电视广告制作：春风化雨，产生强大效果

第一节　电视广告制作

电视广告具有视、听双重效果。据统计，美国平均每一位视听观众，一年中要看上万部电视广告片。目前在我国，随着经济的不断发展，电视在日常生活中的地位日益受到广告制作者的重视。

一、电视广告制作的原则

电视广告制作必须遵循的原则主要有：

（一）视觉中心原则

电视是一种视听效果综合的艺术形式。“视”可以给媒体受众带来五彩缤纷的画面，“听”可以给媒体受众带来逼真的声响效果。“视”与“听”是电视所具有的两个对等的功能。然而人们在消费习惯上，电视的画面效果远远大于它的声响效果。消费者购买电视，首先是因为它能被“看”，“听”只是“看”的辅助手段，是“看”的补充。通过“看”来了解人类历史发展的缩影，来了解生活中的冷、暖、甘、苦。而“听”是为了使了解更具体、更透彻。正是由于这一特点，就要求电视广告制作要以视觉效果为中心，即在摄制电视广告时，必须以画面效果为设计的落脚点。

视觉中心原则还有一层意思，就是一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，也就是要有一个趣味中心或诉求中心。一则电视广告是由一系列画面构成的，不论是宣传产品或服务的广告，还是旨在树立企业良好形象的广告，电视广告都应该有一个中心画面，即主诉求点画面。只有这样，媒体受众才能领悟到该则广告的主旨。

（二）简洁短小原则

电视广告的成本明显高于印刷品广告，因此，从核算的角度考虑，电视广告的播出时间不宜过长。这就要求电视广告的剧情必须简短有趣，主题突出，语言精练，不拖泥带水。画面精简，易于突出中心画面，使广告主题脱颖而出，媒体受众也能轻易掌握其中所传输的信息。

（三）自由创新原则

几乎所有成功的电视广告，在创意上或摄制手法上都具有突出的特点，都是不断创新的结果。创新是电视广告生命力的源泉。特别是现在，电视广告越来越多，人们看电视广告的时间越来越少，而且是在漫不经心的情况下收看。如果广告没有新意，没有突破性，则很难引起观众注意，更谈不上感染、诱导观众了。

（四）真实、艺术原则

真实是一切广告制作的一项基本原则。我国1987年颁布的《广告管理条例》第3条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”1993年颁布的《反不正当竞争法》对广告的真实性也做了规定。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》对广告的真实性做了更进一步的规定。广告的目的在于推销产品（或服务），建立企业形象或品牌形象，这一切决定广告的内容必须真实可靠。许多电视广告都通过画面对产品（或服务）的客观性、真实性进行直观形象的证实，目的就在于使媒体受众相信其真实性是毋庸置疑的。

电视广告是一门艺术，是指要通过艺术的形式更有效地向媒体受众传输企业信息或产品（或服务）信息。因为运用艺术手段或方法，电视广告更具感染力，产生的视听效果更强。当然，电视广告艺术不同于绘画、雕塑等纯艺术形式，它是一种推销艺术，是一种手段，不是目的。只有把握住这一点，电视广告的设计才不会偏离主题。

总之，电视广告真实、艺术的原则，就是要求电视广告制作要在真实、客观的基础上，运用艺术的手段，来达到推销产品（或服务）的目的。

二、电视广告制作的程序

电视广告从设计制作技术上可以分为两类：一是胶片广告类，采用35毫米电影摄影机拍摄；二是录像广告类，用电视摄像机拍摄。这两类电视广告各具特色。目前国内外流行的是胶片类广告。胶片类广告的制作程序一般包括以下阶段：

（一）策划创意阶段

这一阶段的主要任务是：广告公司在接受了广告主的委托以后，通过广告市场调研进行广告宣传定位，确定诉求点，并形成一个较完整的广告计划书。在此基础上，向广告制作人员提供一个创作的脚本。

（二）拍摄准备阶段

这一阶段的主要任务是导演根据所提供的策划脚本的要求，勘察外景，挑选演员，让演员以及其他有关人员熟悉脚本内容，了解广告主旨与诉求点。在电视广告拍摄前，要将广告的主要情节绘制成故事板（story board），让广告主或拍摄人员了解广告的主要情节，有助于实际的拍摄。图9—1就是一则非常成功的故事板，故事大意为：一只大公鸡巧妙地通过车水马龙的街道，千辛万苦地跑到圣地亚哥银行开户，并通过银行的AMT网络，增加了鸡窝中的鸡蛋。寓意为圣地亚哥银行是顾客增加利润最安全的地方。

图9—1　圣地亚哥银行的电视广告故事版

资料来源：Belch＆Belch：Introduction Advertising＆Promotion.

（三）正式拍摄阶段

广告片进入拍摄阶段后，要随时对不正确或不满意的地方进行修改或补充，并根据需要修改脚本。拍摄的影像首先得到的是负片，即经过冲洗加工后得到与被摄体的明暗层次、色调截然相反的负像，也就是原始负片。它与其他胶片连接印刷，产生正片。这种正片用于试映和编辑加工，就形成了工作样片。通过工作样片的试映，就可以确认商品的色彩、形态等是否是按广告主所期望的那样进行拍摄的。

在整个拍摄过程中，设计人具有无上的权威。他的知识越全面，经验越丰富，电视广告的拍摄效果就越好，拍摄中的条理性与和谐度也就越高。这些工作完成之后，就进入了后期设计阶段。

（四）后期设计阶段

在拍摄阶段完成的录像片叫做“毛片”。这时广告片的图像和录音分别在不同的胶片和磁带上。到了后期设计阶段，才加入配音和音乐，经过转录制成声音负片，经过技术处理的原始负片，按照编辑加工好的工作样片同样的顺序组接出来，产生按广告片的实际长度完成的胶片，即画面负片。画面负片与音轨、字幕进行合成，才产生出正式的拷贝。而将拷贝拿到电视台正式播放之前，要先试看一下，分别用彩色和黑白电视机检查它的效果。至此，后期设计阶段才算完成。

（五）审查、发行阶段

拷贝出来以后，要进行审查，合格后才能正式发行、播放。审查要根据以下几点进行：(www.xing528.com)

1.电视广告中出现的画面以及使用的形象，必须符合国家工商局颁布的《广告审查标准》。

2.要突出产品商标，要有利于树立产品的品牌形象。

3.诉求点要突出、明确，背景色调要单纯，画面要有动感，镜头衔接要自然、通畅。

三、电视广告画面的构成要素

电视广告画面主要由色彩、形状、线条和运动等要素构成。

（一）色彩

关于色彩的基本理论，我们将在印刷品广告制作中做详细的阐述，这里不再赘述。

（二）形状

形状是构成电视广告画面的另一个因素。不同的物体有不同的形状，有的是规则的，有的是不规则的。不同形状产生的画面视觉感受不同。产品的形状一旦经媒体受众认同，就具有一定的相对稳定期。虽然产品的形状乃至外包装的形状不变，但电视广告却能通过画面使其形状发生变化。对绝大多数物品来说，由于观察角度不同，其形状也就发生了变化。许多电视广告采用不同的角度对产品进行展示，道理就在于此。被拍摄的产品的形状处理得具有鲜明特色和美感，它们的电视广告效果就会明显地增强。

（三）线条

线条本身并没有特别的含义，但是，由于它们在日常生活中反复出现，被用来构成人们传情达意的艺术品，注入了人们的意识、思想和情感，于是它们在人们心目中便具有了一定的含义，这就是线条象征意义的由来。

线条的含义是复杂的。不同的线条代表了人们不同的感情色彩，同时这种形象性又是相对的，变化的。同一种线条因时、因地、因人、因境遇的不同，其象征意义将会发生很大的差异，乃至相反。如曲线，在时装行业里表示纤弱、优雅、丰满等，而在心理学里则表示犹豫、痛苦以及悲哀等。

由于市场竞争的加剧，强化了追求表现形式与众不同的趋向。这种趋向不止于广告，建筑艺术也是如此。如澳洲的悉尼剧院，犹如一群银色的风帆，飘浮在蔚蓝的大海上，造型奇异动人；纽约航空港的TWA公司的候机楼，像展翅欲飞的鹰，风格独树一帜。而在竞争日渐加剧的广告市场上，电视广告对于表现形式的追求及象征性的注重尤为突出。

诸多形象因素的象征性，都可运用于广告作品之中，为表现形象、传输信息、渲染有利的情调气氛以及为打动媒体受众的情绪服务。形象的象征性能恰当表现对象的主题需要，可以使电视广告一播出就抓住人、感染人和启迪人，起到“心有灵犀一点通”的效应，甚至产生类似“信号反应”和“条件反射”一样敏捷的传播效果。因此，这种对于线条象征性的研究和运用，同形式主义和神秘主义的理解与做法是截然不同的。

在对线条的研究中，以下研究成果（前人的）可供我们参考，见表9—1。

表9—1

（四）运动

电视画面中，运动是一个特殊的要素，它不像其他几个要素那样形象且容易把握。电视画面的运动是通过对每一幅静止画面连续扫描，依靠人的视觉暂留现象而获得的。电视画面中的运动既可以是对实物实景活动情形的模拟再现，也可以是非常规的运动，如定格、慢动作、快进等。这些运动可以获得特殊的视觉效果。运动是电视画面独具魅力之所在。在电视广告制作过程中，人们常常忽略运动这个要素。

四、美女、小孩与宠物形象的运用

美女、小孩与宠物，即广告中的3B原则：Beauty—美女，Baby—婴儿，Beast—动物。它们是国外广告公司电视广告制作人员在运用感情化策略时常用的3大法宝。把这些柔情、有趣味、受人爱怜的角色安排到广告画面中，更能使人动情、倾心，同时也能很好地传达真正的商品利益。

美国加州一家化妆品及模特儿代理公司，每年都要举办“选美”活动，并倡导各个年代的“美丽面孔”。

“美女”成为人们的崇拜者，为女性所模仿，为男性所追求，影响着人们的审美观，自然就成了社会注视的焦点。有一项调查表明，美国广告中的人物，女性占70％。洗涤用品等广告上的人物全是女性，食品等广告上的女性比男性多，化妆品就更不用说了。

女性美的魅力是一种良好的情感设计元素，可以烘托一种梦幻意境，可以凭其特有的温柔细腻、浪漫多情的造型及心理特质，帮助塑造某些同性质商品的品牌形象。例如，新加坡航空公司、力士香皂、美的空调、雅倩保湿摩丝等的广告。

无论是化妆品系列还是家用涂料、动物食品、交通工具等广告，宠物都可作为一种奇妙的营造情感氛围的利器。西方一位广告制作专家曾说：“不要离开动物和小孩。”据有关资料统计表明，1990年澳大利亚共有108则广告片中有狗的角色，38则广告中有猫的角色，12则中有袋鼠的酣态……

还有一种富有情感化倾向又常出现的形态是造型性细节、生活片断以及传达性细节的叠加。这种手法的广告要由生动、谐趣、浓情的生活中“永恒的瞬间”（伴随着商品特性的展示或纯艺术性，表达一种审美感）珍珠般地串连起来，在形式上富有型感（精美的构图、色彩组合、情调搭配等）。在第44届日本电通奖获奖作品中，有一则松下电扇的广告，撷取了一组儿童在电风扇缓缓的微风中酣然畅睡的场面，传达给人们电扇可以带来步入梦乡一般的温柔。

广告中，美女、小孩与宠物的运用要注意以下问题：

1.电视广告画面中的美女、小孩与宠物形象一要适当，二要适量，适当就是诸如女装、化妆品等妇女用品广告或航空公司广告中，有相应的美女形象出现则感自然，反之则有牵强之感；适量就是不要把美女、小孩与宠物作为电视广告的惟一手段或形式，要努力开阔广告表现的视野和手法，力求形式新颖多样。

2.明确电视广告的目的性，要注意广告宣传的特点。美女、小孩与宠物不是一则广告的中心，只能烘云托月，不可喧宾夺主。一定要突出广告商品的特点和效用，给广大媒体受众带来实惠以及精神上的享受。在这里，美女应该是一位真实可信的现身说法者（包括名人广告），而非卖弄风情的招揽者。

3.选择的美女、小孩与宠物的形象要健康、美观，神态要自然、大方。同时格调要高，情调要正。美女与小孩的挑选要以典型性格、典型形象为标准，力求形神兼备。