广告主题的重点，在广告版面中需要予以突出，使其具有强烈的视觉冲击力，能够引起媒体受众的注意。

根据标题所具备的功能，在进行标题文字设计时，应注意：

（1）在选择字形时。必须根据广告诉求点的特征和广告产品的属性，使形式与内容能协调一致。

（2）标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。字体大小与版面的整体比例在视觉上必须协调一致，不能过大也不能过小。

（3）字体在造型上要简洁大方，有一定的灵气，以提高其感官上的可视性，因为只有这样才能产生较强的视觉冲击力。

（4）处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，一般应保持较强的对比度。对比过弱就会影响视认度，难以产生良好的视觉传达效果。

（三）装饰文字设计

装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，具有雅致华丽的古典风格。装饰文字在欧洲产生和流行已久，主要为上层人士所运用，如用于签名、题词。

装饰文字主要是指极具装饰性的拉丁字母的草书。对其全部或一部分用流行的曲线或花纹进行装饰。装饰文字包括以各种动植物变化来写成的文字，或在文字的部分笔画上进行纹样装饰。

装饰文字具有鲜明的图案装饰效果与较高的审美价值，能营造一种特殊的审美情趣，并具有很强的实用性。如用于商标标志、化妆品和酒的广告，能产生一种古朴典雅的风格。

设计装饰文字时，要注意以下几点：

（1）装饰文字的设计一定要根据广告诉求点的需要，从广告主题出发，不能主观臆造。不能为了追求形式美而将广告中不需要进行装饰的文字进行了装饰性设计，这不仅无助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使媒体受众抓不住诉求点。

（2）装饰文字的造型有多种变化，但其风格一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互脱离。

（3）装饰文字的图案化处理，一定要把握分寸，不要让“惟美主义”破坏了促销的实质。过多地追求变化会使字体丧失视觉上的明快效果，不利于突出广告的诉求点。

三、印刷品广告的色彩设计

（一）色彩设计的作用

在印刷品广告制作过程中，彩色广告的效果明显要胜过单色（黑白色）广告。广告色彩的作用主要表现在以下几个方面：

1.彩色广告具有较强的吸引力。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起媒体受众的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。

印刷品的加色广告，每加一色都要增加20％～30％的广告费，但广告效果也因此而大大增强。

2.彩色广告使画面更真实。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了媒体受众对广告商品的信任感。

3.广告色彩对商品的象征作用。通过不同商品各具独特倾向的色彩语言，媒体受众更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在超级市场里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅肃静的货架上，放的是化妆用品……这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的人，一看广告的色调，就知道是哪一类商品的广告。这一点黑白广告是无法比拟的。

4.彩色广告由于其装饰性效果强，常使人长时间地对其注目。有些广告，还长久地被人收藏和欣赏。

（二）性别、年龄、文化与色彩

印刷品广告色彩的运用与媒体受众的性别、年龄、文化状况等有着密切的关系。一般说来，文化水平较低或经济不发达的地区偏爱比较鲜艳的原色，尤其是纯色，配色也多为强烈的对比色调；经济发达或文化教育水平较高的国家或地区则对富丽、柔和的色调和浅淡的中间色有较高的兴趣与欣赏力。当然这也不是绝对的，因为人们的习惯偏好是由多种因素综合作用的。在一定文化水平下，不同年龄段的人，对色彩的兴趣偏好也不尽相同，通过调查可归纳如表9—2所示。

表9—2

一般说来，一张彩色的印刷品广告，其色彩通常由3部分构成：插图、底色和标题。而主调的决定部分在于插图的底色，特别是插图往往处于画面的中心和人们注视的中心。因此，对插图底色的选择要独具匠心，使之对插图起较好的衬托作用。

色调是表现一定的思想和情绪的，是为广告主题服务的。对不同色调的选择，是由于广告主题不同，商品形象不同，以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。

●广告主题通常是由插图体现出来的，因此也就决定了采用哪种主色调。

●广告宣传的商品形象不同，通常表现在对底色的处理上。

●广告媒体目标市场的色彩偏好，也是决定主色调的一个重要因素。因为主色调如果不为媒体受众所喜爱，广告宣传必然达不到预期的效果。

在色调的调配过程中，必须注意以下两点：

第一，符合用色的规定和惯例，尤其要注意不用国家或宗教的禁忌色。

第二，灵活运用色彩心理学知识，掌握好色调的调配知识和技术。

例如，美国米勒（Miller）啤酒的彩色广告将商品形象与主色调巧妙而艺术地融合在一起，产生了强烈的烘托效果：一只高脚玻璃杯的上半部分盛满了泛着白色泡沫的金黄色啤酒，占据构图下方1／2强的面积，形成主色调及色块配置，十分突出醒目。构图上方1／4处，一片夕阳辉耀的金黄色天空，映衬出几个马背上牛仔的剪影，它与杯中的金黄色啤酒相映衬，强化了主色调，营造出一种温暖、热烈和富丽堂皇的气氛。Miller啤酒的特色由此而得以充分的显示。构图的中间部分，暗色的原野里衬出一行米白色的广告语，“Miller Time”（米勒时代），巧妙地嵌于金黄色的主色调之中，形象地表达了“米勒就是自由、豪放和高尚的生活”这一诉求点，鼓励人们开怀畅饮Miller啤酒。

这则广告的艺术效果极佳：金黄色的天空是底，马背上牛仔的剪影是图，它们与暗色的原野又共同形成底，而盛满Miller啤酒的高脚杯是图。前者是象征形象，后者是商品形象。主色调色块大而醒目、单纯，线条形式简练明快，活力中渗透出一种原野的宽广舒畅。这则彩色广告对媒体受众具有较强的震撼力，很值得欣赏和品味。

四、印刷品广告图形设计应遵循的原则

所有艺术形式的图形的设计法则，都离不开均衡、对称、变化、统一的要求。印刷品广告图形设计也不例外。但是，由于广告作为一种传递信息的特种艺术，它的图形设计也就有一定的独特要求，概括起来讲，要符合以下基本原则。

（一）以少胜多的原则

这一原则就是要求印刷品画面要干净。一切扰乱媒体受众视线，分散对广告目标注意力的纯装饰性的花纹、边框、线条和颜色等，都应该坚决除掉。要做到“少至一笔不能再少”（增之一笔太多，减之一笔太少）。

（二）主次有序的原则

主次有序是指印刷品广告画面一定要线条流畅，主线条清晰，以确保整个画面的层次性。如果画面上东西堆得乱七八糟，文字排列得散乱无章，装饰花纹的颜色、线条杂陈在一起，就会让人眼花缭乱，产生烦躁情绪，也就没有兴趣去了解所要传输的有关商品或企业的信息。

（三）虚实相生的原则

中国画在章法布局中有一句处理虚实关系的名言：“密不通风，疏可跑马”。如中国画中的墨荷，有的墨色淋漓的荷叶浑然一体，可谓“密不通风”；有的只有一两株荷花傲然挺拔，仰天展颜，而将近2／3的画面都是空白的，真是“疏可跑马”。虚实对比，可以使整个画面显得浑厚。这一原则也非常适用于印刷品广告的构图。在发达国家，成熟的广告画面设计，空白一般在3／7至2／3之间，当然也有更多者。DDB广告公司为大众汽车公司设计的“想想小的好处”的画面，空白就占了近9／10。

一般说来，尺寸较大的广告画面，留有较多的空白，将会给人以大公司、资本雄厚的感观。因此，不少广告主就采用这种广告：大尺寸，大空白，有的半页或全页报纸广告，空白占据画面的1／2至3／5。(www.xing528.com)

（四）活泼有致的原则

如果画面安排得绝对对称，四平八稳，固然不杂乱，但未免又使人感到过于呆板乏味。统一可以给人以整体感，但缺少生动活泼的变化——运动感、节奏感和韵律感，死板的画面同样不讨人喜欢，而且会使人感到广告主没有创造性，没有活力。因此，要运用变化统一的法则，使画面中的文、图安排得活泼有致，有节奏感、韵律感和方向感。

一般说来，生产资料产品广告，诉诸理智者居多，图片本身往往缺乏生活气息和趣味性，广告文字也较长，画面设计易于平板沉默。所以这类产品广告的版面设计，固应注意严谨、稳重，但也应在变化上下功夫，运用点、线、面的巧妙组合，尽量使画面在严谨、稳重之中现出生动活泼，以免画面过于呆板乏味。

消费品广告多诉诸人们的情感，图片富有浓郁的生活气息和情趣，广告文字一般也较简短，易于使画面安排得生动活泼。但如果缺乏统一的布局，往往又会流于零乱，所以要更多地在统一、协调上下功夫。如鞋、玩具、文具、各式餐具与食品等广告，往往品种、规格较多，色调不一，弄不好就显得十分零乱细碎。遇此情况，除在摄制图片时注意分类布局协调外，在整幅画稿构图时，则往往采用统一底色和格局划一的手法。

相反，遇到那些大幅的、较为单调和沉闷的产品照片，则往往采用分割法排版。即根据画面形象的可切割性，运用色线或白线，按一定的形状将彩色照片分割。在保持整体感与突出重点的前提下，这种分割能有效地打破单调、沉闷的感觉，取得活泼、丰富的画面效果。

五、印刷品广告图形布局的种类

印刷品广告中的图形布局（即构图）直接决定着整个版面的结构形态。不同的构图具有不同的个性，表达了不同的感情特征。广告经营者在设计印刷品广告的图形时，要根据广告产品、宣传媒体的特征选择不同类型的构图，将企业或产品信息传输给媒体受众。印刷品广告中的构图有以下类型：

（一）标准型

标准型是印刷品广告图形设计中常用的一种简单的广告构图形式。特点是：图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文字与标志图形。

这种构图具有良好的安定感。首先用图片吸引媒体受众的注意力，然后利用标题诱导他们注意广告中的说明文字和标志。媒体受众的视线是自上而下地顺序流动，符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序。

实验证明，标题在图片的下方置于版面的中央位置，比一般将标题置于版面上方，能更好地引人注意并产生良好的阅读效果。

（二）标题型

标题型的特征是：标题在版面上方，然后往下是图片、说明文字与标志图形。

这种类型的构图让媒体受众先看到标题，以它作为图片的先导，让观众对标题先予以注意，留下明确印象，然后看到图片获得感性的形象认识，激发起兴趣，再在版面下方阅读位置安排适当的说明文字和标志图形，使他们获得一个完整的认识。

（三）中轴型

它是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文字与标志图形放在轴心线的两边，版面上的中轴线在视觉上可以是有形的，也可以是无形的，以此变化来弥补由于对称造成的过分平稳感，从而吸引观众的视线。

这类构图具有良好的平衡感。在安排构成要素时，要考虑人们心理和生理上的影响，把广告的诉求中心放在左上方或右下方，以符合视觉流程的心理顺序，使观众的视线一开始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部分，以此来开拓视线流动，获得完整的信息。

（四）斜置型

这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下而上流动。在设计图形时，全部构成要素或主要构成要素向右边或左边做适当的倾斜。由于视觉心理所致，向右稍微倾斜，能够增加图形的触目率与活力。

设计图形中将构成要素主体做斜置，而将其他部分做水平配置，则能产生一种对比效果，构图上也更富于变化，使整个版面既具有动感又具有一定的安全感，更适合人的视觉心理要求。

（五）圆图型

圆图型的构成要素排列的顺序与标准型相同，以正圆形或半圆形图片构成版面的中心形象，在此基础上安排标题、说明文字和标志图形。观众的视线首先被中心图片所吸引，然后才向其他部分流动。

在几何图形中，圆形是自然、丰满、具有生命力的象征。它给人以庄重完美的感受，具有向四周放射的动势，因而在画面上具有较高的引人注目和激发兴趣的心理价值。

这种构图适用于女性用品或着意表达一定情调的广告主题。在设计时要处理好图形与其他构成要素之间的关系，有时用半圆形来设计，可获得良好的视觉效果。

（六）全图型

它的特征是：用一张图片占据整个版面，图片可能是广告中的人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文字和标志图形，或用开窗形式安排其他构成要素，是一种具有现代感的构图形式。

这种构图的效果取与表现广告创意的图片的选择与设计的艺术水平。构成要素在嵌入图片时，其位置的选择、大小的变化等均是需要认真对待并给予精心安排的，否则会前功尽弃，得不到完美的视觉效果。

（七）重复型

它是指在构图时将同一的构成要素在版面上做多次重复。重复的构成要素可能是图片，也可能是标题或品牌标志。重复的构成要素具有增强注意力的特殊功效，并使版面产生节奏感，增加了画面的情趣。

（八）文字型

这种类型是指以文字为主体构成版面，图片仅是版面的点缀。

图片是印刷品广告图形的构成要素，它可以促使观众在极短的时间内进行阅读，但对于某些特定的广告主题，却无法充分利用这一积极因素，如某些较为抽象的信息无法用图片表现出来，只有用文字型的构成形式来进行设计。

（九）水平型

这种类型是将图片或产品形象水平置于版面，构图安定而平静，观众的视线会左右移动，能在极短的瞬间捕捉住整体印象。

水平构图不仅更符合观众的视觉习惯，而且给人一种新颖别致的感觉，具有一种现代艺术感。如一瓶饮料垂直正置与水平倒置给人的心理感受是不一样的，这种反常规的倒置会使人产生一种浪漫的情趣，使他们觉得亲切而有诱惑力。

（十）放射型

它是指构成要素纳入一个呈放射状的结构中，统一于视觉中心。这种构图具有强烈的动态感，在视觉上有很强的刺激力度，能很快捕捉到人们的注意力。

这种构图在视觉上给人一种崭新别致的感受，具有鲜明的时代感，容易诱使观众产生好奇心。这种构图被较多用来表达现代产品的广告创意，用于其他产品也能创造出不同一般的构图效果，具有新颖的设计格调。

放射型构图由于本身具有强烈的向外辐射的动态感，因此，在安排其他构成要素时宜做平衡与点缀，不宜过多地重叠与交叉，以避免破坏构成动态感的单纯性，造成视线流动顺序的繁杂和混乱。

（十一）平行型

它是指构图时将所有的构成要素或大部分构成要素做水平的组合，可以是垂直平行、水平平行、倾斜平行等。水平平行具有明显的水平方向的视线流动，比垂直平行更具有安全感；垂直平行具有上下方向的视线流动；倾斜平行具有鲜明的动感。

任何一种平行构图都会把版面划分成若干视觉区域，促使观众的视线进行阶段性的流动，造成视线流程的节奏性和明显的顺序性，有利于诱使媒体受众的视线按设计意图顺序地流动。

（十二）棋盘型

它是指构图时将版面全部或部分做棋盘式设计，使版面全部或部分被分割成若干等量的方块形态，让它们具有明显的区域性。

这种构图适宜用于版面上需要安排许多分量相同的单元的印刷品广告，如介绍一组系列产品或将其品牌做不同角度的反复展示，或用以介绍文艺演出中的一组人物角色，使用这种表达方式，容易取得理想的宣传效果。

上下左右相连的方块形态，可做有规律的黑白色对比处理，以增加版面的动感和韵律，深色区域可安排图片，白色区域可安排文字，也可把图片与文案字句安排在同一方块内。

这种构图由于过分规律化容易造成视觉上的单调，可在构图时采用部分的棋盘式，或将条块的大小与色彩进行适当的不规则变化，以不规则变化来构成版面的视觉中心，不仅增加了版面的趣味性，而且使视觉流程的顺序性有明确的起落点，具有良好的诱导作用。

（十三）指示型

它是指版面构图中、结构形态上有明显的指向性。该指向性构成要素可以是图片做箭头型的指向构成，也可以是标题或广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指示作用。

指示型构图有鲜明的视觉诱导方向，把观众的视线引导到广告的诉求点，以便观众迅速、简捷地把握广告的宣传要旨，领会信息的内容。

设计这种图形时，一定要将广告的诉求点以简明的方式安排在指示的终点，使视觉流程的顺序终点与诉求要点相吻合。

（十四）散点型

它是指在构图时，将构成要素在版面上做不规则的散点分布，形成一种随意的或不经心的视觉效果，使人感到轻松自如。

这种构图看似偶然得之，但实质上体现了设计者别具匠心的创造，在视觉传达中容易获得意外的视觉感受。

在构图时要注意：虽然版面注意焦点分散，但整体上必须统一，如统一的色彩主调或图形的相似性，不然就会显得杂乱无章。

（十五）交叉型

它是指广告版面包含两个重要构成要素，即图片与标题。将其中一个叠于另一个上面进行交叉。交叉的形式可以成十字水平，也可以做一定的倾斜，由于一个构成要素被另一个构成要素局部地遮盖，使两个交叉在一起的构成要素产生了前后层次感，增加了版面的视觉深度，两个构成要素交叉的部位即成为版面的视觉中心，这种巧妙的对比有利于吸引观众的注意力。

图片与标题哪个应该放在上面，要依据广告创意的需要来决定。一般均将标题或品牌标志放在上面，用其简洁突出的形体来引起观众注意，进一步引导观众视线转向图片本身。

（十六）图片左置型

它是指图片具有直观的形象性，图片在版面构图中占有重要位置，与广告文案如何搭配，一般常采用图片左置的构图，将一张或多张组合的图片成纵长型放在版面的左侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有力的对比。

由于人们的视线一般首先对准版面的左上方部位，因此，这种构图十分符合观众的视线顺序，视线流程一般从左侧的图片开始，导入右侧上方标题字再进入说明文字，最后到标志图形，很合理地完成整个过程。

（十七）背景型

它是指在构图上首先以实物、纹样作为版面的全面背景，然后才把标题、说明文字及标志图形重置其上，背景可以做由远而近的透视处理，以造成画面的一种纵深感。如时装广告可用呈现不同色彩的衣料为背景；巧克力广告可用众多的巧克力糖块不规则地排列在背景上；片状的药品广告可以用药片规则地排列在背景上，产生一种满底的图案效果。

用实物做背景烘托处理，能创造一种饱满丰富的特定气氛，具有很强的诱惑力，能很明确地将广告主题表达出来。

在这种构图中，实物不宜做跳动过大的变化，否则就会破坏“静”的形态，也就难以对置于其上的其他构成要素起到良好的烘托、对比和呼应作用。

（十八）切入型

这是一种不规则构图，在构图时有意将不同角度的产品图形从版面的上、左、右三方不完全地切入版面，然后在空白处安置标题、说明文和品牌标志。

这种构图突破了版面的限制，在视觉心理上扩大了版面的空间，有一种空畅的感觉。由于产品图形不规则的切入，版面显得跳动活跃。

切入的产品图形是整体中的局部，所以会使观众的视线对局部的内容更为留意，更能激发起消费者的购买欲望。

（十九）字体型

它是指在构图中，对广告产品的品牌名称或文字内容进行放大处理，使其在画面上成为夺人眼目的视觉要素。如果条件允许，可将其个别字母转换为产品形象，这样就巧妙地突出了广告主题，给人留下深刻的印象。

（二十）摆动型

它是指将那些要用多个版面表现的产品图形，在版面上做从上到下的连续横跨处理，并做向左或向右的迂回摆动，能吸引读者的注意力，具有较强的视觉效果。

六、印刷品广告形式美的设计法则

谈论印刷品广告美与丑的条件时，抛开其原有的意味以及内容，单从其形式的角度去考虑、研究，称为印刷品广告的形式美设计法则，简称设计法则。在设计印刷品广告时应遵循的设计法则有：

（一）统一与变化

任何一个完美的印刷品广告，必须具有统一性。统一能创造和谐宁静的美感，使人产生畅快的感受，因此，要使印刷品广告设计美，必须使其统一，这是美的法则。如果只有统一，在视觉上形不成冲击，又会使人觉得单调呆板，因此要有一定的变化。

变化是各个组成部分的区别，统一是各部分之间的内在关联。完美的印刷品广告的整体设计，形式上要丰富而有条理，即对图形的大小、方圆、动静、强弱等方面的处理；组织上要有秩序而不单调、不混乱，即对图形的主从关系、虚实关系、呼应关系等方面的处理。

（二）条理与反复

在印刷品广告整体布局的视觉美感中，反复是有规律的连续与延伸，有组织的变化与扩展并加以归纳、概括而富于条理性。例如，以一定比例、角度及方向，通过正反、回旋、转折、发射以及渐变等手法，构成有规律、条理化不同的变化形式，从而产生韵律感和节奏感。

条理与反复的设计法则是印刷品广告整布局美的设计基础，也是变化中的统一，也是运动发展中求得协调一致的具体表现方式。

（三）对比与调和

对比是为了将印刷品广告的主题造型富有变化和生气而运用的方法。在印刷品广告的设计中，运用对比会产生强烈的视觉冲击，例如，利用形式上的大小、方圆、曲直、疏密、交错、粗细；在空间上，利用虚实、轻重、明暗、远近等来突出主题，在反衬中获得主次有序、黑白分明的效果。

调和即“整齐划一，多样统一”。调和是设计形式美的内容，具体包括表现手法的统一、形体的相通、色彩的和谐、线面的协调等。如果利用这些构成的差异性，采取不同的艺术效果，可以鲜明地突出印刷品广告的个性。调和的产生对于印刷品广告各部分相互之间具有一定的相关性，各部分有明显的差异，即对比。因此调和与对比是一对矛盾的统一，是相对对比的两个概念。

（四）平衡与均齐

平衡与均齐是印刷品广告设计中求得重心稳定的两种组织形式。平衡是依据中轴和支点保持平衡，平衡在形式上要求自然、合理，它在本质上表现为等量不等形，印刷品广告设计者只要掌握了布局的中心，就可以使印刷品广告在整体布局上达到平衡。

均齐即无论是哪一个中轴和中心支点各方面配置同形、同量的图形，一律要求整体结构严谨，形态整齐平稳。因此可见，平衡带有动感，显得灵活多变；均齐在图形构成上具有静态的美感。

（五）比例与尺度

任何一个完美的印刷品广告都有一定的比例尺度，合理的比例关系，常为人们提供一种美的感受。设计者可以运用几何的数理逻辑，来表现印刷品广告的形式美；尺度是指事物局部与局部之间、局部与整体之间的恰当关系。

在印刷品广告设计中的比例常有：整数比、黄金比、等比级数比、向加级数比、等差级数比等。广告设计者只有掌握了这些比例，才有可能设计出恰当的印刷品广告图案。