广告色彩心理：春风化雨

第二节　广告的色彩心理

广告中的色彩运用，在一定程度上决定着广告的促销效果。通过对各类赠品广告调查发现，如果是彩色广告，则其回收率就非常高。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起媒体受众的注意。每逢节假日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。

通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，媒体受众更易辨别商品和产生亲近感。这种作用，在超级市场里特别明显：暖色系列的货架，放的是食品；冷色系列的货架，放的是清洁剂；色调高雅素静的货架上，放的是化妆用品，等等。这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的人，一看广告的色调，就知道是哪一类商品的广告。

一、色彩感觉

媒体受众对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的和感情的几个方面。在各种不同的色彩之中，以红色最能引人注目。因为红色看起来比较有靠近的感觉，根据光学研究，当“光”通过棱镜，各种不同的颜色呈现不同波长的折射，日光通过棱镜途中分解，造成所有颜色的辐射波长。同理，红色通过眼睛水晶体，较其他颜色的折射少，结果红色的刺激，看起来似乎更靠近媒体受众，靠近与引起注意有密切的关系。

晴空万里，阳光普照，使人感到心旷神怡；天昏地暗，风雨欲来，使人感到心情郁闷。色彩对感官的刺激，令人产生不同的感受。媒体受众由于从火和太阳那里获得温暖，便自然形成一种直觉的心理反应：

●红色，给人以温暖的感觉。

●蓝色，给人以清凉的感觉。

●白色，使人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉。

●黑色，能够吸收光热，给人以暖和的感觉。

色彩的冷暖，是最基本的心理感受之一。

掺入了媒体受众复杂的思想感情和各种生活经历之后，色彩就成为一定的象征，变得十分富有人性和人情味儿。不同的色彩在媒体受众眼里代表不同的情感，具体情况如表6—2所示。

表6—2　　　　　　广告中的色彩感觉与色彩情感

日本的色彩学家认为，广告中的色彩除了有色彩感觉与色彩情感以外，还有阴阳和动静的属性：暖色系的红黄色，代表阳气，有外向、坚实和厚重感；冷色系的青色、紫色，代表阴气，有内向、柔和、质轻和流动感。

一般说来，暖色系统给人以温暖、快活的感觉；冷色系统给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如将冷暖两色并列，留给媒体受众的感觉是：暖色向外扩张，前移。冷色向内收缩，后退。广告经营者了解了这些规律，对广告设计制作中的色彩处理、文图关系等，都有很大的帮助。

二、色彩联想

色彩联想是指媒体受众接触到不同的广告色彩时，立即想到的感情形态与物体。对不同广告色彩，媒体受众有不同的潜意识反应，这种反应就是广告的色彩联想。不同目标市场，由于文化背景不同，媒体受众对广告色彩的联想也不尽相同。但有一些是广告经营者在广告创意与制作过程中，应遵守的规律性知识。其具体内容如下：

●白色：纯真，清洁，明快，洁白，欢喜；中国民间以白色志哀。

●黑色：神秘，绝望，恐怖，沉默，罪恶，死亡；黑色礼服则给人以权贵、高雅的感觉。一些珠宝首饰的包装底色与广告底色，常用黑色，以体现它的高品质。

●灰色：中庸，平凡，温和，谦让，中立；灰色常被视为知识分子的专用色。

●红色：太阳，火焰，鲜血，热情，激动，爱情，激情，活力，积极，势力等；相反，则有危险和恐怖的感觉。

●橙色：阳气，元气，积极，乐观，热烈；相反则为欺诈，嫉妒。

●黄色：权贵，辉煌，愉快，智慧，快活等；相反，使人感到病态。

●绿色：草木，和平，自然，安全，旅行，健全，成长等；相反则为有毒。

●青色：广大，沉静，诚实，沉着，海洋，智慧，消极等。

●紫色：神秘，优雅，高贵，永远，气魄，壮丽等。

●金色：忠诚，名誉，富贵等。

●银色：纯洁，信仰，富有等。

色彩除了有上述抽象情感和具体联想的特点以外，有关色彩经由视觉器官引起的各种知觉现象，色彩学上称为“色彩的共感性”，主要是色彩在视觉、听觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉上所引起的联想，这些知觉器官的反应，对于广告设计中色彩的运用具有非常大的影响力。表6—3至表6—6就是“色彩共感性”的具体内容。

表6—3　　　　　　听觉以及以外的相关感觉

表6—4　　　　　　触觉以及以外的相关感觉

表6—5　　　　　　嗅觉以及以外的相关感觉

表6—6　　　　　　味觉以及以外的相关感觉

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三、产品形象色

产品形象色是指不同大类产品的广告上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩和色调。产品形容色虽未有强制性的规定，也称不上标准色，但广告经营者在广告制作中也不应轻易违反。有些色彩会给人以酸、甜、苦、辣的味觉感受，从而形成不同的嗅觉反应。如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色，就能促进媒体受众的食欲，因而在食品类的广告中通常采用暖色系的配色，如果硬要标新立异，用青绿色设计饼干的广告，用银灰色设计午餐肉的广告，必使媒体受众初看就产生误解，细看之后便产生厌恶感，食欲随之大减。

在媒体受众的印象中，不同名称的产品有不同的色彩形象，它代表了产品的不同个性。广告经营者在制作广告时一定要慎重对待，具体内容如表6—7所示。

表6—7　　　　　　广告中习惯性的产品形象色

大类商品的习惯色调基本情况如下：

●服装：讲求时式与适合。除大路货与童装外，均取高雅的色调。男性服装常用明快的色调，以显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性服装常用和谐、柔和的色调，烘衬女性的温柔美。

●食品：讲求安全与营养，多采用暖色系列。其中早餐食品多采用黄色和橙色。

●宝石：讲求光泽与价值，多采用黄色与紫色。

●咖啡：讲求口感与提神，多采用黄色与橙色。

●学生用品：多采用黄色与橙色。

●饼干：讲求营养与口感，多采用红色与黄色。

●夏季饮料：多采用黄色与绿色。

●化妆品：讲求美容护肤，多采用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。

●儿童玩具与文具：讲求兴趣与活泼感，多采用鲜艳活泼的对比色调。

●药品：讲求效用与安全，多采用中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁的感觉：蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感觉。结合上述内容，在我国，表6—8中药品广告所采用的色调已约定俗成。

表6—8　　　　　　药品广告常见的色调

●工矿机电产品：讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚固耐用的感受。

四、受众的个体特征与色彩

广告色彩的运用与媒体受众的性别、年龄、文化状况等有着密切的关系。一般说来，文化水平较低或经济不发达的地区偏爱比较鲜艳的原色，尤其是纯色，配色也多为强烈的对比色调；经济发达或文化教育水平较高的国家或地区，则比较喜欢富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。当然，这也不是绝对的，因为媒体受众的习惯偏好是由多种因素综合决定的。在一定文化水平下，不同年龄段的媒体受众，对色彩的兴趣偏好也不尽相同，通过调查可归纳如表6—9所示。

表6—9　　　　　　不同年龄段的受众偏爱的色彩

一般说来，一张彩色的印刷品广告，其色彩通常由3部分构成：插画、底色和标题。而主调的决定部分在于插画的底色，特别是插画往往处于画面的中心和媒体受众注视的中心。因此，对插画底色的选择要独具匠心，使之对插画起较好的衬托作用。

色调是用来表现思想和情绪的，是为广告主题服务的。对不同色调的选择，是由于广告主题不同，商品形象不同，以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。一般人对色彩有好恶之分，以日本为例，大多数日本人喜爱蓝色与红色。据调查，日本媒体受众喜爱色彩的顺序是蓝、红、淡蓝、紫色等。所以在广告表现时，最好运用该国媒体受众喜爱的色调。

五、色调与情调

情调是指由一定的色调表现出的情绪与感情。如愉快的情调、轻松的情调、伤感的情调以及神秘的情调等。情调是由色调表现，而一定的色调，则是通过运用色彩对比与调和的规律实现的。色调通常是由以下3种方法构成的：

1.同一调和（亲和色）。由同一色相、明度、彩度的色彩调配而成的颜色。

2.类似调和（融合色）。由一些色相、明度、彩度相近的色彩调配而成。

3.对比调和（对比色）。由色相、明度、彩度等相差很大的色彩调配成。如补色关系：暖色对冷色，明色对暗色，清色对浊色等。

不同的色调在媒体受众眼里表现出不同的情调。在广告策划中，常见的色调主要有以下4种：

1.软色调。由相近的明度、彩度或高明度、低彩度的配色，给人以明亮柔和的感觉。

2.硬色调。由明度、彩度相反的色彩的调配。给人以强烈的夺目的感觉，充分表现出广告产品的个性。

3.清色调。一般是在纯色里加白色调配成中明度以上的配色。如果使用寒色系进行调配，使人觉得更加清澈透明。该色调能使人感到优雅的气氛。在广告宣传中（尤其在夏季中）实用该色调，往往使美丽的广告模特显得更加秀丽。

4.浊色调。一般是在纯色里加黑色的配色。浊色调都是中明度、中彩度的配色，很少使用对比强烈的对比色。浊色调给人以柔和、素雅、从容、稳重的感觉。

彩色广告，非常讲究色调的运用与情调的表现。广告经营者只有掌握了上述色彩心理的基本知识，才能设计出成功的广告作品。