广播广告制作及其重要作用

第二节　广播广告制作

广播广告的设计要经过规划、导播、录音、播音、乐队等多方面人员的相互分工与合作。但有些广播广告的设计比较简单，例如现场直播形式，只要把广告文稿提供给电台的播音员就行了。广播广告的设计，应根据不同的广告文稿内容，加配不同的音乐和音响效果，选择不同的人来演播，采取不同的录制合成方式，这样才能起到较好的宣传效果。

一、广播广告的设计原则（一）立足声音，塑造形象

广播广告要立足声音优势，塑造具体可感的广告形象。任何广告文稿都必然要转化为声音，只有通过声音才能为广告商品塑造出完整的产品形象。因此，每一则广告文稿的撰写，每一句广告词的播出，每一个音响的选用，音乐的配制，都要有利于塑造优良的产品形象，有利于扩大企业或产品的知名度。下面是浙江人民广播电台设计的杭州孔凤春珍珠霜的广告：

人物：蒋加伦：中国海洋生物学家

　　　彼得·沙拉文：医生

　　　司朵儿：物理学家，加伦的好朋友

　　　伯　克：澳大利亚生物学家

（狂风巨浪……音乐）

伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办？

加伦：快，扣紧救生衣，快跳海。

（狂风巨浪声，跳海声……）

解说：（直升飞机声）这是一个真实的故事。1983年2月3号，国家海洋局第二海洋研究所助理研究员蒋加伦和澳大利亚生物学家伯克驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸落水。

（混播：直升飞机飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生：发现伯克和蒋加伦先生！请指示！请指示！地面：马上救人！马上救人！

冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸来。他们在冰天雪地中等候了5个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。

加伦：（声音微弱）我的手和脚都没有知觉了……

医生：你的手和脚全发黑了：严重冻伤！要做截肢的思想准备。

加伦：（自语）怎么办？难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗？不！不！不能！我不能将我的手指、脚趾留在南极……哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着：能生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。

解说：蒋加伦每天坚持3次涂擦孔凤春珍珠需，不久他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来了，严重冻伤的手脚奇迹般地得到了恢复。这真乐坏了这些在冰雪世界上孜孜追求事业的人们。

医生：奇迹！奇迹！（音乐）没想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用！

加伦：我也没想到孔凤春珍珠霜能使我的手脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州孔凤春珍珠霜！

这则广播广告依靠广播的声音优势，充分发挥了语言、音响、音乐在设置环境、塑造产品形象方面的作用。

（二）强调品牌，突出主题

一件产品可能有多种功能，但一则广告只能突出宣传产品的一个功能。要突出广告产品的主题，有一个明确的诉求点，只有通过强调品牌，树立品牌形象才能有效地实现这一目标。例如，中央电台播出的“双虎油漆”广告，就非常明确地突出了“双虎油漆”的品牌及功能。

男：火炉方显真金色。

女：武汉是3大火炉之最，双虎油漆经受考验。

男：风雪也能动容颜。

女：武汉的冬天风雪严寒，双虎油漆色泽不减。

男：是钢是木难分辨。

女：黄鹤楼是水泥钢体结构，双虎油漆使它看上去和古代木质结构一样。

（三）注重开头，先声夺人

广播广告是依靠声音来取胜的，因此，它的开头就显得非常重要。只有好的开头，才能诱发听众听下去的愿望，也才能调动他们的好奇心。广播广告一定要有一个好的开头，要先声夺人。广播广告的开头常采用以下几种形式：

1.悬念式或提问式。例如，1995年1月，四川经济广播电台播出的“五牛牌”香烟的广播广告，就给人留下了深刻的印象。在四川经济广播电台“热线电话”专栏中，让听众参与“9556218”热线，有奖“知识问答赛”。“知识问答赛”第一个题目就是要回答：“9556218”有什么含义？“95”是指1995年，“56”则是“五牛”牌香烟的谐音，“218”是最流行的“尔后要发”的谐音。这样一开始就点明了广告主题，是宣传“五牛”牌香烟。第二个问题是“成都卷烟厂的拳头产品是什么？”回答仍然是“五牛”牌香烟，进一步加深听众对该企业品牌的印象。第三个题目是要求听众在一定时间内说出5个以上与“牛”有关的成语或俗语等，以增添广告的知识性和趣味性。这则广告新颖别致，生动活泼，加上提问式的开头，使听众对广告产品品牌记忆深刻，达到了促销的目的。

2.组合式或复合式。根据产品的特点以及广告的诉求点，文稿开头可以采用朗诵、歌唱、对话、独白、演讲、报道等各种表现形式。如三菱汽车的广播广告用“有朋远方来，喜乘三菱牌”为开头，就产生了很好的先声夺人的效果。(www.xing528.com)

3.惊叹式或赞叹式。这类广播广告的开头多用惊叹的语气来表达一种信息。如西泠冷气机的广告开头：“西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏！”以引起听众的注意。

4.刺激性音响式。这类广播广告通过用风雨声、马蹄声、鸟鸣声、叫卖声、敲门声、电话铃声、玻璃破碎声、火车驶过声、笑声、哭声等开头。例如，北京广播电台播出的万宝路的广告，那震撼人心的空旷原野上的万马奔腾声，使广大听众久久难以忘怀。

5.音乐式。这种形式常以某种音乐开头，以营造气氛，渲染主题。常用的音乐包括：儿童音乐、宫廷音乐、足球赛场音乐、古筝曲、小号舞曲，以及京剧或地方戏曲中人物上场时的伴随音乐等。在选择音乐时，要选择那些典型音乐，以较快地营造出一种有利于渲染广告诉求点的气氛，否则，就达不到预期的效果。

（四）追求和谐，发挥整体效益

广播广告是由语言、音响和音乐等因素构成的。其中语言是主角，音响和音乐是配角，音响和音乐的作用在于增加语言的感染力。只有三者和谐一致，才能发挥一则广告的整体效益。

二、广播广告的设计过程

广播广告的设计过程大体上可分为两个阶段，即前期的文稿撰写阶段和后期的作品设计阶段。

（一）文稿撰写阶段

广播是纯听觉媒体。广播广告文稿一般没有明显的标题，通常只有正文和结尾两部分。广播广告文稿最初是以文字稿的形式出现，最后通过声音将其传播出去。正文与结尾在声音化的过程中没有明显的差别，它们的区别仅在于结尾是对正文必不可少的补充。

广播广告文稿的结构，一般可以分为单一式结构和复合式结构两种。

1.单一式结构。这种结构的特点是只有待转化为声音的文字，而没有音响和音乐两要素出现。这类广告因可采用直播形式，所以又称为直接广告。

2.复合式结构。这种结构的特点是不仅有待转化为声音的文字，而且还包括音响和音乐。它的各种要素要分别录制，然后再合成播出，因此也叫合成广告。这是一种比较复杂的广告形式，可以利用多声优势发挥广播广告的综合效果，因而在实践中被经常使用。

广播广告文稿没有固定不变的形式。广告制作人员应充分利用语言、音响、音乐3要素的优势，在实践中不断创新。在广播广告文稿的创作过程中，下列技法是非常有用的。

其一，反复。反复就是指在广告文稿中反复使用某一关键词、名称等，以突出广告诉求点，加强语气，加深留给听众的印象。在文稿转化为声音时，反复的字、词、名称一定要声音洪亮、清脆、易懂，只有这样才能达到预期的效果。“沱牌曲酒”的广告文稿就恰当地运用了反复这一手法。

男：中国名酒，沱牌曲酒，源于唐代春酒。

女：中国名酒，沱牌曲酒，借四季清澈如镜的纯泉水精酿而成。泉香酒洌，造就了一代名酒高品味的风格和情趣。

男：中国名酒，沱牌曲酒，以独特的酿造工艺，荣获国家优质奖中国名酒称号。

女：令君陶醉、令君欢乐的中国——（齐声）沱牌曲酒。

其二，押韵。押韵就是每句话的最后一个字的韵母相同或相近。这样读起来朗朗上口，悦耳动听，便于媒体受众记忆。如，奥琪香皂的广告文稿就采用了押韵的形式，给人留下了深刻的印象。

朋友，洗脸洗手您喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之一——奥琪香皂，您可知道？

奥琪香皂，是北京日用化学一厂采用上等原料制造。它有两大优点：抗硬水，护肤效果好，比用一般香皂可节省1／4。使用以后，皮肤感觉光滑滋润，就像洗了个牛奶澡。

更令人高兴的是：兰花香型的奥琪香皂，清香宜人，它的抗皱作用别的香皂比不了。它的造型别具一格，好中见巧。正面看恰似一座拱形桥，翻过来看又像一叶扁舟水上漂。

奥琪香皂，高档产品，中档价格，货好，畅销。

其三，对仗。对仗就是按照字音的平仄和字义的虚实做成对偶的语句。这种文稿继承了我国传统文化的特点，深受广大听众的喜爱；同时，通过对仗形式，广告文稿听起来也悦耳，节奏感强，易于记忆。

其四，照应。文稿的照应是指文稿首尾呼应，层次之间协调配合。广播广告文稿中的照应主要有两种形式：一是文稿中的关键字、词重复；二是文稿转化为声音过程中的歌曲、音乐或音响重现。照应能使整个广告前后连贯，形成一个整体，易于听众系统把握。

其五，妙用四字句。四字句短小精悍，读起来上口悦耳，节奏感强，充分体现了汉字的一种语言美。在运用四字句时，一定要客观、真实，不能通篇都是赞不绝口，否则就会落入俗套。

（二）作品制作阶段

作品制作阶段主要包括以下具体过程：

1.校正、落实制作方案。要根据广播广告文稿风格、产品特点和媒体受众的习惯，进一步落实已经编制好的制作方案，一旦发现有不实、不妥之处，要立即进行修改、校正，以确保方案的切实可行。

2.检查、试验制作设备。广播广告的制作离不开录音机、调音台、卡座、功率放大器、监听扬声器等有关设备。因此，在制作时要对它们进行检查和调试，以确保它们处于正常的工作状态。

3.选择播音员。播音员的声色，发音的抑扬、快缓等都会影响广告的播音效果，每个播音员的声音都有优缺点，选用时要注意一定的特色，即最适合于表现某一特定广告的声音，而不一定选择最悦耳的。

4.排演、录制。上述工作完成后，就可进入广告片的排演、录制阶段。直播式广告，播音员可以直接录制。对话体广告，演员之间要讲求相互配合，需要进行排练和试录。带表演性的广告，更需要有排练的时间，不仅要求演员全身心地投入，构图人员也必须精心策划、细心安排，不能有丝毫的马虎。需要合成的广播广告，要先分别进行录制，这就更要求有关人员进行通力合作，确保广告的艺术效果与促销效果的有机结合。

5.广告作品试听阶段。为了检验广告是否具备易传、易听、易记等特点，广播广告录制合成工作完成以后，必须进行试听工作。试听者除了包括广告的专业设计人员、广告主以外，还要邀请部分一般听众，以检验广告的效果。试听结果如果满意，在选好的播出时间内就可以播放了。若有问题，应对个别地方进行修改，满意后再予播出。