第二节 文案正文写作
一、文案正文的概念
广告文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。
广告文案正文的作用就在于向媒体受众陈述购买广告产品的客观理由和主观原因，并做出承诺，诱使媒体受众对广告产品产生兴趣，最终达成购买行为。
文案正文在不同的媒体中以不同的形式出现。在印刷广告中，正文以文字叙述的形式出现，称为文稿；在广播广告中，正文以语言叙述的形式出现，称为脚本（或刷本）；在电视广告中，正文通过语言和画面相结合来传播，称为故事版，等等。
二、文案正文的结构
广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾3部分构成。
（一）开端
开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。
（二）中心段
中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。但要注意，广告文案的中心段不是做一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实给以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。
下面是两则广告文案的正文：
上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案
标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义
正文：面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。
24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒记时了。
广告语：卓然出众，彰显尊荣。
标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。
正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。
外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。
广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机。
三、广告文案正文的具体形式
广告文案正文的表达形式主要有以下几种：
（一）对话体正文
对话体正文，是通过两个或两个以上的人之间的对话来反映出广告产品的特点、性能以及价格水平等。这种广告比平铺直叙式的广告更有趣味，更显生动。特别是可以对诉求重点进行强调、说明，以加深印象。例如，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）为美国总督牌香烟撰写的广告文案的正文就是对话式的。
标题：总督牌能给你无过滤嘴香烟不能给你的东西。
插话说明：只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食的浓厚的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴的香烟时的味道要好。
女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我的嘴里留下任何烟丝渣。
烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。
（二）叙述体正文
叙述体正文，就是直接向媒体受众阐述广告产品（或服务）的功能与特点，用叙述的方法进行合乎情理的描写与渲染。例如，李奥·贝纳（Leo Burnett）撰写的一则广告文案正文：
标题：这里是一个一心一意戴着帽子，吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人
正文：这可以吗？妈妈哪里去了？她在别的地方，她是很放心的不必管他。小孩子很快活。他勺出了牛奶，再把那些金黄色的玉蜀黍片用羹匙盛进去。
看起来这些东西他认为很好——发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹匙。凯洛格玉蜀黍片对小孩及大人都有引起食欲的力量，已有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他努力想捕捉的人。也许这会给你一个构想去查一下你所贮藏的凯洛格玉蜀黍片。你知道它是怎样的味道，一旦你拥有了一满包，你所知道的——就是你把玉蜀黍片都吃光。
以下是耐克（NIKE）运动鞋的系列广告文案，从不同角度将产品的有关信息全面地传播给目标市场。
A
标题：女人为了男人穿鞋，男人教女人走路
正文：为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯、走成了行为、走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
B
标题：你决定自己穿什么
正文：找出你的双脚，穿上它们
跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路
你会发现所有的空间都是你的领域
没有任何事物能阻止你独占蓝天
意外吗？你的双脚竟能改变你的世界
没错，因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然，也由
你决定自己穿什么
C
标题：男人决定女人的曲线
正文：你有没有发现
当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答
甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字
所以，你开始忙着装潢你的身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着
而男人也很合作地用视线封你为王
为了独享臣民的眼光，你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧！女人就是这样失去了自己的身体
因为女人让
男人决定女人的曲线(www.xing528.com)
（三）幽默体正文
广告文案的幽默体正文以轻松的笔调、风趣优雅的语气书写广告内容，以吸引媒体受众的注意。这种广告文案正文具有较高的趣味性，能给媒体受众留下深刻的印象。美国渥史密特伏特加的广告正文就是一则典型的例子：
（图一）一瓶横放的渥史密特伏特加瓶口对着一只橘子
正文：
渥史密特：可爱的女娃，我喜欢你。我够味道，我把你的优点提析出来。
我们会使你出名。到我这儿来，吻我。
（图二）一只柠檬，一只橘子，一只洋葱和一瓶直立的渥史密特伏特加
正文：
渥史密特：啊！她多可爱！
如果，我今晚没有和柠檬约好的话。
柠 檬：你说谁是番茄？渥史密特是我的，他够味！
橘 子：他当然够味，他昨晚不是和我在一起吗？
小 洋 葱：看着我！渥史密特。你晓得，我是你的小洋葱，
让我们一起调配好喝的马爹利酒。
（图三）一瓶渥史密特伏特加和一只番茄
正文：
渥史密特：你是优秀的番茄，我们俩可以合力制成“血腥玛丽”，
我和其他那些家伙不一样。
番 茄：渥史密特，我喜欢你。你够味儿！
（四）证书体正文
证书体正文又称证明性正文。它是以具有说服力的、由权威机构颁发的证明，如获奖证明书、消费者来信等作为广告的内容。
（五）新闻体正文
新闻体广告文案正文是以新闻报道的形式来宣传某种产品（或服务）。这类文案正文从表面上看是介绍产品的新闻报道，实为广告宣传，往往能收到良好广告的效果。因为，媒体受众在接触新闻时，通常注意力高度集中，在思想上没有对广告本能的逆反情绪。这样的广告宣传，会使媒体受众防不胜防，媒体受众很快地接受传输来的广告信息。
四、广告文案正文的写作要求
广告策划者在写作文案正文时，要注意以下几点：
（一）简洁明了，重点突出
广告文案正文一般不宜过长，否则就显得拖沓嗦，容易失去媒体受众。这就要求广告策划者在撰写文案正文时，一定要突出重点，用简洁鲜明的语言概括出广告产品（或服务）的特点和性能。像“质量上乘”、“功能齐全”等模棱两可的话要尽量少用。
如果宣传的商品（或服务）是大家所熟悉的，正文的目的在于提醒，行文就要短小精悍，要有创造性，力求“语不惊人死不休”；如果广告中宣传的是新产品，则要用通俗的语言重点介绍产品的性能与特点，以形成鲜明的诉求点。
（二）真实可靠，有说服力
广告文案正文传输的信息要以事实为基础，切忌虚夸臆造，否则会破坏广告主的形象，给企业的营销活动带来不利影响。如果是证书体正文，有关证书必须有权威性、代表性，为绝大部分媒体受众知晓甚至了解，否则就有哗众取宠、夸大其词之嫌。
（三）要有趣动人
“感人心者，莫先乎情”。在媒体受众的心理活动中，情感是影响其兴趣偏好取向以及购买行为的主要因素之一。当情感因素达到一定强度时，就会形成动机，而动机往往会以激动、振奋或者反感、抵触等形式表达出来。广告文案正文通过有趣的语言来调动媒体受众的一种情感，以最终达到促使其购买的目的。
例如，20世纪60年代台湾兰丽化妆品公司为了推出新产品“祛斑霜”，在电视上做了这样一则广告：屏幕上首先闪出了7个醒目的大字“只要青春不要痘”，紧接着一位苗条的少女从熙熙攘攘的人群中走出了，用扇子遮着脸。此时，一副标题出现在人们眼前：“青春是美好的，但恼人的青春痘却令人十分扫兴，既遮不住，又躲不掉”。这也正是少女的苦恼所在。它既说明了产品的特性，又抓住了媒体受众的心，祛斑霜因此而畅销台湾。
（四）要有创造性
广告文案正文要在真实、客观的基础上，以创造性的语言、创造性的表达方式来有效地传输企业或产品信息。国际上一些经典广告之所以能为广大媒体受众长时间地津津乐道，其主要原因是广告文案新颖，有一定的创造性。可口可乐的文案正文就是一个典型的例子。上百年来，可口可乐的策划者不断根据变化的营销环境撰写出富有创造性的广告文案正文，以迎合目标市场上消费者不断变化的偏好，从而确保了可口可乐在碳酸型饮料市场上领导型品牌的地位。下面是可口可乐在不同时期的广告文案（注：以下文案既是广告标语、口号，又是文案正文）。
“提神味美的新饮料”
——1886年刚上市的广告
“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷”
——1890年的广告
“味美爽口，醒脑提神”
——1898年的广告
“可口可乐，南方圣水”
——1907年的广告
“令人精神爽朗的时刻”
“遍及每一个角落”
“使炎热的天气变得凉爽”
“四季都会口渴”
——1923年的广告
“一天喝6000000瓶”
——1925年的广告
“要想提神请留步”
——1929年的广告
“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”
——1936年的广告
“可口可乐，全球性的符号”
——1944年的广告
“恢复您的精神”
“好味道的标志”
“真正清凉的饮品”
——1953年的广告
“享受可口可乐”
“只有可口可乐，才是真正可乐”
——20世纪60年代的广告
“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐”
“喝一口可口可乐，你就会展露笑容”
——20世纪70年代的广告
“微笑的可口可乐”
——20世纪80年代的广告
“如此感觉无与伦比”
“挡不住的感觉”
——20世纪90年代的广告
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