一、广告创意的程序
广告创意没有固定不变的模式，但大量的策划实践证明，可以将广告创意的程序划分为以下几个阶段：
（一）准备资料阶段
在准备资料阶段，广告经营者要根据广告主的委托及要求，了解广告产品（或劳务）的特点，收集有关资料。收集的资料可分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，如生活方式的变化、情趣的变化、公众关注的事件或事物等；特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料，如广告产品的特性、价格水平、质量特征、市场占有率、产品在媒体受众心目中的形象以及产品的经营历史等。
准备阶段所需的资料根据收集的方式不同，可以划分为第一手资料和第二手资料。广告经营者通过调查取得的资料称为第一手资料，该资料真实、客观，可信度高。现成的资料称为第二手资料，它的特点是获取成本低，由于已经过他人的加工，所以可信度低。
（二）酝酿阶段
酝酿阶段实质上是一段心智检索的过程。美国广告策划专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）将这一过程比喻为食用食物过程，广告经营者为了消化而咀嚼材料，在心智中深思熟虑所搜集到的一切材料。他说：“你把已搜集到的不同资料，用你心智的触角到处加以触试。”在这一阶段，广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析和研究，用各种思维方式点燃智慧的火花，从中寻找创意的线索。
（三）孵化阶段
在这一阶段，广告经营者经过综合分析、思考和酝酿，把获得的启发、灵感、意念变成构思，并使这些构思成为反映广告目标的较为具体的形象。詹姆斯·韦伯·扬说：“在第三阶段，你要完全顺乎自然，不做任何努力。你把题目全部放开，尽量不去想这个问题。”换言之，广告经营者把问题置于下意识的心智中，让它去发挥作用。这时通常会产生一种顿悟和预感，由此勾勒出清晰的思路，顺延下去就会产生一个美好的构想。
（四）求证阶段
詹姆斯·韦伯·扬称这一阶段为：“此一阶段可名之为寒冷清晨过后的曙光。”在这一阶段，要对孵化阶段所获得的构想进行检验和求证，利用科学的分析和对比方法，检验构想的合理性和严密性，因为并非每一个构想都是完美无缺的。
二、广告创意的方法
广告经营者在进行广告创意时，不仅要有创造性的思维，而且要掌握一定的科学创意方法。在国际广告市场上，被人们认可的、常用的创意方法主要有以下几种：
（一）头脑风暴法（Brainstorming）
头脑风暴法又称为集体思考法，原意为Using the brain to storm a problem，即让头脑像风暴一样地运行起来，以掴击问题。
头脑风暴法是由美国BBDO广告公司的副总经理奥斯本于20世纪70年代提出来的，是通过发挥大家的创造性，集思广益进行创意的一种方法。在韦氏国际大字典中，头脑风暴法的定义是：“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意，主意越多，获得有价值的创意的可能性就越大。
1.头脑风暴法的产生基础。头脑风暴法自被奥斯本提出来以后，就获得了广告经营者的普遍认可，在美国广告界风行一时。头脑风暴法发轫于广告经营者的小组讨论，体现了一定的科学性。
（1）广告创意的思路大多产生于联想。小组中的一个成员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，因为他的主意会刺激其他人的灵感，使他们展开联想的翅膀。
（2）许多心理实验表明，一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其想像力、创造力，因为这些人很适应高密度的信息环境。
（3）心理实验也表明，脑力劳动的工作效率在竞争的环境下将增加50％左右，这种增加尤以灵感为甚。
（4）在小组讨论中，个人的好主意会很快得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。一个好主意就像一朵火花，会点燃其他人的灵感之火。
2.头脑风暴法的原则。在运用头脑风暴法时，要遵循以下原则：
（1）不批评他人的主意。在小组讨论中，不容许对他人的主意进行评价，任何消极的批评只能在小组讨论之后进行。采用中止判断策略是快速联想的一个重要方面。在自由发言期间，热烈的气氛会使不同的创意源源不断地涌现出来。
（2）欢迎“百花齐放”式的自由发言。策划主持人应该善于调动小组成员踊跃发言的积极性，鼓励大家逆向思维，主意越怪异、越荒诞越好。
（3）求量为先，以量求质。主意越多，得到好主意的可能性就越大，因为没有量的积累，就没有质的飞跃。
（4）在综合的基础上对创意思路不断改进。小组成员除了提出自己的主意外，也可将他人的主意变得更好，或将几个人的主意综合起来产生一个新想法。
3.小组成员的构成。在运用头脑风暴法进行广告创意时，首先要组织讨论小组。小组成员的构成情况大体如下：(www.xing528.com)
（1）头脑风暴法的小组成员以10～12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会；人员过少则场面冷淡，造不成热烈的气氛，很难调动起大家思考的积极性。
（2）每个小组成员最好专业相似，对创意主题普遍抱有浓厚的兴趣。讨论小组中，最好有一两位创造力特别强、非常活跃的成员，以诱使大家展开联想，激发其他人的灵感。
（3）小组主持人不仅要有深厚的广告专业知识，而且还要有一定的市场营销知识和文学知识，对所讨论的问题有深刻透彻的理解，能巧妙地调动大家的积极性，使会场活跃起来，而且善于捕捉创意灵感的火花。
4.头脑风暴法的操作过程
（1）会议开始，由小组长叙述创意主题，要求小组成员贡献与该问题有关的主意。如果小组成员过于拘束，小组长可以先组织一些比较轻松的话题展开讨论，以创造轻松的气氛。
（2）若有人批评他人的意见，小组长应立即予以制止。如果集体思考变成自由讨论，则会产生发言不平均的现象，又会变成一场辩论会，少数人会争得面红耳赤，浪费时间。这时小组长要及时制止，引导会议顺利进行。
（3）提倡轮流发言制。该制度是美国广告专家鲍查德（Borchard）于1971年提出来的。应用该法时，如果有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会，等下一轮再发言。如此循环，每个人都有机会贡献自己的主意。
（4）当会议进行到每个小组成员都面临穷途短计、殚精竭虑之时，小组长必须继续坚持轮流发言，务必使每个人都绞尽脑汁。奇思妙计往往在挖空心思的压力下产生。
（5）创意小组必须设立一名记录员。记录时要按照小组成员发言的先后顺序，用数字表明，以便查找。
（二）垂直思考法
垂直思考法，是指按照一定的思考路线进行的，即在一个固定范围内向上或向下进行的纵向思考。它所以称为垂直思考法，是因为广告经营者的思路从一种资讯状态直接进入另一种状态。它就像挖洞，在已挖好的一个洞的基础上，深挖下去，形成一个更深的洞。
垂直思考法与下文的水平思考法都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士发明的。这种思考法就像一间书屋，屋内有大量书籍，人们就利用这些书籍及传统的经验与观念，进行创意的思考，思考的范围比较狭窄。垂直思考法的优点是思路清晰，比较稳定。缺点是思考范围有一定的局限性，容易使人固步自封，脱离实际。
（三）水平思考法
水平思考法又称横向思考法，是指广告经营者在创意思考时向着多方位、多方向发展。水平思考法可认为是一种不连续的思考，或“为改变而改变的思考”（爱德华·戴勃诺语）。
垂直思考法的最大缺点就是容易形成偏执，如果广告经营者习惯于凭经验办事，其创造性就比较差，新颖的创意就很难产生。因此，戴勃诺博士主张在广告创意中利用水平思考法，即围绕广告主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干不同的方向去努力。
为了便于广告经营者理解与掌握，我们概括出了垂直思考法与水平思考法的主要区别：
1.垂直思考法是有选择性的；水平思考法是生生不息的。
2.垂直思考法的移动，只有在确定了一个方向时才移动；水平思考法的移动则是为了产生一个方向。
3.垂直思考法是分析性的；水平思考法是激发性的。
4.垂直思考法是按部就班的；水平思考法是间断性的，可跳来跳去。
5.用垂直思考法，必须每一步都正确；用水平思考法则不必。
6.用垂直思考法，必须排除不相关的因素；用水平思考法则非常喜欢展开。
7.在运用垂直思考法中，思考问题的类别、分类与名称等都是固定不变的；而在运用水平思考法中，则没有固定的模式。
8.运用垂直思考法要遵循最可能的途径；而水平思考法则不必。
9.在垂直思考法中，思维过程是无限的；在水平思考法中，思维过程则是有限的。
总之，水平思考法是为了寻求在各种情况、要素、事件中的新关系，以产生新的、独特的构想。水平思考法是在力求突破传统的垂直思考下的定型模式的基础上，寻求新的或前所未有的创新思路的可能性。
在广告策划过程中，由于水平思考法有利于产生新的创意，越来越多的广告经营者乐于接受并在实践中加以运用。但是，水平思考法不能完全代替垂直思考法，垂直思考法有其自身的优点。前人的经验是一种宝贵的财富，应该借鉴，所以应将两种方法结合起来运用。
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