广告媒体选择策略的关键

第二节　广告媒体的选择策略

广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。

广告媒体的选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，使广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求来选择广告媒体。

一、确定广告信息传播的数量指标

选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标。常用的数量指标主要有以下几种：

（一）信息收视率

信息收视率是指在一定时间内，目标市场上收看（听）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。

信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判定他们的广告信息将能达到多少人，以及计算这些人将会有多少次暴露于广告信息之中。西方国家的广播电视经营者，常用该指标来评价节目的普及情况。如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高则刊播广告的单位费用就高。

（二）开机率

开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中开机收看节目的户数占总户数的比例。例如，某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在2003年10月24日14～18时，有125户在收看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目，此时的开机率为30％。

开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作形态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。

经调查发现，电视与广播（或收音机）的开机程度又有互补性：当电视开机率较高时，广播（或收音机）的开机率则较低，反之亦然。

（三）节目视听众占有率

节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。依照上例，节目B的视听众占有率为33.3％。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间内那些正在看电视的家庭数。

收视率、开机率与节目视听众占有率之间有密切关系，它们相互间的计算公式如下：

收视率＝开机率×节目视听众占有率

节目视听众占有率主要由以下因素决定：

●何时播映。

●该节目播映时与其他电台有关节目的竞争状况。

●该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。

●节目内容，是纪录片还是电视连续喜剧。

●节目的发展情节等。

（四）毛评点

毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数。毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积。如果一个收视率为30的节目播出两次广告，毛评点为60（30×2）。表5—1为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的毛评点为200。

表5—1　　　　　毛评点计算表

（五）视听众暴露度

视听众暴露度是指全部广告暴露度的总数。视听众暴露度与毛评点相同，但以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。

视听众暴露度有以下两种计算方式：

1.以目标市场中的广告接触人数与毛评点计算，计算公式为：

视听众暴露度＝广告接触人数×毛评点

2.将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的广告）所送达的视听众人数累计加总。

如果表5—1是对中国全部有电视家庭的插播广告计划表，同时假定中国有8500万户家庭拥有电视机。运用第一种计算方法得出视听众暴露度为1.7亿（8500万×200）。

视听众暴露度和毛评点一样，都表示广告信息送达给媒体受众的“毛额”，在上例中，该广告播出以后，有1.7亿户家庭收看了广告节目，但并不是指1.7亿户不同的家庭，有些家庭重复收看了该广告节目。表5—2是根据第二种方法计算视听众暴露度的具体过程。

表5—2　　　　　　视听众暴露度计算表

假定：家庭基数为8500万户。

（六）到达率

到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数表示。

在计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周，这是由于收集、整理电视、广播媒体的有关资料需要花费四周的时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11～12周。就是说，从杂志开始发行需经过11～12周才能到达最后一位读者。户外媒体与交通媒体到达率的周期，通常是一个月。

（七）暴露频次

暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。

到达率、暴露频次和毛评点3个指标常用百分数表示（但没有百分数的记号），都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。“到达率”表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的“平均次数”；毛评点是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。

广告策划者可用到达率与暴露频次指标来分析、选择广告刊播日程计划表，以决定哪一个媒体实施计划能够产生最好的效果。表5—3说明了两个可选择的不同的广告刊播计划表，两个计划表的广告费用都在预算范围内。

表5—3　　　　　　到达率和暴露频次的比较

计划1的广告要在电视联播网特级时段插播10次，并在电视联播网日间段插播20次。计划2的广告要在电视特级时段插播5次，日间时段插播53次。根据到达率和暴露频次指标，广告策划者就能基于两个广告计划到达多少人，以及每个人到达的平均频次来比较这两个计划。如果以到达率为惟一评判标准，广告策划者就会选择计划1；如果认为在广告刊播中暴露频次更为重要，就应选择计划2。

（八）每千人成本

每千人成本（简称CPM）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下：

广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。表5—4就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志A或杂志B两种选择。

通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18～49岁的妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，就说明杂志B更有效率，应选择杂志B。

表5—4　　　　　　A、B杂志每千人成本计算表(www.xing528.com)

（九）有效到达率

有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。

产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。西方广告专家对最佳程度的广告频次做了大量的研究，以下是一些公认的结论：

1.广告宣传暴露1次没有任何价值。

2.第2次暴露才会有一些效果。

3.在一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期的广告效果。

4.广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。

5.广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。

在图5—1的理论模式中，暴露3次以下的广告没有任何价值。最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，并有可能产生负效果。

二、选择广告媒体应考虑的因素

广告策划者在选择广告媒体时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑以下因素：

1.媒体的性质与传播效果。不同的广告媒体有不同的优点和局限性，都会影响到广告目标受众的人数。广告媒体的社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。例如，宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播媒体或杂志媒体；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择专业化杂志媒体和邮寄媒体进行宣传。广告策划者在选择广告媒体时，要在了解上述情况的基础上，根据广告主的实情进行科学的选择。

图5—1　广告有效到达率与频次

2.广告对象的特点。广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品（服务）所具有的各种特点为主要内容，因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。例如，妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上，照相机最好在电视上进行广告宣传。

3.目标市场的媒体习惯。选择广告媒体，要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教习惯等的特征，因为其生活习惯不同，其经常接触的媒体也就不同。例如，青少年喜欢看电视，听广播，而中老年知识分子则习惯于读报纸等。

4.媒体成本费用。在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜；在电视黄金时间的广告费用往往又是其他时间广告费用的数倍。

长期以来，电视在广告媒体中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。广告策划者开始注意到，由于电视节目越来越拥挤混杂，电视广告的效果已开始下降。目前，电视广告节目在电视中播放的时间越来越短，但数量却越来越多，观众的注意力和广告效果正在日益下降。联播电视的观众逐渐被其他媒体如有线（闭路）电视和电视录像夺走了。此外，一些企业已发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常比单独使用电视广告的效果要好。这说明广告主必须隔一段时间就要对不同的媒体进行检查评估，以决定购买最好的广告媒体。

三、选择广告媒体的具体方法

西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学模型，下列几种是广告策划者最常用的：

（一）线性规划法

线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。利用线性规划法选择广告媒体的实例如下：

求：3100X₁＋2000X₂＋2400X₃＝E的最大值

限制条件：15000X₁≥250000

　　　　　0≤X₁≤52

　　　　　1≤X₂≤8

　　　　　6≤X₃≤12

式中：X₁，X₂，X₃为3种广告媒体；

　　　3100X₁表示媒体X₁每发行1次可得到3100个有效暴露频次；

　　　2000X₂表示媒体X₂每发行1次可得到2000个有效暴露频次；

　　　2400X₃表示媒体X₃每发行1次可得到2400个有效暴露频次。

广告策划者将设法购买某一媒体的适当发行量，以便使有效暴露频次E达到最大化。广告策划者的广告预算为50万美元，不许超支。媒体X₁每发行1期的成本是1.5万美元，媒体X₂为4000美元，媒体X₃为5000美元。此外，广告策划者想在媒体X₁上至少支出25万美元；媒体X₁一年发行52期，X₂为8期，X₃为12期。广告策划者至少想购买1期媒体X₂和6期媒体X₃。

最佳的有效暴露频次的媒体组合，可以通过以上方式求出，但这种方法也有一定的局限性：

1.线性规划法的前提是假定重复暴露的边际效果保持不变。

2.假定媒体的成本是固定不变的。

3.该方法不包括视听者重复的情况。

4.该方法无法安排广告的具体刊播时间表。

（二）顺序探索法

顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。该方法每次只选择一个媒体，先购买该媒体的第一周，对于其余可供选择的媒体则根据媒体受众重叠和可能的媒体费用折扣情况而重新予以评估。如果上一周的有效暴露频次低于最佳水平，则在下一周进行第二次选择。有效暴露频次的最佳值是几个营销变量和媒体变量的函数。此过程继续下去，直到达到最佳的有效暴露频次。达到这一点，再考虑下周新媒体的选择。这个循环过程一直继续到完成全年的广告计划为止。

顺序探索法与线性规划法相比，有如下优点：

1.制定广告刊播时间表可同时进行。

2.可解决媒体受众重叠的问题。

3.可解决媒体费用折扣问题。

4.这一方法结合了诸如品牌转换率和重复暴露系数等重要变数。

（三）模拟模型法

模拟模型法用以估计任何已知的媒体计划的暴露价值。例如，假设某媒体有2944个使用者，他们代表按性别、年龄、社会阶层、就业状况和教育程度划分的某国家或地区人口的横截面。每个人的媒体选择是由该人的社会经济特征和所处地点的媒体分布概率所决定的。把特定的媒体时间表暴露给假设的人口，电脑就会列出暴露在任何人面前的广告数目和类型。在假设年度的经营结束后，即可绘制出简明的图表，用以表示该广告时间计划表可能效果的概况。广告策划者便可判断拟议中的广告媒体时间表的受众特征与接触人数、频率特点等方面否满意。

模拟模型法是对线性规划法、顺序探索法的补充。它自身也有一定的不足，如假定人口的代表性特征在通常情况下是很难把握的。

（四）媒体计划运算模型法

媒体计划运算模型法是运用一定分析方法处理细分小市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实际媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。这种模型提出问题，而由广告主提供有关数据，随即在几秒钟内就能得到最佳的媒体安排表。广告策划者可以变换输入计算机的资料，就可发现不同变量对广告效果的影响。

用电脑选择媒体，只能作为广告策划者进行判断决策的一种辅助手段，不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有广告策划的变量。最终的媒体计划应是电脑的超逻辑智力和人的想像力与判断力的共同产物。