近年来，随着我国经济的持续高速增长，商品经济得到了进一步的发展。绝大部分商品的市场供求基本平衡，并且形成了一定规模的资本垄断和生产能力垄断，买方市场的出现使我国广告业得到了迅猛发展，广告宣传越来越多。但是，据统计，在被收看的广告中，只有1／3能给媒体受众留下一些印象。这1／3中只有半数被正确地理解，仅有5％能在24小时内被记住。因此，如何使媒体受众记住广告传输的信息，即广告创意采取什么策略就显得非常重要了。
一、运用广告创意时应注意的问题
广告创意策略是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法与手段。策略的方法和手段很多，但总起来说，就是要根据广告的内容，市场需求的变化，宣传对象的不同差异，针对不同的具体问题采取不同的创意策略。
（一）不同的广告目的，应采取不同的创意策略
广告目标，即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告策划活动要想达到预期的目的，必须有明确的广告目标。广告的目标很多，如为在消费者中建立企业和产品的形象，促使消费者产生直接的购买行动等。广告目标不同，其内涵的差异度是很大的，为了实现预定的广告目的，就要采取与之相应的创意策略，根据具体的广告目标进行创意，确定与广告目标一致的广告主题与创意表现，才可能获得良好的宣传效果。
（二）产品不同的生命周期，突出不同的诉求点
任何商品进入市场，并占有一定的市场份额，都要经过几个不同的阶段。这一过程就是产品的生命周期，它包括：进入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期长短变化常受到技术革新、市场变化、流行时尚和同类产品之间竞争的影响，每个时期都会面临不同的问题。因此，广告创意表达的重点也应随之不同，应按照“推出—竞争—维持—新推出—新竞争”的市场竞争的各个阶段，采取不同的创意对策，以帮助商品开拓市场，扩大市场，占稳市场。
产品进入市场时，消费者对产品不熟悉了解，广告宣传的重点应是着重介绍产品的品牌、商标和包装，以扩大产品的知名度。
在产品的“成长时期”，是产品的竞争阶段，要在与众多的同类产品竞争中取胜，则需要在广告创意策略上采取“差别化战略”，用消费者论证的方式，强调和突出广告产品与众不同的特质或优点，树立独具一格的产品形象。经过长时期的不断竞争较量后，巩固产品特定的市场位置。
在产品的“成熟期”中，消费者对产品的各个方面都已比较熟悉，产生了较高的信任感，产品在市场上已有很高的知名度和信誉，就不必要再进行过多的介绍宣传，只需在创意上采取提示性的策略，着重提醒消费者不要忘了该品牌产品，并让广告有节奏的出现，加强消费者的印象积累，防止同类的其他产品乘虚而入。美国可口可乐百年来的广告活动，随着其产品在市场上的不同阶段，基本上是采取这种创意策略的。
（三）不同的宣传对象，应采取不同的表现方式
现代广告创意都是针对特定的消费层次的，要取得良好的效果，必须根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采取不同的表现方式和语言，才能达到预期的目的。
如摩托车广告的宣传对象是年轻人，就要按照年轻人的心理特点和生活方式来进行创意，采用新奇刺激的方式，如用“新潮·个性——阳光野火充满魅力的新车”的广告标题，使广告富于诱惑性和挑逗性。
女用化妆品的宣传对象是女性，则要根据年轻女性爱美求美的心理特点，采用美女式的诉求方式，运用浪漫抒情的情趣和优雅清新的画面来诱发女性消费者的需求。如力士香皂的电视广告，就采用世界著名影星金丝姬、雪莉、莱德等为广告诉求模特，极力渲染产品给人带来的舒适和增添的魅力，不仅提高产品的地位，同时诱发女性消费者产生很强的认同心理，刺激其产生需求的欲望。
（四）不同的广告主题，应采取不同的形式和手段
不同的广告主题要采取不同的表现形式和手段，使表现形式与商品品质相一致。有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动性的购买，有些主题则需要着重于理性诉求，说服消费者进行购买。
如香烟、饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休闲、爱情、社交的场景，抒发一种悠然自得的享受气氛和情调。药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。儿童用品的广告主题，要采取以儿童为主角或以漫画卡通的形式进行表现，能取得好的宣传效果。
（五）不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同
商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列5大类：
1.软性商品（流行商品）：如女性的服装、装饰品、衣料等。
3.包装商品（日常用品）：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。
5.生产用品（非消费品）：工业机械、运输机械等。
以上5类商品和服务，由于其商品特性各异，在创意策略上应有所侧重。
软性商品属于流行的、时尚的、装饰的商品，其创意是商品价值的中心，因此在广告创意上要极力突出商品的心理价值和企业印象，多作感性的诉求，加强其感染力。
硬性商品属于理性诉求的、金额较大的、非消耗性商品，具有贵重的特征，应以服务来进行销售，需要彻底的说明和企业的信誉。
包装商品是广告的商品，它本身是心理的销售手段，无声的推销员，由于竞争对手众多，冲动性购买较高，消费者自我选择购买较多，在广告创意上应着重提高商品的知名度，记忆度，引导消费者进行购买。
服务属于第三产业，本质上是非制品的商品，是无形的抽象商品，消费者购买劳务主要是通过代办行为来获取自己能力以外所能得到的劳力或智力，因此劳务要以专门知识来进行销售，广告创意也应根据这些特征进行。
生产用品是投资性产品，一般不依靠广告等大众传播手段开展销售，而主要采用人员推销、示范操作等，即使做广告也需详细介绍产品的特点和性能，使用户彻底了解，取得绝对信任，方可促使用户进行购买。
（六）运用心理策略突出产品领先地位
广告宣传产品要能长期受到消费者的欢迎和信赖，与其在市场上所占据的地位有很重要的关系，在广告创意中运用心理策略突出产品品牌的市场领先地位，建立独特的市场形象，就能使广告产品从众多同类产品中脱颖而出，便于消费者识别和选择，久而久之会产生一定的消费行为模式，从而确保市场的销售地位。
许多产品广告在创意上都极力标榜销量第一，宣扬其在市场上的领先地位，证明其质量是受消费者信赖和欢迎的。万宝路香烟在广告上一直宣传世界销量第一，美国销量第一；生力牌啤酒在香港销量第一；而蓝带啤酒却在广告中标榜“香港最畅销的美国啤酒，香港最畅销的罐装啤酒”，这都是力图突出在销售市场上的领先地位，来塑造商品在市场上的形象，以赢得消费者的青睐。
此外，广告中强调其产品最好也是这种心理策略的一种手法，如美国皇后牌洗衣机强调：“最早和最好的洗衣机，都是美国皇后”；摩卡咖啡强调：“世界之最，当仁不让”，雅尔衬衫强调：“这个标志，引导衬衫130年”，索尼电器强调：“世界第一部‘无唱针’唱盘”等都是从另一个侧面突出产品在市场上的优越地位，诱使消费者产生购买行为。
（七）注重感情因素，加强心理攻势
在广告创意中对于某些软性商品和包装商品，宜采用感性诉求的策略，加强其心理攻击力，尤其是针对女性消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。女性的心理特点是感情细腻，有较强的自我意识和自尊心，她们对于商品的外形十分敏感，完全以感情来决定其购买行为，感情容易受到气氛的左右。在广告创意中与其强调商品本身的特色，不如转为强调使用该商品能使她更为出色，更能刺激她们的消费需求。在广告中创造令人羡慕的消费者形象，容易吸引她们的视线，使她们产生时代感，就能把她们从心理上推向商品，为了认同该形象而不断朝憧憬的方向消费，达到预期的广告目的。
（八）不同的媒体，应发挥不同的特点
广告媒体是用来进行广告活动的物质技术手段，是沟通广告者与消费者的信息桥梁。不同的广告媒体有不同的适应性和心理效果。广告选择媒体的目的，在于获取更大更好的效益实现广告的预期目的。为此在创意时要充分重视各种媒体的不同特点，并根据其特点进行创意，充分发挥其不同的优势，避免不足之处。
电视广告要充分发挥其视听兼备的特点，突出其直观形象的活动画面的诉求效果，精心创意表达广告主题的画面，尤其是给人印象深刻的中心画面，配以简练的广告语言，才有利于记忆，发挥联想作用。
广播广告是诉诸于人们听觉的，要充分发挥其听觉的诉求作用，具备简明、易听、生动、有力等心理要素。
报纸广告中的文案部分，是最基本的传输信息的手段，可用以详细介绍商品或劳务的特点。为了吸引受众的注意，还要发挥其图文并茂的作用。
户外广告为保证其远距离的诉求效果，必须意念明确，语言简洁，造型别致，才能在短暂的视线接触中给人留下深刻印象。
杂志广告要充分发挥印刷精美的感染力，给人以美的感受，发挥其独特的诉求力。
二、广告创意策略的类型
在广告创意中常用的策略主要有独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、幽默化策略、戏剧化策略。
（一）独特销售说辞策略
独特销售说辞策略（Unique Selling Proposition，简称USP），是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略是由美国达彼思广告公司（Ted Bates Company）的广告创意师罗瑟·瑞夫斯（Roseer Reeves）在其《广告实效奥秘》（Reality in Advertising）一书中首先提出来的。他在书中概述了该广告代理公司发展广告信息的概念，并称之为“独特销售说辞”。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。1954年，瑞夫斯接受M＆M糖果公司的委托，为其生产的糖果创意广告。在调查中，瑞夫斯了解到M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的糖果，构想很快形成：在电视广告片中只见到两只手，旁白道：“M＆M巧克力，只溶在口，不溶在手。”该广告创意体现了该产品独特的优点，简单清晰，广告词朗朗上口，很快就家喻户晓。
在运用独特销售说辞策略时，要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以使该品牌产品成为同类产品的代表者。
独特销售说辞策略非常适用于科技类产品和药品，因为这类产品变化快，当增加一种新功能时，它又是一种新产品，新的生命周期又从此开始。在广告创意中运用独特销售说辞策略时，必须注意以下几点：
1.在广告主题中，应该包括广告产品一个具体的好处或效用。
2.这一好处或效用必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至其他品牌的产品也不具有。
3.这一广告主题必须是能够推动产品销售，影响媒体受众购买决策的重要承诺。
为了加深对独特销售说辞策略的理解，下面列举一些名牌产品运用该策略的情况：
（1）高露洁公司的棕榄牌香皂。在其广告宣传中主要强调可以使皮肤更加娇嫩。在广告中旁白道：“如果每天坚持用这种香皂一分钟，就能改善皮肤的外观。”它的广告词是“棕榄牌香皂使皮肤更加娇嫩”。
（2）高露洁公司的高露洁牙膏。该牙膏含有一种独特的清香味，产品上市之初，美国达彼思广告公司（Ted Bates Company）的策划人员就以此写出了广告语：“高露洁清刷牙齿的同时，净化您的口气。”
（3）克莱罗尔小姐牌（Miss Clariol）染发剂。该产品的特点是天然成分多，发色自然。根据这一特点，康福贝丁广告公司创意了一幅广告画，画中显示了一位正在校对打字文稿的“克莱罗尔”小姐的侧面倩影，金黄色的头发卷曲而整洁，广告画的上端有一句主标题：“她染发了吗？”。广告画下面有一句副标题：“发色如此自然，只有她的理发师才能说得清”。以下正文又对此进行了详细的说明。这些内容详细地反映了该品牌产品保持自然发色的特征。
（4）宝丽莱一次成像照相机。1985年，美能达公司开发了以美能达－7000 AF为代表的相机系列，该类相机有自动聚焦的特点，对一般顾客来说，该相机的拍照效果要比使用傻瓜相机好许多倍。根据这一特点，广告经营者拍摄了一部主题为“一次成像照相机可以做其他照相机做不到的事”的广告片。片中的场景是医院产房的休息室内，一个小男孩想跟随父亲去产房看望刚刚出世的妹妹，但医院规定：除了产妇的丈夫外，其他人一律不许进入产房。男孩的父亲用宝丽莱一次成像照相机从产房拍了婴儿的照片后，立刻回到休息室，让她的小哥哥看。男孩高兴异常。画外音即起：“为了那些不能共度重大时刻的人。”
（二）品牌形象策略
广告创意中的品牌形象策略，是指通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别，独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感，从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和欲望，最终使他们产生购买行为。
第一，品牌形象策略的种类。
广告创意中的品牌形象策略主要有广告主形象策略、专业模特形象策略、名人形象策略和标识物形象策略4种。
1.广告主形象策略。这种策略是指在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。
美国克莱斯勒汽车公司的前总裁李·艾柯卡曾一度是美国汽车工业的风云人物。他曾在美国国会听证会上力挽狂澜，为克莱斯勒争取到了宝贵的救济金，就此引起了全社会的关注。1992年9月，李·艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯勒进行广告宣传，并很快赢得了媒体受众的普遍认可。此后在鲍泽尔广告公司的策划下，他的个人形象一而再、再而三地出现在广告中。有时他脱口而出的广告词比事先拟好的还要得体漂亮。正是由于他的宣传，克莱斯勒生产的家庭用LH型汽车和K型汽车在美国曾风靡一时。李·艾柯卡成了克莱斯勒汽车的象征，他的形象代表了克莱斯勒公司的自信和实力。
大卫·奥格威（David Ogilvy）就巧妙地运用广告主形象策略为英国施威普斯的名叫爱德华·华特海德的高级职员到美国负责业务。在此情况下，大卫·奥格威创意了一则广告，广告画面中爱德华·华特海德刚刚走下飞机，画面上的华特海德一派绅士风度，在北美和煦的阳光下更显得潇洒，照片下方的广告标题是：“施威普斯的职员来到这里”。看了这则广告，媒体受众便会相信该产品是正宗的英国施威普斯酒，由此而产生好感。在以后的几十年里，华特海德的形象一直在该公司的广告中出现。
2.专业模特形象策略。这种策略是借助合适的专业模特，来间接地塑造产品的品牌形象。最具代表性的是李奥·贝纳（Leo Burnett）塑造的“万宝路”牛仔形象。广告画面中，那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象被许多男同胞竞相效仿，也使不少女烟民为之梦牵魂绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特，显然是经过精心挑选的。
有人对美国和欧洲的烟民做了一次测试，测试者将万宝路香烟装在不标品牌的棕色烟盒里，然后放在其他香烟之中，插上标明“万宝路”的标价牌（降价50％），以供参加测试的烟民选购。尽管销售人员一再申明棕色烟盒的万宝路与正常包装的万宝路在质量上没有任何区别，但对棕色万宝路感兴趣的人仅占测试人数的21％。由此可见，大多数人不但要买香烟，而且要买“万宝路”的品牌形象。
3.名人形象策略。这一策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。名人推荐是非常流行的品牌形象策略。
在广告“爆炸”的年代，名人形象策略是广告经营者最常用的创意策略之一。早在20世纪20年代，美国智威·汤普逊公司就率先在力士香皂的印刷品广告中运用明星的照片。70多年来明星虽有更换，但名人形象策略未见有大的变化。1926起，美国烟草公司开始持续不断地邀请名人推荐它的“红光”牌香烟（Lucky Strike，又翻译为幸运财）。
在1936年的柏林奥运会上，美国黑人运动员欧文斯穿着德国“阿迪达斯”牌运动鞋连获四枚金牌，从此“阿迪达斯”运动鞋名扬世界。50年代彩电问世以后，电视广告得到迅猛发展，明星的风采在电视上得到了充分的展示。越来越多的名人出现在电视广告中。日本的电视广告常由美国明星和日本明星担任主角，如史泰隆、保罗·纽曼、栗原小卷、松坂庆子等都是一些大企业电视广告中的常客。
20世纪70年代，美国媒体受众对名人广告已习以为常了。美国运通公司自1975年以来，一直聘请一些特殊名人进行广告宣传。他们聘用的名人有两类，一是那些具有世界知名度、普通媒体受众很少有机会能接触到的明星（如大作家、服装创意师等）；二是那些经常与媒体受众见面，但尚无知名度或知名度不高的人。这些人亮相后的第一句话就是：“你认识我吗？”他们承认很多人不认识他们，紧接着就说有了运通卡，他们就很容易被辨认，在陌生之地可以避免孤独和麻烦，等等。每个广告片的结尾都重复运通公司多年来的口号：“美国运通卡，外出时请别忘带。”美国《商业周刊》曾做过统计，1976年美国电视广告中名人广告占33％。
20世纪80年代最引人注目的名人广告是摇滚巨星迈克尔·杰克逊为百事可乐公司做的电视广告了。1984年，美国BBDO广告公司受百事可乐公司的委托，以极大的耐心和高额酬金聘请了杰克逊进行广告宣传。由于杰克逊在年轻人心目中有极高的声望，他做的题为《比利金》的电视广告获得了极大的成功。1989年，百事可乐公司再次邀用杰克逊拍摄广告片。在播放杰克逊新拍的《追捕》广告片之前，百事可乐公司特意在电视节目报上刊登杰克逊新片的预告，以吸引广大媒体受众。在广告片《追捕》中有一连串杰克逊唱歌的精彩的镜头，记录了杰克逊如何机智地闯过记者的包围圈，登上直升飞机，最后又跳伞逃生的过程。该广告片诙谐离奇，给人留下了深刻的印象。
1996年12月，美国NBA巨星迈克尔·乔丹为耐克公司拍摄了一部名为“空中大掼篮”的动画广告片。该片耗资8000万美元，由著名导演乔·皮特卡执导。片中迈克尔·乔丹和著名动画明星“兔八哥”在耐克城的街道上相遇，俩人展开了一场惊心动魄的掼篮较量。
受托广告公司——美国华纳公司不惜出资3000万美元用来开展宣传以制造声势。预计该片将会带来10亿美元的收入，其他各项相关收入更是不计其数。耐克公司因此而支付给乔丹100万美元。除此之外，他还从“空中大掼篮”和其他有关收益中分红10％。
名人形象策略的广告创意是非常昂贵的，迈克尔·杰克逊在1984年因拍了两部广告片，举行了一次巡回演出，就获得了550万美元。1991年夏天，有“芝加哥公牛”之称的迈克尔·乔丹与美国夸克麦片公司签订合同，为该公司生产的盖妥瑞德牌运动饮料做10年广告，报酬为1800万美元。日本的广告主通常付给为他们拍30秒广告片的外国明星50万～100万美元不等。名人广告的价格尽管昂贵，但这种广告的收视率或受读率却是高于一般广告，能给企业带来丰厚的经济效益。美国烟草公司依靠名人形象策略的广告宣传，使其红光（Lucky Stirke）牌香烟的销售额在短短的两个月内增长了47％。日本松下电器公司的松下牌（Panasonic）收录机经过美国“R＆B土风火演唱团”的广告宣传，该品牌在美国市场的份额很快从末位上升到首位。
21世纪的到来并没有降低普通消费者对名人崇拜的热情。看过库尔尼科娃网球比赛的人自然会想到一个问题：这名俄罗斯美女靠什么签订了百万美元的合同？其实，库尔尼科娃在球场上的成败丝毫影响不到她的银行账户。“要知道，任何一次失败都不会让她变得不迷人”，瑞士欧米茄手表公司的老板就持这样的观点。公司已连续几年让库尔尼科娃做广告，不久前公司领导层还得出一个重要结论：库尔尼科娃拍广告的市场效果大大超过名模辛迪·克劳馥和电影明星皮尔斯·布鲁斯南。
在新旧世纪交替之际，世界上最著名的广告就是库尔尼科娃摹仿玛丽莲·梦露身着性感裙装，在地铁通风口用力掩着飞起的裙子。广告主喜欢库尔尼科娃以其特有的俄罗斯姑娘的机灵，找到宣传某种产品的非标准方法。在温布尔顿网球赛场上，她似乎无意地直接在球场上换衣服，向周围的人和全世界展示了自己的贝雷（Berlei）内衣。在训练的时候，她突然从书包里拿出佩加索（Pegaso）牌手机，发送一条短信息。可见，即使她退出网坛，也会继续红下去。
库尔尼科娃的广告收入：阿迪达斯——400万美元，莱科斯（Lycos）——400万美元，欧米茄——300万美元，贝雷——300万美元，尤尼克斯——150万美元，佩加索——140万美元。
世界一级方程汽车大赛四次冠军获得者米夏埃尔·舒马赫是惟一比库尔尼科娃还受赞助商欢迎的人。如果说，法拉利汽车公司每年向他支付5400万美元薪水的话，那么赞助商每年还让他增加9600万美元的财富。他做的“真正男子汉”广告使欧米茄手表迅速热销。现在印着这位车手签名的手表已经顺利地销往全世界，该品牌手表的销售收入每年都增长15％～25％。
广告商激烈地竞争着舒马赫赛车服上的每一厘米。头盔或袖子上的任何小小装饰物都会立即增加公司的收入。舒马赫的固定赞助商壳牌公司和万宝路异口同声地承认这一点。非常说明问题的是，舒马赫将头盔上的标志Dekra换成Deutsche Vermogensberatung（德国财产咨询股份公司）。世界上成千上万的崇拜者在看到自己的偶像换上新装扮后，立即冲到商店购买这种头盔，从而给制造商带来创记录的15亿美元的收入。后来，这名德国人给欧莱雅做广告时，也发生了类似的情况。只要他对新的男用洗发水付以灿烂的微笑或说一句“我觉得值！”准备卖一年的商品就会在头一个月告罄。现在，舒马赫正在为菲亚特汽车公司做广告。不知道他的德国老乡看到后会不会卖掉奔驰去买菲亚特？
舒马赫的广告收入：万宝路——1600万美元，壳牌——1200万美元，沃达丰——700万美元，欧莱雅——600万美元，TicTac——350万美元，菲亚特——320万美元，德国财产咨询股份公司——200万美元。
4.标识物形象策略。这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的大眼睛“海尔”，国外的忍者神龟、唐老鸭等。
利用企业或产品的标识物不仅能加深媒体受众对广告的亲切感，而且还能促进广告产品的差异化。在广告宣传中利用标识物，尤其是利用卡通人物作为标识物，对媒体受众的行为具有重大的影响力。1990年，受到经济不景气的影响，台湾地区餐饮业大面积滑坡，但是比萨饼行业却异军突起，其销售额增长率超过了15％。其根本原因是台湾比萨饼利用了美国著名的“忍者神龟”这一标识物。在美国，“忍者神龟”可以说是家喻户晓，它像李小龙一样，会使用双节棍及中国功夫，打击坏人，行侠仗义。最吸引人的是，“忍者神龟”喜欢吃比萨饼。由此，通过传播媒体的推波助澜，该动画片在台湾地区播放之后，“吃比萨饼的忍者神龟”便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。
第二，品牌形象策略的构成要素。
品牌形象是由包装、品牌名称和价格等要素构成的。
1.包装。包装从视觉形式上看，具有形象感，它代表着品牌概念。如闻名于世的可口可乐瓶子，雷格丝女用裤袜的盒子等都是著名的品牌包装。许多广告经营者把品牌包装（Packaging）称为第5个“P”，前4个“P”分别是价格（Price）、产品（Product）、地点（Place）和促销（Promotion）。创意良好的品牌包装能为媒体受众创造方便价值，为广告主树立良好的形象。各种因素已使品牌包装成为一种促销工具而加以利用。(www.xing528.com)
（1）自助。越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。因此，品牌包装必须能够吸引媒体受众的主意力，说明产品的特色，使媒体受众产生信心，使品牌形成一个有利于销售的整体形象。
（2）媒体受众富裕程度的提高。媒体受众富裕程度的提高，意味着他们购买商品不仅是为了商品的使用价值，他们要求商品能够体现自己的社会地位和个性特征，因此他们愿意为良好包装带来的方便、美观、可靠性和声望多支付金钱。
（3）广告主或品牌的形象。越来越多的广告主已意识到，创意良好的品牌包装对于媒体受众迅速辨别出哪家公司或哪一品牌具有重大作用。如胶卷购买者一般可以立即识别出为人们所熟悉的黄颜色包装的柯达胶卷。
（4）创新机会。品牌包装的创新可以给媒体受众带来极大的好处，也可以给广告主带来利润。
2.品牌名。品牌名是品牌中可被发出声音的，即可读出的那一部分，如雅芳、李宁、娃哈哈、雪佛莱等。
在美国，最早期的品牌发起者是药品生产商。品牌命名的真正发展始于美国的南北战争，那时，全国性的公司和广告媒体得到了发展。至今在美国市场上还依然存在着一些早期的品牌名，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。
品牌命名的发展非常迅猛，以致今天很少有产品不使用品牌。盐被包装在有醒目的生产商名称的包装物内，柑橘上有柑橘产地的名称，普通的螺帽和螺栓被包装在带有配销商标签的玻璃纸内，就连汽车的零配件如火花塞、轮胎和过滤器等都标有汽车生产商各自的品牌名称。
好的品牌名应该具有以下几方面的特征：
（1）应使媒体受众联想到产品的功能，如飘柔、雅美、海飞丝等。
（2）应使媒体受众联想到产品的效能和颜色等品质。如“本田市民”（Honda’s Civic）、“杜兹”（Duz，暗黑的）、“新奇士”（Sunkise，太阳照得熟透的果实）、“斯比克和斯班尼”（Spic and Span，崭新的）等。
（3）应易读、易记、易认。简短的品牌名称能给媒体受众留下深刻的印象。如汰渍、克雷斯、黑五类、张裕、四通、普夫斯等。
（4）应别具特色，与众不同。如桑塔纳、索尼、可口可乐、柯达、埃克森等。
许多企业努力创造独一无二的品牌名，使之最终成为辨认这类产品的标志。这类品牌名的成功例子有弗雷捷达尔牌电冰箱、海尔冰箱、克里奈克斯牌面巾纸、李威牛仔裤、Jell－o果冻汁、苏格兰磁带和玻璃纤维、康师傅方便面、孔府家酒、健伍音箱等。
3.价格。产品的价格是产品价值的货币表现。一般人在难以评价产品的品质时，常将产品的价格等同于产品的质量。可见，产品的价格在品牌形象塑造的过程中有着重要的作用。
好的品牌形象是产品质量的保证，同时也是广告主的一笔无形资产，它为广告主发挥竞争优势创造了有利的条件。表7—1是权威杂志美国《金融世界》评出的1999年世界20大品牌及其价值，表7—2是美国《商业周刊》2002年评出的世界20大著名品牌的有关情况，从中可以看出品牌价值的发展速度。
表7—1 20个世界著名品牌1999年的价值排名
资料来源：美国《金融世界》2000年1月。
表7—2 全球最有价值的20家品牌 单位：亿美元
续表
资料来源：美国《商业世界》2002年8月5日。
（三）定位策略
随着市场竞争的日渐加剧，广告经营者对广告品牌在媒体受众心目中的地位越来越关注。定位策略的要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。没有这两点，广告创意中的定位策略要么与独特销售说辞策略相雷同，要么与品牌形象策略相一致。
今天，广告业已进入了一个新时代。在这个时代里，创造力已不再成为企业经营成功的关键因素。20世纪60年代及70年代有趣的事物及游戏比赛已被90年代残酷的现实所代替。一个企业想要在信息传播过多的社会中取得成功，就必须在其潜在的顾客心目中创造一个位置。为此，企业不仅要考虑自身的优缺点，而且还要考虑竞争对手的优缺点。
广告业所进入的是一个以定位为主的时代。在定位为主的时代里，企业一定要把进入到潜在顾客的“心智”中去作为其首要任务。IBM并没有发明电脑，电脑是由兰德公司（Sperry－Rand）发明的。但IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公司。
体现定位策略的广告创意很多。比较有名的是美国七喜饮料的“非可乐”广告语。它简洁有力地将自己推离了硝烟弥漫的“可乐圈”，以清新的味道赢得了很多媒体受众。英国的罗可拉牌衬衫，为了在媒体受众心目中树立高档形象，广告标题为“当然它很贵，不过那是你的问题”。
广告主需要在目标市场的每个细分市场内制定定位策略。它需要向媒体受众说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画广告主形象和所提供价值的行为，依此使细分市场的媒体受众理解和正确认识该广告主有别于其竞争者的特征。如美国米克劳（Michelob）啤酒定位就非常成功。它的广告语为“第一等啤酒是米克劳”，将该品牌定位于美国酿制的高价啤酒。仅仅几年的时间，米克劳啤酒就成为美国销售量最大的啤酒之一。米克劳啤酒是美国国内第一个高价啤酒吗？当然不是。然而米克劳啤酒却在消费者心智中树立起“美国第一啤酒”的位置。
广告经营者在广告创意中运用定位策略时，必须注意以下几个方面的定位误区：
1.定位过低。定位过低会使媒体受众对广告主的定位印象产生模糊感。他们看不出该公司与其他公司有什么区别。
2.定位过高。定位过高会使媒体受众对广告主了解甚少，所以媒体受众可能以为斯迪奔公司（Steuben）只生产每只价值在1000美元以上的高档玻璃器皿。实际上该公司也生产每只售价在50美元左右的物美价廉的玻璃器皿。
3.定位混乱。定位混乱会使广告主（公司）在媒体受众心目中的形象混乱不清。如果向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，得到的答案可能五花八门，有的人说克莱斯勒汽车制造精良，有的人会说它粗制滥造，还有的人会说它容易驾驶，等等。
广告经营者在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略。
第一，领导品牌的定位策略。
领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40％以上的市场份额。这类品牌如可口可乐、宝洁（P＆G）、松下等。实践证明，在同一行业中，领导品牌的销售额与利润额要明显大于第二个品牌（即跟进型品牌）。通用汽车的销售量比福特汽车销售量大；麦当劳（McDonald’s）比汉堡包（Burger King）卖得多；固特异轮胎（Goodear）比火石轮胎（Firestone）销售得多等。
对于可口可乐公司的经营者来说，他们从不为今年或明年的产品销售担忧，他们所操心的只是公司品牌的长远发展问题，即在未来的5年、10年间，公司如何才能确保其品牌的领导地位。概括起来讲，在广告创意中领导品牌应采取以下几种定位策略：
1.多品牌策略。在某一类产品中，领导品牌应该用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。每一个品牌都在媒体受众心目中占据了独自的位置，媒体受众“先入为主”的观念是其他品牌进入目标市场的一个障碍。一般来讲，第一位恋人、第一位登上月球的宇航员常能给人留下深刻的印象。长期而言，最先进入人脑的品牌的市场占有率平均多1倍，而第2个品牌的市场占有率又比第3个品牌多1倍，这种关系是不易改变的。宝洁公司就是用多品牌策略确保了其领导地位，针对不同的细分市场，他们创造了不同的品牌以满足不同的需求：
●汰渍（Tide）：特别适合非常难洗的衣物，它是家庭用的洗涤剂，“孩子们再脏的衣服，也能够用汰渍”。
●快乐（Joy）：特别适用于热、温、冷水，是“各种水温都适合的快乐洗涤剂”。
●Gaio：最先创意为“酵素”洗衣剂，最后重新定位为香味持久的洗衣粉，是“散发清新气息的洗衣剂”。
●Dash：一种浓缩洗衣粉，有“3种强力去污成分”，并且泡沫少，不会缩短“今日自动洗衣机的寿命”。
●Bold：是一种“清洁、柔软、防止静电产生”的洗洁剂。
●象牙白雪：是“99.44％的洁白”的洗衣剂，也像“肥皂一样的中性、温和，适用洗涤尿布和衣服”。
●Dreft：添加硼酸纳及天然香味，亦适合清洗尿布和衣服。
●Qxydol：添加漂白剂，“绝对雪白，不会使衣服变色”。
●Exa：是一种浓缩洗衣粉，并添加蛋白质，去污能力强。
●Solo：添加柔软配方，是清洗力强的洗衣剂，“添加柔软配方，不使衣服打结”。
通过上述多品牌策略，宝洁公司的产品深受目标市场上消费者的喜爱。在同类产品中，宝洁公司各种品牌产品的市场占有率达50％以上。有效地维护了其领导地位。
2.增加广告产品的新用途。领导品牌的经营者通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。杜邦公司的尼龙就是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品成熟期，杜邦公司就会为尼龙发现新用途，尼龙便进入了新一轮产品生命周期阶段。尼龙首先是用做降落伞的合成纤维；然后用来制作轮船用的缆绳；之后用做女丝袜的纤维；再就是男女衬衫的主要原料；现在又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每当发现一种新用途，就会开拓出一片全新的市场。
3.扩大使用量。通过各种手段促使媒体受众增加使用该产品的次数，或者加大每次使用的数量，也可以维护领导品牌的市场地位。例如，美国佛罗里达州柑橘委员会（Florida Citrus Commission）在推销其水果饮料香橙汁时，其广告语为：“它不再只限于早餐饮用了”，并在广告中强调该水果饮料香橙汁“供早餐、午餐、小吃、用餐时饮用”，从而有效地维护了产品的市场地位。
第二，跟进型品牌的定位策略。
跟进型品牌是指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。跟进型品牌是市场中最常见的品牌，它们大多模仿领导型品牌的经营策略，追随它们进入新的市场，以获取一定的利润。有些广告经营者也将跟进型品牌称为“合乎时代潮流者”。
在广告创意中，跟进型品牌的定位策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙（法文：Cherchez Le Creneau），然后加以填补。
多年来，美国底特律的汽车制造者一直强调汽车要更长、更低。每一年的车式都变得更流线型、更好看。进口的福特金龟车（又称甲壳虫）既小且短，又丑陋，如果用传统的方法推销金龟车，应该尽量减缩其缺点而竭力去扩大其某种优点。广告经营者所用正常的策略会是“让我们请一位能够把汽车照得比实际看起来更好的时装摄影师，然后我们就能以可信赖的口吻进行广告宣传了”。然而要寻找的空隙是汽车体积的大小，只有强调金龟车娇小的体积，才能在媒体受众心目中占一席之地。因此福特金龟车在广告宣传中，以“小”来占据市场空隙，其广告词为：“想想还是小的好”（Think small）。
该广告语一经提出就赢得了媒体受众的普遍认可。它产生了两种作用：说明了金龟车在市场中的地位；对美国人的“越大越好”的哲学观念表示了不同的看法，特别是对汽车潜在顾客的“要想更好则体积必然要更大”的看法，提出了反对意见。运用市场空隙定位策略的效果好坏，要视媒体受众心目中是否有一个空隙而定。实际上，在金龟车上市之前，美国市场上已经有了小型汽车，但还没有任何一种车抢先占据了小型汽车的地位。金龟车的“想想还是小的好”的广告宣传刚好占据了这一市场空隙。常见的市场空隙主要有以下几种：
1.高价位的市场空隙。大多数媒体受众认为，有些产品的价格应该是大众化的，这类产品的“天价”对他们来说是不可思议的，因此在他们的心目中，就有一个高价位的市场空隙。
某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。像4万美元的宝马635－CS（BMW 635－CS）汽车，5万美元的奔驰500－SEL（Mercedes Benz 500－SEL）以及每只1500美元以上的杜邦打火机（S.T.Dupont）等，高价位的定位策略为它们赢得了市场上独一无二的成功的品牌形象。有些品牌几乎完全可以用高价位的定位策略来进行广告创意。如：
“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）。”
“为什么你应该投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表。”
高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢侈品，而且也适用于酸乳酪、爆米花等一般产品。成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且使媒体受众相信“高价”是有一定科学根据的，如产品的原料昂贵或工艺水平高等。否则“高价”则成为驱使媒体受众走开的原因。
2.低价位的市场空隙。不采用高价位，而是以相反的方向，也会使广告产品成功。低价位定位策略常使媒体受众获得较多的“消费者剩余”，对于像复印机、录像机这类产品，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。近年来，无品牌名称食品的上市，就是在超级市场内寻求低价位空隙的定位策略。
3.性别的市场空隙。在广告创意中，性别是一个空隙。万宝路（Marlboro）烟是第一个全国性的男性香烟形象的品牌，这也正是美国菲力浦摩力斯香烟公司（Phillip Morris）万宝路香烟的销售量稳定上升的主要原因。
男性化给万宝路香烟带来了成功。以相反的方法，女性化的维吉尼亚窈窕牌香烟（Virginia Slims）也开拓出相当大的市场占有率。广告经营者在寻找性别的市场空隙时，也可以反其道而行之。以香水为例，大多数人认为，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。可是，世界上销售量最大的香水品牌不是爱佩姬（Arpege），也不是夏奈尔5号（Chahel No.5），而是露华浓香水公司的查理（Revlon’s Charlie，它是男子名Charles的昵称）品牌。
与“查理”香水的成功相反，美国蜜丝佛陀化妆品公司生产的女性香水就起了个纯女性化的名字“梦仙”（Maxi），其广告语为：“就叫我梦仙吧”（Just Call Me Maxi）。结果落得惨败，公司总经理也因此而辞职。
4.年龄的市场空隙。跟进型品牌的广告创意，也可以用年龄空隙定位策略。美国洁丽陶养发剂（Greitol Tonic）就是针对老年人的特征而定位，一举获得成功的一个典型。美国瞄准牌牙膏（Aim）是针对儿童进行广告创意定位的，正因为如此，瞄准牌牙膏才能从被宝洁公司（P＆G）的佳洁士（Crest）和高露洁（Colgate）垄断下的美国牙膏市场夺得了10％的份额。
（四）对比策略
对比策略是现代广告创意中常用的主要策略之一。对比策略主要有消费者使用广告产品前后情况的比较，本企业品牌与竞争品牌的比较两种。
1.广告产品使用前后的比较。产品使用前后情况的比较是广告创意中常用的一种对比策略，通过运用广告画面鲜明的视觉艺术效果，突出广告产品的性能，以增强媒体受众对产品的信心。
2.与竞争品牌的比较。在广告创意中，使本企业的广告产品与竞争品牌相比较，以突出本产品的特征。这种创意策略在美国最为流行，而在日本则很少运用。据调查，是因为日本人不习惯公开、直接地相互攻击，不愿意让对手过于难堪。直到1992年底，欧洲很多国家的广告法都禁止运用这种比较型广告创意策略，所以，这种创意策略在欧洲不多见。只有美国和英国的广告管理部门鼓励广告经营者运用该策略。
比较策略根据比较的程度不同又可分为明比、暗比和假设对象比较。其中竞争性最强的是指名道姓地直接与竞争品牌比较优势。
美国最有名的比较型广告，是万迪快餐连锁店为反击“汉堡包王”的广告宣传而做的比较广告。汉堡包王在其广告宣传电视广告中，嘲笑万迪快餐连锁店的汉堡包在味道、个头和制作工艺方面都不如自己。万迪认为有必要对此予以还击，因此他们做了题为“松软的小圆面包”的30秒钟的电视广告。片中，3位老太太在快餐店里议论桌上的小圆面包，语气诙谐幽默。当两位老太太都说小圆面包大而松软时，第三位老太太不断地追问“牛肉在哪里？”表情大惑不解。当特写镜头展示万迪汉堡包中厚厚的小牛肉时，暗示“汉堡包王”中的牛肉太少。“牛肉在哪里？”很快就家喻户晓，成为美国人的口头禅。连蒙代尔在竞选总统的演讲中，都用“牛肉在哪里？”来攻击执政党。
可口可乐与百事可乐是世界性的两大饮料，在长期的竞争中，彼此经常用比较型广告策略来攻击对方。1985年，百事可乐推出了一则别出心裁的电视广告。片中描述了在遥远的未来，一群考古专业的大学生，在教授的带领下，参观一座20世纪的住宅古迹。教授讲解了几件灰迹斑斑的文物：一把破旧的吉他和一个破烂的棒球。但当一位女同学捡起一个带有“Coke”标记的瓶子时，博学的教授却满脸茫然。该广告创意暗示百事可乐在未来激烈的市场竞争中可以勇往直前，代代相传，而可口可乐最终将会被市场无情地淘汰。
（五）幽默化策略
幽默化策略又称为情趣化策略，是指通过运用富有情趣的幽默语言、图像，来感染媒体受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。幽默化策略是一种典型的“软销”广告创意策略，它可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。但是，幽默广告成功的难度较大，搞不好会适得其反。
（六）戏剧化策略
戏剧化策略就是将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。这种创意策略不仅要符合时尚，而且要一定的戏剧趣味，使人容易展开联想。
早在20世纪80年代，在美国市场上速溶咖啡已经成为一种成熟产品，对广大媒体受众来说，以口味作为诉求点的广告创意早已丧失了吸引力，这就迫使速溶咖啡的广告经营者改变广告的诉求点，进行新的创意。1990年，美国麦克恩·埃里克森环球广告公司接受雀巢公司的委托，创作了一套名为“品尝者的选择”的电视广告。
广告片的主角是一对青年男女。1990年的一天，女孩偶然敲开了男士的家门，要借一点咖啡，男士欣然，俩人由此相识。第二个广告画面描述了女孩还咖啡的情景。在第三个广告片中，男士出现在女孩家中，俩人边喝咖啡边聊天。此片的结尾以女孩嘟起双唇的动作定格（这是女孩求吻的意思）。如此浪漫，接下去又会怎样？直到1992年9月17日，新的广告片又继续这个浪漫的故事。正当俩人的关系升温之时，突然闯进来另一个英俊男士，此人似乎对女孩一见钟情。这对热恋中的青年人，是否能经得起第三者的冲击，只有看下一部广告片了。雀巢公司的营业部主任透露说，只要观众感兴趣，“品尝者的选择”将会继续下去。
（七）共鸣策略
共鸣策略是指媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。
使用共鸣策略的广告创意不是靠产品表述或产品形象，而是在创意中努力展现一种情景或情感，以期唤醒媒体受众置身于同样的情景或感情之中，即产生共鸣。例如电视广告中，在一个爽朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景，这就是共鸣策略的一个典型例子。这种策略并非特别强调广告产品的利益，而是把产品使用的情景与媒体受众的生活体验相融合起来。
广告经营者在运用共鸣策略时，一定要详细了解目标市场上媒体受众的特点，如他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、生活经历等，只有这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。美国通用面粉公司的贝蒂·克罗克品牌到1980年，通过品牌延伸策略已开发了130多种甜食，但其他公司的同类产品也层出不穷。在激烈的市场竞争中，“贝蒂·克罗克”几乎被逐出了市场。接受委托的美国哈帕暨斯蒂尔斯广告公司了解到该品牌的形象显得陈旧，需要更新。他们一方面重塑“贝蒂·克罗克”的形象；另一方面开展了详细的市场调查，了解美国妇女对甜食的态度。调查结果表明，人们喜爱甜食不是由于甜食好吃，而是因为它带有浓厚的感情价值。
20世纪80年代初期，大多数美国妇女担负着社会和家庭的双重责任。她们不再像过去的家庭主妇那样在家庭事务上花费过多的时间和精力。针对这一情况，美国市场上出现了种类繁多的方便食品；然而她们毕竟还是妻子和母亲，要用自己的劳动来向家人表示爱心。甜食半成品正是一种同时能够满足精神和物质双重需要的产品。哈帕暨斯蒂尔斯广告公司正是基于这一认识，决定大肆渲染“贝蒂·克罗克”品牌贤妻良母般的品质，并借助它来向媒体受众表示：企业经营者理解并努力满足她们的需求。她们制定的广告策略是：以独特的方式将“贝蒂·克罗克”与现代家庭妇女做甜食过程中的美好感觉联系起来。
经过全面的分析，广告语最终被确定为：“您和贝蒂·克罗克烤糕点，烤得全家乐融融”。这句话出现在所有报纸广告、杂志广告和招贴画广告的显著位置。他们还请音乐家为电视广告作曲，并配上动人的歌词和全家吃蛋糕的欢乐场面，以增强广告宣传的感染力。结果，“贝蒂·克罗克”又赢得了原有的市场份额。
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