广告的“性”诉求-春风化雨

第四节　广告的“性”诉求

广告的“性”诉求是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的健康的“性”暗示，促使媒体受众采取某种行为的过程。在西方国家的广告表现上，“性”诉求被广泛地应用。这表明在现代文明社会里，“性”对人的魅力。

20世纪70年代，女权运动开始在美国兴起，男女之间的传统关系出现了全新的变化。在此背景下，为了增加产品的诱惑力，许多广告公司在进行广告创意时，不再注重解释产品的独具特性或购买产品的适当理由。而是通过“性”诉求来向消费者暗示：购买和使用某品牌产品会带来新奇和梦想。通过“性”诉求来向青少年推销产品也成为一种常见的品牌形象设计策略。

“性”暗示常被用在床上用品、香水、牛仔裤、酒等产品的广告宣传中。在众多“性”诉求类的广告中，美国“派克·瑞班”牌香水的一则名为“床上男士”的30秒钟的电视广告最为性感。讲述的是一位女士清早匆匆忙忙去上班，留下爱得疯狂的男人一人躺在床上昏睡不醒的故事。画面中，电话铃响了，一位略带法国口音的男士从梦中醒来，他打着哈欠对着电话筒说道：“喂！”“你打喷嚏了。”电话的一端传来一位女士美妙的声音。“因为你把被子给抢走了。”他开玩笑地回答。随着惬意的交谈，油画作品和摄像机的镜头挡住了他的身体。该则广告一经播放，很快就赢得了人们的喜爱，“派克·瑞班”牌香水的销售额也因此而增加了25％。

“卡尔文·克雷恩迷你”牌香水的电视广告也运用了“性”暗示的诉求方式。在一个蓝色的游泳池边，一位妙龄女郎脱掉长袍坐了下来；当她躺下时，从幻境中突然出现了一英俊男士，女郎迎向他……。与此同时，电视中传来女郎的画外音：“我是由蓝天和阳光融合而成的，我将永远拥有这种奇妙的感觉。”随后，“卡尔文·克雷恩迷你”牌香水出现在电视画面上，向人们暗示一个新奇美妙的世界在等待着你，这则花费了1700万美元的电视广告，使名不见经传的“卡尔文·克雷恩迷你”牌香水一夜之间家喻户晓，一年之内其销售额就达到了4000万美元。

广告中的“性”表现，在不同的国家由于风俗习惯的特点，对“性”暴露程度有不同的规定。美国从前有一个不成文的规定，广告中不许有女性吸烟的镜头。但是，随着女性在公共场合吸烟的日益普及，这一禁令也就不复存在了。在美国，当人们公开在公共场合饮酒之后，大卫·奥格威才将女性饮酒的画面搬上了广告宣传。

在法国，人们普遍认为性别歧视与种族歧视都是违法的，广告中如果有裸露或性感的表现，就可能被视为性别歧视或损害女性尊严而惹上法律纠纷。

在沙特阿拉伯，广告上如果出现裸体镜头，就是违法行为。曾有一则软饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，被视为淫秽而遭禁。

时装界的“性感”潮流，与女性在过去10年中逐渐取得社会地位、家庭地位的特征相吻合。芝加哥大学的一项研究表明：“美国人的性关系实际上比一般人想像的单纯。大部分美国人对建立在爱情基础上的婚外恋并不反对。这就是为什么‘性’可以用来推销商品，吸引人心。但是强调过火或暗示过火的广告都会倒人胃口。”也有人认为：目前这股风尚，虽然露骨，但是一种成熟的关系，与20世纪80年代直接公开的表现方式是不同的。

需要强调的是，广告中的“性”诉求与低级趣味的色情有着本质的区别，广告中的“性”诉求是一种健康的促销艺术。对带有“性”意识的广告要进行合理的评判，评判的标准应该视不同国家的不同习俗而定。中华民族是一个古老的民族，在长期封闭的传统文化中，人们往往谈“性”色变。广告策划中运用媒体受众的“性”心理来促销产品，不仅是一项艰辛的工作，而且是一项危险的工作。(www.xing528.com)

在我国广告法中，对广告中的合法“性”表现仍没有明确的规定。以下是我国台湾省对广告中“性”表现的有关规定，以供广告经营者在设计、制作广告时参考。

1.广告表现不应涉及男女“性”方面之效能，并不得有猥亵、暧昧之意识。

2.广告画面、文字和旁白应力求净化，不得有诲淫意识，足以影响儿童、青少年身心健康，如裸露半身、拥抱接吻等。

3.内衣裤类商品广告，内容应高尚典雅，避免暧昧、煽情之表现方式。并注意下列原则：

（1）广告中不得有异性着内衣裤出现于同一画面。

（2）广告必须以商品之介绍为主。

（3）必要时，得视广告内容限制其播放时段。

（4）卫生棉类广告，不得有涉及“性”的内容表示。