一、广告创意的性质
（一）广告创意的概念
美国广告专家格威克（Albert Szent Gyorgri）认为：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”
芝加哥Marvin H.Frank广告公司的创意总监说：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理、归纳成所需要的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”
美国广告专家Shirey Polkoff认为：“创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索，然后天才的表达。”美国最权威的广告杂志《广告时代》（Advertising Age）总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”
创意，要突破常规，它体现一种思维方式。它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式，扩大了那些合乎意愿的心理体验。它采取了一种与众不同的方式。因此，广告创意是广告经营者的一系列思维活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精练、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和的思考和想像。所以，广告创意的实质是对创作对象进行想像和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。
（二）广告创意的特征
尽管不同领域的创意显示的每个阶段的侧重点不同，但有一点是共同的，即创意是经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物，最后的思索导致主意的产生。
广告创意不同于广告制作。广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告宣传的客体的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给媒体受众留下深刻的印象。广告创意具有以下特征：
1.以广告主题为核心。广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点与基础。只有主题明确，才能创造出引人入胜、新颖别致的广告。如果表现主题不够，即便是新颖独特的创意在广告宣传中也无法充分表达主题思想，甚至会干扰主题思想。(www.xing528.com)
2.追求新颖独特。在广告“爆炸”的时代，没有特色、没有亮点的广告不会有任何感召力和影响力，起不到广而告之的作用。
3.意境优美，情趣生动。广告创意创造优美的意境，能将媒体受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去。法国的一则席梦思广告以其反常规的创意，创造了销售奇迹。它不是像往常广告一样营造浪漫情调或名人效应，而是在广告中展示了一只瞪着眼睛的毛毛虫。为了表达席梦思的舒适与安全，其商品采用了让毛毛虫存活的原材料信息。广告的旁白说：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就与您共眠呢！”
4.形象化。广告创意是以真实为基础的艺术创造。广告创意不同于绘画，不同于文学创作。广告创意要在坚持客观事实的条件下，升华凝炼出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创作的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一幅完美的广告艺术作品。
二、广告创意的原则
进行广告创意要遵循一定的原则，否则就会天马行空，脱离了中心主题。大量策划实践证明，广告创意要遵循以下原则：
1.促销原则。促销是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的。广告创意不是完全意义上的美的艺术，而是促销的艺术。大卫·奥格威曾说过：“我们的目的是销售，否则就不是广告。”一语道破广告创意的目的。
2.简洁原则。简洁明快的广告，常给媒体受众留下耳目一新的感觉。世界广告市场的经典之作，几乎都是创意独特，简单明了的。简洁原则要求广告作品的情节要简短，突出诉求主题；广告语要精练，没有一个多余的字；广告构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要，“疏可跑马”。
3.印象原则。广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，给媒体受众留下深刻的印象。1976年，美国广告界权威杂志《广告时代》邀请97位广告专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。可口可乐公司的“高山之巅”广告片获得24票，名列第三，被作为真正具有全球行销意义的国际广告片。名列第二的是开创品牌形象时代的“万宝路广告运动”，代表鲜明而强烈的美国牛仔精神的万宝路世界的品牌形象自1946年至今，历时几十年，经久不衰，它得了28票。最令广告专家们推崇的荣获桂冠的广告作品是美国DDB广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了60票。这则广告的特征是清晰、准确地传达了诉求主题，以简洁、逼真的风格带来了震撼人心的创意效果。黑白色彩的鲜明对比，大片空白的简洁直视，“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。
4.关注原则。广告作品要能引起媒体受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促销的目的。当然关注原则的运用要禁止哗众取宠。在蜂拥而至的广告信息潮中，如何引起媒体受众的关注，正是广告经营者必须解决的问题之一。
5.理解原则。广告创意的内容要以媒体受众能理解为限度。让媒体受众去理解晦涩难懂的广告，只会浪费广告主宝贵的资金。
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