第一节 文案标题写作
一、文案标题的概念与作用
（一）文案标题的概念
文案标题在广告文案的最前面，对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想，最能引起媒体受众的注意。广告不同于报刊杂志上的文章，受众在阅读广告信息时，选择性要比文章标题大，浏览性较强，因此，报刊广告如果没有醒目的题目，就很难引起媒体受众的注意。
（二）文案标题的作用
广告专家大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”（大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991年6月，第1版，第94页）由此可见，文案标题是非常重要的。
有人曾统计过，报刊广告效果的50％～70％依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲，文案标题有以下作用：
1.阐明主旨或目的
阐明广告的主要宗旨与目的，是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的，使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如，大卫·奥格威（David Ogilvy）为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题：
“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”
该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。
2.吸引受众的注意力
常言道“看书看皮，读报读题”。媒体受众接触广告时，文案标题首先进入眼帘。如果标题没有吸引力，受众就不会读下去，广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题，常能诱发媒体受众的好奇心。例如，威廉·伯恩巴克（William Bernbach）撰写的一则文案标题：
慷慨的旧货换新
（副标题）带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新女人
这则文案标题就非常新颖，很有吸引力，能诱发媒体受众读产生下去的好奇心。
3.诱使受众产生阅读正文的兴趣
一则优秀的文案标题，常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的，只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。例如：
星期天出门穿什么好？
我寻出了‘琼’的底细
使得你所需的蛋白质成为一种乐趣
上述标题都能诱使媒体受众产生好奇心，促使他们接着读下去。
4.激发受众产生购买欲望
好的标题，不仅能点明广告的主旨，而且能吸引媒体受众的注意力，使他们对广告产品产生购买欲望。特别是那些集标题、标语、正文与一体的文案标题，这一作用更为明显。
二、文案标题的类型
广告文案的标题主要有以下类型：
1.单词组标题。是指标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组。这类标题常以产品品牌或产品的效用（特色）作为文案标题。如：“现代生活”、“以旧换新”等。
2.单语句标题。是指标题本身是一个完整的句子，如：“今天可以购买”、“美好的一天从雅黛开始”等。单语句标题是最常见的一种标题类型，与单词组标题相比，它包含有较大的信息量。
3.多词组标题，是指标题由2个或2个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系。如：“终身维修”等。
4.多语句标题。是指标题由2个或2个以上句子构成，句子之间有一定逻辑关系或内在的联系。如：“MCI的半价优惠，让您以更少的花费，不断延续与远方亲友的故事”等。
5.复合式标题。是指一则完整的标题由引题、主标题、副标题构成。复合式标题是一组标题群，不同的构成部分在整个标题中所处的位置不同，发挥的作用也不同。引题通常在标题的最前面，用于交待该则广告的背景信息；主标题是复合式标题的核心，用于传达最重要的信息；副标题一般位于主标题的后面，对主标题起补充说明作用。下面是一则典型的复合式标题：
（引题）万科城市花园告诉您——
（主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里
（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择
三、文案标题的具体形式
文案标题按照诉求方式不同，具体表现为以下形式：
（一）新闻型标题
带有强烈的新闻味道，但又不同于新闻报道的标题。它通过公布广告产品的特点、销售方式等媒体受众可能感兴趣的新闻，构成广告的标题。例如：
“新的经济繁荣和更严重的通货膨胀就在前头……你该怎么办？”
——储蓄广告
500万元秋季摄影双重大赠奖” ——日本富士胶卷广告
（二）悬念型标题(www.xing528.com)
这种标题通过提出一个奇怪的问题，或讲述一件离奇的事，来调动媒体受众的好奇心。例如：
“你可能不相信，三个轮子的汽车也能跑” ——法国汽车广告
（三）夸耀型标题
这类文案标题以夸耀广告产品的方式来达到广而告之的目的。广告策划者在撰写这类文案标题时，一定要以事实为基础，切忌漫无边际。否则，就会给人华而不实的感觉。这类文案标题的例子有：
“空杯尚留满屋香” ——茅台酒广告
“福特汽车，一路领先” ——福特汽车广告
“味道好极了” ——雀巢咖啡广告
（四）叙述型标题
叙述型文案标题，是指以叙述的方式告诉媒体受众产品或服务的特点与性能。这种标题叙述的内容针对性强，包含的信息量较大。例如：
“给爱妻一份休闲” ——洗衣机广告
“把美味和营养卷起来” ——康莱蛋酥卷广告
“蓝奇伸缩牛仔裤，收放自如贴身舒适，如第二层皮肤”
——蓝奇牛仔裤广告
“睡觉时穿着它也不会叫你难受” ——摩斯百克公司的鞋类广告
（五）询问型标题
这种标题用询问的方式进行撰写，以引起媒体受众的好奇心。多采用自问自答的具体形式。例如：
（六）建议型标题
这种文案标题是建议媒体受众注意或使用某产品（或服务）。在建议中一般包括广告产品的某些特征。例如：
“加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味” ——香吉士柠檬广告
“冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽” ——七喜广告
（七）哲理型标题
这类文案标题以叙述的方式告诉媒体受众日常生活中的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。例如：
“有时候，男人更需要关怀” ——丽珠得乐广告
“听自己的，喝贝克” ——贝克啤酒广告
“勾勾手，做个朋友，乐百氏奶” ——乐百氏广告
（八）诗歌型标题
借用和改用古今诗词原句，或者采用诗歌式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：
“悠悠寸草心，报得三春晖” ——三九胃泰广告
“悬崖百丈冰，独有花枝俏” ——香雪海冰箱广告
四、文案标题的写作要求
撰写文案标题要符合以下要求：
（一）强调商品的独特性能
文案标题应该是“独特的销售说辞”，能够用简洁的语言说明广告产品（或服务）的个性。例如，美国广告设计专家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）为M＆M糖果公司设计的广告文案标题：“只溶在口，不溶在手”；桑塔纳汽车的文案标题：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。
（二）突出广告商品的品牌
突出广告商品品牌的目的在于，使媒体受众在极短的时间内了解商品的特性，同时又有利于树立企业或产品的形象。例如：“飞亚达表，一旦拥有，别无所求”等。
（三）简洁明了，容易记忆
在通常情况下，媒体受众浏览广告总是一扫而过，因此，文案标题冗长，不易在媒体受众的大脑中留下什么印象。文案标题既要高度概括，简洁明了，又要生动活泼，易读易记。
（四）题文相符，引人注目
广告文案标题要符合广告创意的整体内容，要符合广告创意的诉求点。不能因追求某种效果而使题不对文或题文相差太远；同时也要引人注目，以诱发媒体受众的好奇心。例如，克雷夫兰公司拖拉机广告的标题：“太简单了，连孩子也能驾驶”。孩子都能驾驶，大人就更不用说了。再如，前文例举的力士香皂文案标题：“力士香皂，国际著名影星的护肤秘密”。国际著名影星，多少人仰慕，多少人垂青！她们迷人的美貌和凝脂一样的肌肤，“秘密”何在呢？
20世纪90年代初期，新加坡的几家华文报纸相继刊登了新加坡碧丽美屋美容中心的一则广告，该广告独特的标题与别出心裁的画面设计，很快引起了轰动效应。广告的标题是“难道你不要脸吗？”广告画面是一名身材苗条的女模特儿，手持一束鲜花，把整个头部、脸部都遮掩了。一双纤腿交叉屈膝，高高地坐在一张中国传统式的雕花木高圆凳上。在一束强光下，女模特掩脸无语。新颖的标题与巧妙的构思极为引人注意，一时间碧丽美屋美容中心在新加坡家喻户晓。
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