《春风化雨》：现代广告定位概念与属性

第一节　现代广告定位

一、广告定位的概念与属性

“定位”一词是由美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在1972年首先提出并加以推广应用的，他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。其定义如下：

定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。

根据上述定义，我们认为广告定位是勾画（产品）品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌产品有别于其他品牌产品的特征。广告定位，是指建立一个与目标市场有关产品品牌或企业的形象的过程与结果。

决定在某个广阔市场上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广而且购买要求差异也很大。总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行广告定位。广告定位是市场营销发展的必然产物。市场营销的发展大体上经历了4个阶段：

1.大众市场时代。20世纪50～60年代初期，认为顾客都是大众化顾客，需求具有一般性或相似性。生产企业只提供有限度的产品。亨利·福特概括了这种市场策略，他向所有的顾客提供T型福特汽车，顾客可以买到“任何一种颜色的汽车，只要他要的是黑色的”。

2.区隔市场时代。60年代后期～70年代初期，认为顾客具有有限度、可辨认的需求，可用价格与特性加以区别。生产企业提供有限层次的产品。这一时期，通用汽车公司生产的汽车有不同的品牌，如庞迪克（Pontiac）、别克（Buick）和欧兹莫比尔（Oldsmobile）等，但其特点和风格却大同小异。

3.区分区隔时代。70年代后期～80年代初期，认为顾客的需求不断在增长，尤其是较低层次的消费群，增长速度更快，生产企业致力于扩充产品线，或放弃低层次顾客群。

4.利基或矩阵行销时代。80年代后期至今，认为顾客的需求是价格、特性及应用导向。生产企业把注意力集中于开发各种利基组合的产品。利基行销主张将市场分割为许多小区隔，针对各小市场的特性与需求，分别采用不同的行销策略，提供更符合顾客需要的产品与服务。利基行销的原理，和大量行销的原理并无不同，但在应用上却致力于宣传产品或服务的差异化，即要进行广告定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面都是广告定位的依据。(www.xing528.com)

二、广告定位的意义和作用

认真进行广告定位是成功广告的基础和前提，没有定位的广告就如一条没有方向的航船，它驶得越快，可能离目的地越远。所以从一般规律来讲，正确的广告运作应该是“产品还未投入市场，广告先行；进行广告，定位先行”。

正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位。在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救，但需要说明的是，在产品生产之前必须有正确的产品定位。

美国RCA公司是拥有百亿美元资产的，在传播业中具有领导地位的著名大公司。1969年后RCA进军电脑市场，试图与当时在电脑市场上占领导地位的IBM公司决一高低，但仅两年时间就以2.5亿美元的损失败下阵来。从逻辑上看，一个实力雄厚的公司要开拓一个新市场似乎应该很容易，但事实并非如此。其主要原因是这种“逻辑”是从公司本身出发，即“从内向外”的思维方式，而忽视了消费者因素。比如你是一个消费者，购买电脑时首先想到的是处于领导地位的IBM而不是RCA，所以即使像RCA这样的大公司也不可能从“正面”打垮IBM，RCA的电脑只可能在市场上有很小的占有率。这里既涉及产品定位，又涉及广告定位，是值得深思的。就如同在我国市场上，谁想从“正面”打垮“茅台酒”、“雀巢咖啡”等几乎不可能。这些产品有的在产品定位上，有的在广告定位上已获得很难被推翻的、极稳定的位置。

正确的广告定位是说服购买的关键。消费者并不会因为你广告做得动听、漂亮就买你的商品；消费者决不会因为你自吹自擂就买你的商品；消费者不会自觉拿出时间花费精力去猜那些故弄玄虚的广告。定位要分析的是消费者为了什么理由才可能买你的产品，他们想知道什么，在什么时间，在什么地方想听到或想看到你的广告。所以，一个广告能否起到促销作用，首先是你有无正确定位。

正确的广告定位有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还较低的情况下，消费购买需要更多信息，商品之间的差异有时很重要。在这种情况下，强调商品区别的广告也会显得很有效。

正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。广告不是搞文字游戏，不是单纯地搞绘画、摄影、摄像艺术。从目前我国播出的广告看，把广告单纯当作艺术作品的倾向很严重，包括广告评述也把“艺术”放在首位。正如很多消费者评价的：“广告的可看性强了，可不知所云的广告更多了。”我们认为这是亟待改进的。

正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容。目前，我国有很多广告公司、广告媒介单位在市场调查、广告定位、策划等方面还很不够，有的甚至没有。所以一个企业在进行策划的过程中，有的工作还要靠自己来做。因此，我们认为，定位理论不仅对专业广告企业是重要的，而且对于所有要进行广告宣传的企业都是重要的。

有无准确的定位是评价一个广告作品的重要标志。今天，我国的广告评选越来越多，但评价广告作品的标准却非常含糊，科学地确立广告的主要评价标准已是今天应认真研究的课题。广告必须从单纯的艺术殿堂中走出来，真正进入市场。