第三节 广告的错觉心理
除了色彩心理，媒体受众对广告图案的错觉心理也是广告经营者应该了解的心理学内容。广告的错觉心理主要包括媒体受众对广告图案的错觉心理与线条心理两部分内容。
一、错觉心理
广告错觉是指媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽的现象。在广告错觉中，以视觉所产生的错觉最为常见。在媒体受众的众多广告认知中，视听觉是首要的。而在视听觉方面，由于存在心理现象，因此常会产生错觉现象。媒体受众产生的错觉主要有长短、距离的远近、物体的大小、黑白等种类。
一般说来，媒体受众在接触某一物体时，如果眼球的运动量大，则物体看起来较长一些；如果眼球的运动量小，则物体看起来就显得短一些。图6—3中的两条线的实际长度相同，但看起来AB比CD似乎长一些。图6—4中的两个正方形是一样大小，可是看起来右边的似乎大一些。这是由于右边的正方形中有许多纵横线条，因为复杂的眼球运动，所以右边的正方形显得较大。图6—5中有3只同样大小的灯泡，但是最上的一只似乎大一些。
图6—3 两条长度相等的直线
图6—4 两个相同的正方形
在图6—6中，水平线与垂直线是相等的两条线，可是大多数媒体受众都认为垂直线较长，这是由于眼球运动难易所产生的错觉，因为眼球左右活动容易，上下活动困难。图6—7的错觉是同样的道理。
图6—5 三只灯泡一样大小，但看起来最上边的一只似乎大一些
图6—6 两条长度相等的直线
图6—7 两图中央的黑圈完全相同，但大圆中的，看起来较小
在广告图案中，白的东西比黑的东西看起来较大，这是因为白的东西受较多的光线反射，容易使媒体受众产生错觉。广告经营者如果能灵活地掌握媒体受众的错觉规律，就可以在设计广告中以大变小，以柔克刚，突出广告图案的视觉效果，以达到吸引媒体受众的目的。
据心理学家研究，大多数媒体受众都不喜欢正四方形，他们觉得正四方形过于拘泥，所以房屋、窗户、书本等很少有正四方形的。相反，他们认为圆形使人感到愉快，三角形显得生动活泼、敏锐可爱。由此可见，媒体受众对形式的好恶，直接影响到广告的传播效果。广告经营者不仅要掌握广告方面的专业知识，而且还要具备一定的美学素养。
二、线条心理
广告图案由点、线、面、体和色彩构成。不同形状的“线”在媒体受众心目中有不同的含义，它也影响着广告的效果。另一方面，由于市场竞争的加剧，进一步强化了追求表现形式与众不同的趋势。这种趋势不止于广告，建筑艺术也如此。如澳大利亚的悉尼大剧院，犹如一群雪白的银帆，造型奇异动人；纽约航空港的TWA公司的候机楼，像展翅欲飞的鸟，风格独树一帜。
不同的线条在媒体受众心目中代表着不同的含义，广告经营者只有熟悉这些形式因素的象征性含义，才能用来有效地传递信息，渲染有利的情调气氛，最终诱使媒体受众产生购买欲望，以达成交易行为。在广告图案中巧妙地运用线条心理，可以使广告作品一下子抓住人、感染人、启迪人，起到“心有灵犀一点通”的效果，甚至发生类似“信号反应”和“条件反射”一样敏捷的传播效果。图6—8就是用柔长的曲线来体现皮鞋优雅、纤细的产品个性，增强了消费者对该品牌产品的可信度。(www.xing528.com)
图6—8 线条在广告中的妙用
不同的线条在媒体受众心目中的含义大体如下：
●直线。代表果断，坚定，刚毅，力量，有男性感。
●曲线或弧线。代表柔和，灵活，丰满，美好，优雅，优美，抒情，纤细，犹豫，有女性感。
●水平线。代表安定，寂静，宽阔，理智，大地，天空，死亡，有内在感。
●斜线。代表危险，崩溃，行动，冲动，无法控制的感情与运动。
●垂直线。代表崇高，肃穆，无限，宁静，激情，生命，尊严，永恒，权力，抗拒变化的能力。
●参差不齐的斜线。代表闪电，毁灭，意外事故。
●锯齿状折线。代表紧张，压抑，痛苦，不安。
●螺旋线。代表升腾，超然，脱俗之感。
●圆形。代表圆满，简单，结局，给人以平衡感和控制力。
●圆球形。代表完满，持续的运动。
●椭圆形。代表妥协，中庸，不安定。
●等边三角形。代表稳定，牢固，永恒。
在广告图案中，曲线比直线更能引起媒体受众的快感，不同的曲线产生不同的情感。美国广告心理学家A.T.Pofinbaga对500名媒体受众进行了心理测试，结果得出，媒体受众心目中的曲线由形状、节奏和方向3种要素构成。如形状是弯曲的还是棱角分明的；节奏是快的、慢的还是一般的；方向是水平的还是上下倾斜的等。曲线的构成要素不同，广告图案所渲染的情调气氛也就各异，广告产品或服务的诉求点也不同。表6—10归纳了广告图案不同的气氛特征，所需要用以表达该特征的主要要素的情况。
表6—10 广告图案的特征与曲线要素的关系
续表
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