春风化雨：理解复杂受众行为

第一节　复杂的受众行为

现代广告心理是心理学的一个分支。心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告策划，就是我们现在要研究的现代广告心理。

广告是以说理的形式，让媒体受众自愿地购买商品或服务。说服的过程是一个复杂的过程，有时一次性的说服不能使媒体受众产生购买欲望，就需要增加广告的刊播频次。而要说服媒体受众，就必须了解他们的行为特征以及内在的心理活动状况，才能明确广告创意的诉求点，突出产品的独特销售主体，最终达到预期的广告效果。

一、媒体受众的行为模式

媒体受众的行为是指媒体受众表现在寻求、购买、使用以及评估他们期望会满足其需要的产品（服务）或构想的行为。随着企业与市场规模的不断扩大，买方市场的普遍出现，广告经营者必须通过对媒体受众行为的研究，来了解有关目标市场的一些基本问题，即“市场7OS”问题：

●购买者（Occupants）——谁构成市场。

●购买对象（Objects）——他们购买什么。

●购买目的（Objectives）——为什么购买。

●购买组织（Organizations）——谁参与购买。

●购买行动（Operations）——如何购买。

●购买时间（Occasions）——在什么时间购买。

●购买地点（Outlets）——在什么地方购买。

对广告经营者来说，最感兴趣的是媒体受众对他们所采取的各种广告宣传方式做出何种反应。那些能了解媒体受众对不同广告诉求做出不同反应的广告经营者，将会更有效地完成广告主委托的策划任务。图6—1是媒体受众的行为模式。

图6—1　媒体受众的行为模式

从广告策划的角度来讲，图6—1左边的刺激有两种：广告刺激包括电视广告、印刷体广告、广播广告、交通广告、户外广告以及其他各种广告形式和SP活动；环境刺激包括媒体受众宏观环境的主要力量和事件，如经济的、文化的、技术的及政治的力量和事件。所有这些刺激进入了媒体受众的黑箱后，便影响着图6—1右边受众的购买决策。受众黑箱的内容包括媒体受众的特征和影响最终决策的购买过程。下面我们主要阐述影响媒体受众购买决策的主要外部因素和个体因素。

二、影响受众行为的外部因素

影响媒体受众购买行为的外部因素多种多样，结合现代市场营销观念，我们认为对广告经营者来说，文化因素和社会因素直接影响着目标市场的确定和广告创意的具体内容。

（一）文化因素

文化因素是一个系统概念，它包括核心文化、次文化和社会阶层等具体内容。

1.核心文化。文化是媒体受众产生欲求和行为的最基本的决定因素。早在1891年，美国著名社会学家泰勒（E.B.Taylor）定义文化为；“此一复杂的整体包括人作为社会一分子而取得的知识、信念、艺术、法律、道德以及其他才能与习惯。”不同的国家有不同的核心文化。例如，美国的核心文化与中国或埃及的就截然不同。在美国社会成长的孩子则会受到成功与成就、活跃、效率与实用、进取、物质享受、个人主义、人道主义等价值观念的影响。

北京的王钢（名字为虚拟）对电脑感兴趣，这是由于现代社会对他的影响的结果，他明白电脑可以大幅度地提高他的工作效率，并懂得如何操作它。相反，在非洲偏僻氏族部落的另一种文化里，人们刚熟练地掌握了保存“火种”的技巧，电脑对他们来说仍是一种神秘的天外来物。

2.次文化。任何文化都包含着一些较小的群体，它就是次文化。次文化以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。次文化可分为4种类型：

（1）种族次文化。例如，在美国国内有黑人、西班牙人、黄种人以及印第安人等。

（2）宗教次文化。如天主教、摩门教、犹太教等，他们有不同的偏好禁忌与风俗传统。

（3）民族次文化。如伊斯兰人、波兰人、意大利人以及波多黎各人等。

（4）地理次文化。在我国，城市与农村、东南沿海与内地在文化上有着明显的差异。例如，都市牛仔次文化起源于美国得州，现已波及全美国，但不同地区的牛仔次文化又不尽相同。

3.社会阶层。社会阶层是社会中按层次排列具有相同性质并且在较长时间内持续不变的群体。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和习惯性行为。例如，西方社会的“雅皮士”，是一群受过高等教育，有稳定的高薪水的工作，在生活中处处表现其社会地位的年轻人。菲利普·科特勒在其《市场营销管理》中将美国社会划分为7个阶层，不同的阶层有不同的特征：

（1）上上层（人口数少于美国总人口的1％）。上上层是继承有大量财富、具有著名的家庭背景的社会名流。他们捐助大笔的财富举办慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，送子女进最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的主要消费人群。他们经常购物，穿着保守，不喜欢虚荣矫饰。由于这一阶层的人数很少，他们多成为其他群体模仿的相关群体。尤其是他们的消费方式常常往下散布，为其他阶层所模仿。

（2）上下层（大约2％）。上下层是在职业或生意中具有超凡活力，而获得高收入或财富的那些人。他们往往出身于中间阶层，在社会和公众事物上采取主动积极的态度。总是为自己和子女购买一些足以代表其身份的昂贵住宅、游艇及汽车，送子女进贵族学校，建造豪华游泳池。这一阶层中还有所谓的暴发户，他们摆阔挥霍，向位于他们之下的人炫耀。

（3）上中层（大约12％）。上中层既没有高贵的家庭地位，也没有太多的财富。他们是已获得专门职业者、独立实业家和公司经理等职业。他们相信教育很重要，希望子女能受高等教育，掌握专业知识或管理技巧以免落入较低的阶层中。这一阶层的人常常谈论价值观念和“高级文化”，他们热衷参加各种社会组织，非常关心社会福利。他们是优良住宅、服装、家具和家用电器的最佳消费人群。他们往往在布置优雅的家中招待朋友或同事。

（4）中间层（大约31％）。中间层是中等收入的白领或蓝领工人，他们居住在城市中“较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的商品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分着重时尚，追求“一种良好的品牌”。其理想居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得学习的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。

（5）劳动阶层（大约38％）。劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样的人。劳动阶层主要依靠亲朋好友的经济上和道义上的援助，靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。对于劳动阶层来说，度假是指“呆在城里”，“外出”是指到湖边去或去不到两小时远的地方。他们喜欢标准型号的或大型号汽车，从不问津国内外的小型汽车。

（6）下上层（大约9％）。下上层的工作与财富无缘，他们的生活水平刚好在贫困线之上。他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的工作，工资低得可怜。下上层往往缺少教育。虽然他们落在财政贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。

（7）下下层（大约7％）。下下层与财富无缘，一看就知道贫困不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”。他们极少对求职感兴趣，长期靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物经常是“破烂不堪”和“无一完好”的。

1998年，在俄罗斯出版的《法国新闻》月刊10月号刊登了一篇题为“何为俄罗斯人？”的文章，文章根据不同的社会阶层将俄罗斯人划分为以下几类：

（1）“曼哈顿人”。“曼哈顿人”占俄罗斯总人口的3.9％，约有577.59万人，年龄一般在25～50岁之间。他们是俄罗斯最富有的人，经常可以在公司、剧院、俱乐部和国外（他们常常去美国和法国去度假）遇见他们。这类人比大多数俄罗斯人更热衷于外国商品，拥有自己的宝马、奔驰、福特、雪铁龙等名牌轿车，他们更关心自己的健康，经常服用维生素，住在城里。

（2）“种土豆的人”。“种土豆的人”占俄罗斯总人口的26.5％，约3924.65万人，年龄在30～50岁之间。这是一些受过中等教育的工人和职员。家庭生活稳定，有两个孩子。他们挣钱非常辛苦，住在城里，但在乡下拥有一幢小木屋和一块不错的宅旁园地。他们自己种土豆和蔬菜，生活还过得去。不参加体育活动，从不去旅游。

（3）“农村人”。“农村人”占俄罗斯总人口的16％，有2369.6万人，年龄在45岁以上。这是一些受过一点教育的中老年人，他们在农村生活和工作，有稳定的家庭和土地。尽管没有自来水和暖气，但他们都有冰箱、彩电、录像机和摩托车。他们中有17.6％的人有汽车，2／3的人养猫狗和鸡。

（4）“套中人”（为生活奔波的人）。“套中人”（为生活奔波的人）占俄罗斯总人口的10％，有1481万人，年龄一般在25～45岁之间。他们中有1／3的人受过大学教育。他们在乡下没有小木屋和宅旁园地。他们中有1／5的人为了更好的工作而想换工作。他们认为逃税不是犯罪。这些人舍得花钱购买各种电器。这些人中男性占绝大多数，喜欢喝酒和看电视。

（5）“失落的一代人”。“失落的一代人”占俄罗斯总人口的12％，有1792.01万人，年龄在30～60岁之间。他们是前苏联的知识分子，现在失去了金钱和地位。为了糊口，这些受过高等教育的人往往在商店和银行里打工，大部分收入用来购买食品和支付交通费。他们身体不太好，认为国家前途暗淡，他们用更多的时间读书，而不是看电视，喜欢的电视节目只有新闻和国产电影。

（6）“忧郁的买土豆的人”。“忧郁的买土豆的人”占俄罗斯总人口的19.2％，有2843.52万人，年龄在35～50岁之间。他们是低收入阶层的人，没有宅旁园地，主要收入用来购买食品和必需品。他们不愿到别处去找工作，由于没有什么专长，很难找到高收入的工作，生活水平在下降，他们喜欢看电视连续剧。

（7）“年轻的俄罗斯人”。“年轻的俄罗斯人”占俄罗斯总人口的5.7％，有844.17万人，年龄在30岁以下。这部分人感到前途光明。他们与被新闻界称之为“俄罗斯新贵”的那些人有许多相似之处：年轻，富有，受过高等教育，收入很高。他们拼命工作，尽情地享受，大把地花钱。他们去赌场，买新车，住在郊区或乡村，不相信上帝。他们只担心通货膨胀。他们追求时髦，喜欢体育。

（8）“白领阶层的人”。“白领阶层的人”占俄罗斯总人口的6.7％，有992.27万人，年龄在20～40岁之间。他们是中产阶级的代表，有很高的收入。他们具有很强的公关能力，对国家的经济前途充满信心。他们比其他人更多地投资证券。通常有两份工作，住在城里。努力接收新事物，赶时髦，喜欢看外国电影，经常光顾餐厅和剧院。热衷于摄影，有1／5的人弹钢琴。

不同时代的人具有不同的个性特征，有不同的品味要求。随着经济的不断发展，我国一些大城市如上海、北京、广州、深圳等地相继出现了“Z”世代新人类。所谓“Z”世代人类从它出现的那一天起，到目前已经经过了“X”、“Y”、“Z”三个世代。通常“X”世代是指1963～1973年出生的人；“Y”世代是包括1974～1979年间出生的人；“Z”世代则是所谓1980～1984年间出生的年轻人。根据台湾东方消费者行销资料库所做的生活形态调查，人们可以分析出，现今我国大城市内15～19岁的“Z”世代青少年的生活价值观有以下几个特点：

（1）全新的两性婚姻观。“Z”世代人认为，女性可以主动地向男性表示好感，结婚以后不一定要小孩，提供一个快乐的家庭并不是女性婚后的主要任务，而人生目标也不在于一定要结婚生子和有安定的生活。

（2）颠覆传统规范。他们常常会挑战社会上既定的观念，对传统艺术没有兴趣，不参加宗教活动，认为民间信仰、求神问卜等是非常可笑且劳精费神的迷信。

（3）十足的喜新厌旧。消费习惯是抱有与其修理旧的不如再买新的的态度，爱更换最新的品牌。购买标准在于商品是否时髦新奇，而且很看准欧洲名牌、美国和日本的国际名牌，不在乎其价格是否会贵一些。

（4）个人主义随意生活。由内到外都希望能表现发挥出自我的特色并且与众不同，渴望过浪漫的生活。起居作息十分不规律，有深夜听广播的习惯，饮食也不定，常吃速食。对于社会活动并不热心，也不关心时事。

（5）崇尚流行。如果因为“Z”世代人不关心时事就以为他们不食人间烟火，那就大错特错了。正相反，他们对时尚具有高度灵敏的感受力，并且是流行的忠实信徒，身体力行着时髦的生活，并且能够不断地随着新的流行趋势集体快速地变身。

对“Z”世代人来说，朋友对个人具有很大的影响力，能够吸引异性注意是其成就感的主要来源。他们会期待着别人来肯定自己存在的价值，但又常常觉得自己的能力不如别人，有点自卑。

“Z”世代人的特征是，一方面追求创新前卫，另一方面又快速地喜新厌旧。“Z”世代人需要创造一种可以信仰膜拜的生活主张；而这必须要一个强势的符号象征，可以是人物，也可以是符号图腾，或是两者的结合。(www.xing528.com)

因为“Z”世代人花钱比挣钱还行的本事，他们的消费形态近来成为国外行销专家的研究对象。随着媒体资讯的日渐完善，“Z”世代人所能接触的信息是以几何极量增长的，而“Z”世代人所关注的话题也与一般人有所差异：如“Z”世代人最常看的频道是香港卫视中文台，高达43.9％。而“男Z”世代人观看各体育频道赛事如职业棒球、美式足球、网球、大满贯及职业篮球等等远超过女性，“女Z”世代人则倾向音乐、八卦和偶像剧等。

（二）社会因素

媒体受众的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位等社会因素的影响。

1.相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响受众个人的态度或行为的一切群体。直接对人产生影响的群体成为认同群体，即人们所归属和相互影响的群体。认同群体又有主要相关群体和次级相关群体之分。主要相关群体就是那些密切的经常相互发生影响作用的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等。主要相关群体是非正式的群体。次级相关群体则是较为正式的和相互发生影响作用稍逊的群体，包括宗教、专业性协会、同业公会等，一个人也属于次级相关群体。

广告经营者应设法弄清媒体受众的相关群体。人们至少在3个方面明显受到相关群体的影响：相关群体向媒体受众展示新的行为和生活方式；相关群体可能影响一个人的态度和自我观念，因为人们通常都希望能顺应潮流；相关群体能产生某种使人遵从的压力，影响媒体受众对产品和品牌的实际选择。

相关群体影响的重要程度对于不同的产品和品牌是不同的。美国市场营销专家亨得恩（Hedon）曾要求200名消费者指明在他们所选购的产品和品牌中，有哪一种是受到他人的强烈影响的。他发现他们在汽车与彩电产品和品牌的选择上都受到相关群体的强烈影响，而在品牌选择上受到强烈影响的，只有家具和服装等产品。至于在产品选择上受到强烈影响的则只有啤酒和香烟。

亨得恩还发现相关群体的影响力随着产品所处的生命周期的不同而变化。当产品处于引入期时，购买决策深受他人的影响，但对品牌的选择则很少受他人的影响。在成长期，产品和品牌的选择均受相关群体的强烈影响。在成熟期，深受他人影响的是对品牌的选择而不是对产品的选择。在衰退期，相关群体对产品和品牌的影响则是微不足道的。

受相关群体影响极大的产品和品牌，其广告经营者必须想方设法接触和影响相关群体的意见领袖。广告经营者应通过弄清意见领袖的心理特征，确定意见领袖的习惯性媒体，发布意见领袖最容易接收的信息，以取得和意见领袖的联系。

2.家庭。媒体受众的家庭成员是对受众的行为最具影响力的相关群体。媒体受众的家庭可以分为两类：一是成长的家庭，包括父母。每个人都从双亲那里养成许多倾向性价值观念；二是自己的家庭，即配偶与子女。夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有很大差异。家庭主妇通常是一家的主要采购者，特别是食物、日用杂品和家常衣着方面的购买，传统上更是由妻子承担。

对于价值昂贵的产品或服务，往往是由夫妻双方共同做出购买决定的。广告经营者必须弄清一般是哪一方在挑选各种产品中有较大的影响力。下面是有关这方面的一些典型产品类型：

●以丈夫为主的产品：人寿保险、汽车、电视。

●以妻子为主的产品：洗衣机、地毯、非起居室家具、厨房用具。

●夫妻双方决定的产品：起居室家具、度假、住宅、户外娱乐等。

20世纪90年代初，美国明尼多卡有限公司（Minnetonka）市场营销部经理劳丽·克蕾福特（Laurie Ashcrafi），曾在一次美国中西部营销研究会上做了下列观察报告：

“女性在汽车广告中通常都是坐在引擎盖上而不是坐在方向盘后……似乎底特律一直在努力赶上消费者需求的变化。……而如今，他们正致力于追赶妇女的市场营销了。1980年，80％的新购汽车受到女性的影响，其中40％是由她们进行购买的。女性拥有汽车的人数正不断增加，从1972年的20％跃到现在的42％。……有些汽车生产商正极力改变其广告来反映妇女不只是挑选车内装饰颜色这个事实……一项研究表明，47％的女性觉得汽车广告并没有有效地向她们通报。她们认为，这些汽车广告以为女性主要对汽车外观感兴趣，却低估了女性对汽车的感受，过高地估计了男性对女性驾驶者的影响力……例如，60％的今后服务合同是由女性所购买，研究也指出对女性的诉求重点应不同于男性，因为女性对安全性有较高的要求。”

3.身份与地位。身份包含着一组由自己及周围的人所期望的行为活动。每一种身份又都附有一种地位，反映社会对他的尊重。广告媒体常常会以选择产品的方式来表明他们的社会身份与地位。例如在美国，公司总经理会驾驶着奔驰汽车，穿着昂贵的、做工精细的西装，喝的是名贵的苏格兰威士忌。然而，地位象征不仅因社会阶层而异，也因地域不同而异。如在纽约的地位象征为慢跑上班、钓鱼、打猎和进行男性整容等；在芝加哥则为从事邮购、吃新月形面包及油炸三明治与驾驶有电话的汽车等；在休斯敦则为高雅的舞会、鱼子酱；在旧金山则为跳伞运动、新鲜的通心粉和伊欧德（Izod）牌衬衣等。

三、影响受众行为的个体因素

媒体受众的购买行为也受消费者个体因素的影响，消费者个体因素是指消费者的个人因素与心理因素。

（一）个人因素

媒体受众的个人因素包括他们的年龄及生命周期阶段、职业经济状况、生活方式等。

1.年龄及生命周期阶段。媒体受众在一生中不断地改变其购买的产品与服务。他们对食品、衣着、家具、娱乐等的爱好与年龄的大小密切相关。消费也是由不同的家庭生命周期阶段所形成。如表6—1所示，家庭生命周期可区分为9个阶段，每个阶段各有其经济状况与爱好的典型产品。广告经营者常将目标市场定位在某一生命周期的群体上，并据以制定相应的广告策划方案。

2.职业。媒体受众的购买行为也受其职业的影响。一个蓝领工人会购买工作服、工作鞋、午餐盒饭等。公司总经理会购买昂贵的皮尔·卡丹西装、航空旅游、乡村俱乐部会员证和一艘大游艇。广告经营者要力图找出对其广告产品或服务感兴趣的职业群体。

表6—1　　　　　　家庭生命周期与受众行为的关系

3.经济状况。一个人的经济状况会大大影响其对产品的选择。人们的经济状况包括其可花费的收入、储蓄与资产、借债能力和对花钱与储蓄的态度。例如，王月如果有足够的可花费的收入，她会考虑购买一部个人电脑。广告经营者应该经常注意消费者个人收入、储蓄及存款利率的变化趋势，如果有迹象表明经济衰退即将来临，广告经营者就要对其广告产品重新进行定位，以吸引媒体受众。

4.生活方式。生活方式是指媒体受众的生活形态，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。人们的生活方式勾画了人与环境相互作用后形成的“更完整的人”，它比社会阶层或性格所表示的特性更完整且深邃得多。虽然有些人可能来自相同的次文化群体，相同的职业阶层甚至同一职业，但却有很不相同的生活方式。例如，王月可以选择“有归属感”的生活方式，具体表现是，穿着保守的衣服、花很多时间与家人团聚、资助教会等；或者她选择“成功者”的生活方式，即长时间为某些重要项目工作，而在旅游和运动时尽情地玩。

如果我们知道某人的社会阶层，虽然可推知此人大概几个方面的行为，但不能推知他个人的具体行为。又如，我们知道了某人的性格，就可以推知此人具有的心理特征，但却不能推知此人的具体活动、兴趣和思想见解。生活方式却能勾画一个人在世上的所作所为。

5.性格与自我观念。性格就是一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显的心理特征。性格通常以自信、优越感、自主性、顺从、好交际、防卫性和适应性等特性来描述。只要性格形态可以分类，并且某些性格形态与产品和品牌之间具有强烈的相互关系，则性格可以作为分析消费者的有用变数。例如，个人电脑的广告经营者可能发现许多潜在顾客具有高度自信、优越感、自主性的性格特征，这就表明要把这些诉求应用到个人电脑的广告上去。

许多广告经营者还运用另一个与性格相关的概念，即自我观念。每一个媒体受众都怀有一幅有关自己复杂形象的图案，例如，王月可能自恃成就很大且出类拔萃，她可能偏爱能体现这种特征的电脑。因此，如果联想电脑宣传是为杰出人士所设计的，其品牌形象就能与自我形象相一致。

（二）心理因素

媒体受众的购买行为还受到其内在的动机、感觉、后天经验、信念与态度等因素的影响。

1.动机。每一个媒体受众在任何时候都有许多需要，有些需要是生理上的，它们由饥饿、口渴、不舒服等生理紧张状态所引起。另一些需要是心理上的，它们由需要他人赏识、尊重或需有归属感等心理紧张状态所引起。通常，这些需要大都不会强烈到足以驱使消费者立刻去采取行动。

当需要被激发到足够的强度时，即成为动机。动机是指一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要。人们的需要一旦得到满足，紧张就会获得缓解。亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次论就充分地解释了媒体受众的动机问题。马斯洛认为人的动机有5种（如图6—2所示），低层次的动机是上一层动机的基础，只有满足了低层次的动机，高层动机才有可能发挥作用。

图6—2　马斯洛的需求层次

媒体受众的需求动机按照其重要程度，可以划分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。媒体受众总是首先致力于满足最重要的需要，如果得到满足后，此需要就不再成为当时的激励因子。此时，媒体受众就会被激励去满足下一个次要的需要。

马斯洛的需求层次理论可以帮助广告经营者理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。结合上面的例子，我们可猜测王月已满足其生理的、安全的与社会的需要，这些需要并不能激发她对电脑的兴趣。她对电脑的兴趣可能来自于欲获得他人更多尊重的需要，或要求自我实现的更高层次的需要。她希望通过学习来精通电脑以实现她的创造力的潜质。

2.感觉。感觉是指媒体受众选择、组织和解释输入信息以获得对广告产品或服务的一个有意义的图像的过程。感觉不仅取决于有形刺激的特征，同时也取决于此刺激与周围环境的关系以及个人的情况。

一个受激励的受众何时、如何行动取决于他对情境的感觉，由于他们对情境的感觉不同，两个处于相同激励状态与客观情境的人，其行动可能大不相同。媒体受众可能由于以下3种感觉加工程序不同，而对同样的刺激物产生不同的感觉：选择感觉、选择扭曲、选择记忆。

（1）选择感觉。在西方发达国家，每个媒体受众每天接触到1500则广告，他不可能全部将它们接收，大部分刺激会被过滤掉。他们接收的信息主要有3种：比较注意与当前需要有关的广告信息；比较注意他们所期望的广告信息；比较注意暴露频次高的广告信息。

选择感觉意味着广告经营者必须特别用心才能吸引媒体受众的注意。那些大型的广告或大多数广告是黑白的，而你的广告是4色广告或广告创意新颖并有比较效果，才有可能引起媒体受众的注意。

（2）选择扭曲。选择扭曲是指媒体受众将广告信息扭曲成与自己的想法相同的倾向。有的信息甚至已为媒体受众所接受，但其影响作用不一定会与广告经营者的预期相同。每个媒体受众都想将获得的广告信息与自己的原有希望相一致。在这种情况下，媒体受众通常总是以支持而不是以反对先入之见的方式来解释广告信息。

（3）选择记忆。媒体受众常常遗忘了他们接触过的大多数广告信息，他们只记住支持其态度和信念的广告信息，这就是选择记忆。

3.后天经验。后天经验是指媒体受众由于经验而引起个人行为的改变。西方心理学家认为，媒体受众的后天经验是他们内在的驱力、广告刺激、广告提示物、反应等相互作用的结果。驱力是指一种引发行动的强烈的内在刺激。当这种内在刺激被引导至某一能增加驱力的广告产品或服务时，驱力就变成了动机。

对广告经营者来说，后天经验理论的实践意义在于通过运用激励提示和积极强化方式，将广告产品或服务与媒体受众内在的驱力联结起来，以建立对产品的需求。新品牌可通过与竞争者广告诉求相同的驱力，并提供类似的提示环境以进入市场，因为媒体受众极有可能将其忠诚感转移到类似的品牌上；广告经营者也可针对不同的驱力来设计广告诉求，并提供强烈的提示诱因促使媒体受众转换品牌。

4.信念与态度。通过行动和后天经验，媒体受众树立起自己的信念与态度。反过来这些信念与态度又影响其购买行为。

信念是指媒体受众对实物所持有的一种描述性的想法。王月可能相信联想计算机公司的个人电脑具有较大的信息存储器、经得起不当的操作，而且只要1万元等。这些信念可能基于知识、思想见解或忠诚，它们影响媒体受众的购买行为。

广告经营者非常感兴趣的是，媒体受众脑海中对产品或服务所持的信念。这些信念构成了产品和品牌的形象，并成为媒体受众行动的依据。如果这些信念是不正确的，就会妨碍他们的购买行为，广告经营者则应通过适当的广告形式来为广告主修正那些不利于其产品销售的信念。

态度是指媒体受众对某事物所持有的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。媒体受众几乎对所有的事物都有他的态度，如对宗教、政治、服装、食物等。态度造成媒体受众对事物喜爱或厌恶、远离或接近的心情。王月可能持有这样的态度：“买最好的”，“联想计算机公司的电脑是最好的国产电脑”和“创造力与自我表现是人生中最重要的事”。于是联想计算机公司的电脑对王月而言是出类拔萃的，因为它能与她既有的态度相吻合。广告经营者若能了解媒体受众对其广告产品或品牌的态度，将会受益匪浅。

态度使媒体受众对相似的事物有相当坚定的行为。因此，媒体受众无需对每一事物都做出新的解释与反应。态度能节约媒体受众的精力，态度是不易改变的。因此，广告经营者最好以其广告诉求去迎合媒体受众既有的态度，而不是尝试改变人们的态度。当然，如果改变态度所付的高代价能得到补偿的话，则另当别论。