广告媒体使用策略学习指南

第三节　广告媒体使用策略

一、广告媒体使用策略的含义

广告媒体使用策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。

根据定义可知，广告媒体使用策略的主要内容包括：①制定广告媒体目的。②确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的什么时期用该媒体等。

广告策划者在制定媒体策略时，要对媒体特性有深入的了解，知道媒体如何发生作用、媒体怎样被消费、怎样使用媒体才能产生理想的效果等。

二、制定广告媒体目的

广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要回答以下问题：

（一）目标视听众目的

要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。广告产品潜在的顾客一般以他们的社会经济特性（如年龄、性别、收入、受教育程度、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等）来加以确定。另外两种确定目标视听众的方法是以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活形态的特性为标准来确定的。如果确定一种以上的目标视听众，就要明确指出相对于该广告媒体而言，不同目标视听众的重要程度。例如，广告策划者已确定该产品广告的目标视听众是大公司白领职员，其中白领男士占60％，白领女士占40％。在选择广告媒体时，就要落实这一比例。

（二）媒体信息目的

通过广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的很多，常见的媒体信息目的主要有以下几种：

1.提高产品（或劳务）品牌的知晓度。

2.促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度。

3.向消费者介绍一种新产品。

4.加强广告主的促销推广活动。

5.提醒老顾客，以建立他们对该品牌的忠诚感。

6.与一种新上市的产品展开竞争。

7.鼓励该产品的推销人员。

（三）广告何时出现

媒体目的中应包括广告在特定媒体上出现的时间，常见的广告出现时间有以下几种：

1.在产品销售旺季之前出现，以引导销售旺季。

2.在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售。

3.在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动。

4.当竞争产品进行广告宣传时出现。

5.在新产品上市前出现。

6.当季节变化，节假日来临之际，在媒体上刊播广告。

（四）广告在何地出现

广告媒体开支的大小与产品销售额的高低、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题：

1.全国性、区域性与地方性广告的相互配合。

2.人口密度。

3.产品在不同地区的销售状况。

4.产品销售种类的特性。

5.各个地区市场上同类产品的竞争状况。

（五）应安排多少广告

它是指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次才够。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告宣传中所需要的到达率与平均频次的标准。表5—5、5—6是强调到达率和平均频次的情况。

表5—5

表5—6

三、广告媒体分配策略

广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体分配策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。(www.xing528.com)

（一）地区分配策略

广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，广告策划者要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有：

1.品牌发展指数法（Brand Development Index）。该方法用来说明某品牌产品销售与某类别产品销售的关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。计算公式如下：

例如，某品牌在北京地区的销售比重为24％，该类产品的销售比重为25％，其品牌发展指数为0.96，表明在北京地区该品牌销售与类别销售相配合。如果品牌发展指数大于1，则表明某品牌产品的销售比重大于该类产品的销售比重；指数小于1，表明该类产品的销售比重大于它的品牌产品销售比重。

品牌销售如果配合类别销售，广告费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。如果品牌销售与类别销售之间有较大的偏差，广告策划者就应慎重考虑。通常的做法是，先确认有成长潜力的地区市场，再对其进行广告投资。

2.品牌与类别对比法。将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。通常，将不同的目标市场根据图5—2的标准进行分类，以决定是否在该地区进行广告宣传。

图5—2　目标市场划分类别图

（二）时间分配策略

广告媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略：

1.长期安排策略。广告策划者必须决定将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售量的70％产生于5～10月的温暖月份，则广告策划者可有3种选择：

（1）广告主可顺着季节的变化调整广告支出。

（2）可按产品季节变化的相反方向来安排广告支出。

（3）全年平均使用广告预算。

与上述3种选择相适应，常用的确定广告媒体使用进度的方法有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法3种。

（1）先多后少法（Big－early，litter late method）。它的字面意思是先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开强烈的广告攻势。当产品（或服务）在市场上有一定知名度以后，再逐渐缩减广告媒体开支。

（2）滚雪球式渐次加强法（Snow balling or Cresond method）。采用这种方法选择广告媒体，开始是探测性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中的差异性的了解。在探清市场不同层次的消费需求之后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用媒体的次数逐渐增多，使广告信息的影响范围越来越大，声势越来越大，直至产品销售量随着需求量与日俱增，生产规模日益扩大，产品从单一品种生产发展到系列化产品生产，市场由国内市场扩展到国际市场。

（3）水平支出法（Level－expenditure method）。采用这种方法选择广告媒体，每次广告活动所投入的广告费用都基本相同。例如，日常生活用品广告除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季节内，每月用于某种媒体的广告费用都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。

2.短期安排策略。短期安排策略是指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。短期安排必须考虑以下因素：

其一，购买者频率。指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。

其二，购买频率。指在一定时间内，一般购买者购买某产品的次数。购买频率越高，则广告也更加连续。

其三，遗忘率。指购买者忘记此品牌的速度。遗忘率越高，则广告就应更加连续。

推出新产品时，广告策划者必须在连续性广告、集中性公告、时段性广告和脉冲性广告之间做出选择。

1.连续性广告。指在一定时间内均衡地安排广告展露时间（见图5—3）。事实上，由于广告成本高和季节性的变化，广告难以连续。连续性广告常用于以下情况：

●产品扩展市场时。

●经常购买的产品。

●产品的消费者有明显的特征。

图5—3　连续性广告

2.集中性广告。它要求把所有的广告预算集中用在一段时间内（见图5—4）。当产品集中在某一季节和节假日里销售的情况下，可采用这种形式。

图5—4　集中性广告

3.时段性广告。也称为闪动性广告，它要求在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二时段广告，见图5—5。在广告预算有限、产品购买周期不频繁或出售季节性产品的情况下，可采用这种广告形式。

图5—5　时段性广告

4.脉冲性广告。它是连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势，见图5—6。

图5—6　脉冲性广告

这种形式是吸收连续性广告和间歇性广告的长处而创造出来的。那些赞成脉冲式广告的策划者，认为通过这种形式媒体受众会更全面地掌握信息，并且可以节省广告经费。美国安休斯·布什公司的研究表明，布达威士公司（Budweiser）在一年内在某一特定目标市场上停止广告宣传，销售没有受到任何影响。