广告媒体概述及特点-春风化雨

第一节　广告媒体概述

一、广告媒体的概念

媒体，又称为媒介（Media），就是指将信息传播给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中传播广告信息的物质都可称为广告媒体。例如，大众媒体（电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、计算机网络、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。

二、广告媒体的基本功能

在广告宣传活动中，广告媒体具有以下基本功能：

（一）传播功能

美国著名传播专家施拉姆在《传播学概论》中写到：“媒体就是在传播过程中，用以扩大并延伸信息的传播工具。”可见，广告媒体具有筛选、加工、扩散信息的功能。由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性，不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。

（二）吸引功能

由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有有用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济收益和社会效益，因此，无论对广告主还是对广大受众，广告媒体都具有一定的吸引力。

（三）服务功能

广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。

由于广告媒体具有上述功能，使其成为现代企业开展市场营销活动的重要手段或工具。广告策划者应当根据广告主的实际需求以及各种广告媒体的特点，选择适当的媒体形式，发布广告信息，取得理想的广告效果。

三、广告媒体的种类

由于大量新媒体的不断涌现，使广告媒体的分类日益复杂起来。在现代企业的广告策划活动中，常见的广告媒体主要有以下几种：

（一）电视媒体

电视是视、听结合的先进的传播工具。从“符号学”角度考虑，电视媒体集视觉符号与听觉符号于一身。同其他广告媒体相比较，电视媒体所使用的传播符号在数量上要多得多。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地诱使媒体受众产生购买欲望。

与其他广告媒体相比较，电视媒体具有以下特点：

1.传播范围广。电视媒体传播信息的范围是非常广泛的。据日本广播文化调查所的统计结果，全世界有151个国家和地区开办了电视台，电视接收机达5.83亿台。例如，1991年成立的香港“卫视”台，其节目覆盖范围超过38个国家，覆盖人口达27亿。

电视媒体传播信息的广泛性是相对的。从世界范围来看，电视传播所到之处，就是广告所到之处。但就某一个具体的电视台或某一则具体的电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播信息范围的广泛性同时也就衍生出传播受众构成的复杂性。不论年龄、性别、职业、民族、受教育程度等，只要看电视就会成为电视媒体的诉求对象，但不可能全部成为广告产品的购买者。因此，电视媒体具有针对性不强、诉求对象不准确的缺点。

2.媒体受众的被动性。绝大多数电视观众看电视节目的目的不是为了看电视广告，不是为了接受电视广告传播的信息。受众在看电视时往往会被动地接收信息，缺乏选择性，不像报纸、杂志那样，具有较大的选择性。

3.传播效果的一次性。电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论看清、听清与否，在单位时间内都无法让其重返。因此，电视媒体的广告宣传具有一次性、稍纵即逝、不可逆转的特点。大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。但是，如果媒体受众第一次没有对广告留下什么印象，他多半因为种种原因不会第二次、第三次观看这则电视广告。

4.视听效果的综合性。电视节目既能看，又能听，可以让媒体受众看到富于表情的动作变化的动态画面，生动活泼，因而对观众有广泛的吸引力。特别是电视可以突出广告产品的品牌个性，如外观、工艺水平、文化附加值等。

（二）广播媒体

广播媒体包括有线电台和有线广播网。广播媒体是通过运用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体受众的听觉。具体有以下特点：

1.覆盖面广，受众多。目前，广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以收听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的听力，就是广播广告的诉求对象。

2.以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解说来弥补无视觉形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。

3.制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。

广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。

4.重复广播，不觉其烦。重复广播是广播媒体的一条规律。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的印象往往不深。为了加深印象，广播节目可以多次重复播放。

5.经济实惠，收听方便。广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉。广播广告更是如此，一般广告主都能承担。目前，我国的广播收听工具有4.5亿多台，人们收听起来非常方便。

（三）报纸媒体

在世界的广告业中，报纸仍然是广告的主力媒体。报纸媒体具有以下优点：

1.覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会的各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。同时，由于报纸的价格低廉，其发行量相当大。

2.信息传递迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

3.选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。例如，选择单则广告或系列广告，头版广告或末版广告，以及广告专刊等。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。

4.读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要，因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。

5.表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感，或情感交织。而理性说理是报纸广告的优点，所以比较适用于那些想充分展示产品品质、功能的广告。

6.存留时间长，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。

7.广告费用低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

除上述优点以外，报纸媒体还有以下不足：

1.有效时间短。报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。对于广告策划者来说，特别重视广告定位以及对广告诉求点的准确地把握，即精心思考“说什么”与“怎样说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息，不要过分地玩弄“噱头”。

2.广告注目率低。通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略广告，即便看了几眼，也会视而不见。

3.印刷效果不好。由于纸张材料和技术的局限，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生负作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。

（四）杂志媒体

在大众化的广告媒体中，杂志媒体不同于报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延缓性、持续性和知晓性等特点。

与其他媒体相比，杂志媒体具有下列优点：

1.针对性强，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过目标读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最适合刊载的广告信息及最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。

2.信息的生命周期较长。由于杂志具有信息容量大、知识性强等特点，因此媒体的生命周期明显地得以延长。

3.印刷质量较高。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。

4.编排整洁、灵活。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样内容繁杂，因此，每则广告都显得醒目；同时，杂志媒体篇幅多，对广告主来说，其编排性和选择性都非常灵活。

除上述优点以外，杂志媒体还有以下缺点：

1.时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适于做时间性要求强的产品的广告，也不适于营造声势较大的大规模营销活动。杂志广告的功效是延缓和持续的，而非即时的，不易很快使媒体受众产生购买欲望。

2.影响面窄。由于杂志媒体的读者群相对较小，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比较狭小。

3.广告费用较高。在杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响面窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用而得不偿失。但是如果杂志的质量、知名度较高，且销售量稳定，如美国的《读者文摘》，我国的《文摘》等杂志，上述缺点是可以弥补的。

（五）户外媒体

户外媒体是历史最悠久的。随着商品生产和商品交换的发展，户外媒体作为一种古老的广告媒体，也呈现出蓬勃生机。常见的户外媒体广告主要有以下几种：

1.路牌广告。路牌广告是一种最常见的户外广告。广告主在购买某个地段路边广告牌的一段使用时间后，即可自行或委托广告公司将其产品或服务的信息以某种方式加以具体体现。路牌广告最大的优点是制作简单，留存时间长。但在实际运作时，广告主应随时注意广告招牌的损坏情况和剥蚀情况，以免画面或文字斑驳陆离而影响广告的效果。

2.屋顶广告。指置于建筑物上面或墙面上的广告。由于这类广告距观众视线较远，因此要求广告信息醒目，使人能一目了然。所以屋顶广告只限于广告主的名称和产品的品牌（或商标）。

3.霓虹灯广告。霓虹灯以其多彩多姿的特点，使广告信息在媒体受众的心目中留下深刻的印象。随着科学技术的发展，三维影像、电子信息牌也相继加入霓虹灯广告的队伍中。霓虹灯广告的优点是醒目、传播范围广。缺点是成本昂贵。

4.招贴画广告。招贴画广告，是广告主购买事先固定好的框架版面，来放置事先印刷好的广告。招贴画是一种古老的广告。

户外广告媒体具有以下优点：

1.具有良好的市场选择性。如果广告主选择了某些不同的地区性市场作为广告宣传的目标市场，那么，在这些市场区域内选择合适的地段或位置放置户外广告即能达到预期目的。

2.成本费用少。与其他广告媒体相比较，户外广告的制作成本较低，传播的形式较固定。这对于在大范围内使用同一种招贴画广告的广告主来说，由于一次印量较大，有助于降低广告的制作成本。因此，从广告预算方面考虑，户外广告媒体是一种颇具吸引力的广告媒体。

3.形式灵活。广告主及经营单位为了吸引过往行人的注意，通常将户外广告牌、招贴画等制作得很大，以使行人在很远处就可以看清广告信息，了解广告信息的主要内容。

户外广告媒体具有以下不足：

1.广告信息内容有限。通常，过往行人与户外广告放置位置之间有一定距离，因此，为了使过往行人能清楚地了解广告信息的内容，字体就不易过小，否则就会影响广告的效果。而字体增大，广告的信息内容就要相对减少。此外，由于行人都是从户外广告前匆匆而过，若广告信息篇幅过长，过往行人就无暇细看。鉴于此，在运用户外广告这种媒体时，一般都只是简要地标明企业标记及产品品牌名称。据测算，只有行人能在5秒钟之内读完全部信息内容的户外广告，才能产生良好效果。

2.档次较低。那些高档、精美商品如果也用户外广告媒体做广告将不会取得显著效果，反而有降低档次之嫌。这是由于在许多人们心目中，户外广告媒体是一种档次较低的媒体，它适合宣传大众化产品，而对于高档、显示身份的产品极不适宜。

3.杂乱无章。在发达国家的大城市，户外广告比比皆是，给人一种目不暇接的感觉。许多广告主为了使自己的广告牌在众多广告牌中显山露水，竞相采用一些新奇的手段来吸引过往行人的注意力，这都会给人留下杂乱无章的感觉，有时甚至影响市容市貌。(www.xing528.com)

（六）店面广告媒体

店面广告也称为POP广告（Point of Purchase Advertising），是指在商品的销售场地设置的广告，如在商品销售地点的通道、墙面、橱窗、货架、天花板等地方进行的广告宣传。

店面广告是20世纪二三十年代才兴起的一种新型广告。它的发展与超级市场的普及有密切的关系。店面广告从诞生之日起，就在默默充当“无声导购员”的角色。随着零售商业的不断发展，店面广告媒体在现代市场营销中逐渐赢得了一席之地。

店面广告媒体具有以下优点：

1.美化购物环境，提高顾客的购买兴趣，促使顾客的购买欲望及时转化为购买行为。媒体受众的购买情绪对购买行为往往产生极大的影响。巧妙、灵活的店面广告可以将一般购物场所装点得既舒适、美观，又有一种生意兴隆的景象，会提高顾客的购买情趣，调动他们的购买情绪，扩大产品的销售。

2.可以加强广告信息对广告受众的影响。广告主可以借助各种媒体将广告信息传播给目标市场上的消费者。由于现代社会广告“爆炸”，通常的媒体广告无法很快使媒体受众产生购买行为，而POP广告通过对购物环境的美化，通过别致的商品陈列，可以有效地使消费者尽快地进行购买决策，从而达成交易行为。

3.可以使顾客就近观看商品。前述的各种广告媒体，一般不是表现商品本身，而POP广告无论是橱窗陈列，还是柜台、货架等，大都是将商品实物衬以相应的装饰，而且与顾客距离非常近，有助于仔细观看甚至接触，可直接影响顾客的购买兴趣。

POP广告的缺点如下：

1.设计要求高，成本费用大。要达到吸引消费者，促使其购买的目的，就要求在商品陈列上、设计上独特新颖，以一定的艺术风格为基调，使人百看不厌。这就要求设计人员有较高的水平，同时，要有一定的物质做保证，成本费用较大。

2.清洁度要求高。商店的客流量大，灰尘多，由于POP广告大多是立体的，容易藏垢纳污，不易清理。如果不经常保持清洁，会影响广告的社会效果和经济效果，也会影响企业的形象。因此，要求有一定的人力、物力来保洁。

（七）交通媒体

交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。广告主可以根据自身的特点，把广告信息附于某种载体上，而后将其安置在公共汽车、火车站、飞机场或地铁车站，也可以利用车体作为媒体进行广告宣传。交通媒体广告主要有3种：

1.设置于交通场所的固定型广告。日常生活中常见的汽车站、火车站、飞机场、地铁站等的各种广告牌、灯箱、霓虹灯等均属于此类，它是交通广告中最常见的形式。

2.以交通工具为媒体的流动型交通广告。主要是指城市中的公共汽车、出租汽车等车体广告。由于它们在城市中穿梭不停，来往行人注目率高，传播信息的效果较好。

3.安置于交通工具内部的广告。如公共汽车车厢内、地铁车厢内的广告等。

交通媒体的优势主要有以下3点：

1.印象深刻。据估计，在我国大城市里，平均每天有70％左右的人乘坐公共汽车。乘客在车站、码头等候车、船时，为消磨时间常乐意阅读张贴在那里的广告，有时会留意广告的每一个细节，因此这种广告能给受众留下深刻的印象。正因如此，国外的广告主有时会买下某一线路公共汽车的广告权，请广告公司将汽车外型装饰成产品模型。

2.地理位置选择性强。在汽车站、火车站、候机室、码头等流动的人群都有一定的内在规律性。企业可根据产品目标市场的特点选择适宜的广告位置，以达到有效促销的目的。

3.成本费用低。交通广告与户外广告相似，其制作成本都非常低廉。对广大中小型广告主来说，交通媒体是比较理想的广告媒体。

除上述优势外，交通媒体还有以下劣势：

1.形象不佳。交通广告只是一种对中低档产品进行信息传播的方式。在消费者的潜意识中，常用它会贬低宣传的产品。在环保意识日渐强烈的现代社会，交通广告有时会破坏自然界的和谐美，从而引起部分观众的反感。

2.影响范围有限。不论怎样，流动人口总是有限的。而且只有接触交通媒体才有可能注意到交通广告，因而，它的影响范围较报纸、电视媒体来说就非常狭窄。同时，因为交通路线一般是固定的，这就决定交通广告的影响地域只是一个狭长的地带。

（八）电影媒体

这种广告媒体的优点是制作简单，成本费用低廉，信息含量大，可以充分展示商品的功能和特点。缺点是影响面小，单纯的电影广告容易引起观众的反感。但如果运用巧妙，其效果非常可观。如美国电影《糖衣陷阱》的男主人公汤姆·克鲁斯啜饮“红条”牌啤酒的镜头，使“红条”啤酒的销售量一下激增了53％；“利士”巧克力豆在《ET—外星人》中亮相，销售量随之翻了几番。

据心理学家分析，这种广告能产生积极的潜意识联系。因为当观众看电影时，观众会降低防备。据调查发现，电影观众在离场时，记得影片里的产品的高达85％。当然，在影视片中做广告，需要较高的费用。

以电影为媒体的广告本质上是一种隐性广告，它隐藏在电影的各个角落。广告产品或品牌在电影情节或场景中占据某个位置使观众能够记着该产品或公司的标志。如果你看过电影后说“007戴‘欧米茄’手表可真帅”，或者“奥迪TT跑车实在太漂亮了”，那么，你无意中就成了电影隐性广告的受众。

常见的电影隐性广告主要有以下几种：

1.特写镜头式。这是隐性广告最爱的栖身之地。当主人公和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当喝饮料和抽烟时，产品品牌一清二楚。2002年，美国著名影星“小甜甜”在其主演的《十字路口》中，就有非常夸张的“小甜甜喝百事可乐”的镜头。

2.直呼其名式。即品牌名称出现在影片的台词中。代表例子是《阿甘正传》的一句经典台词——“见美国总统最美的几件事情之一就是可以喝足了‘彭泉’牌饮料。”

3.扮演角色式。此类广告无疑让广告产品最为风光。“007”电影里那些大显神威的“宝马”等名牌车就在片中扮演了重要的角色；电影《玩具总动员》里干脆让“弹簧狗”之类的名牌玩具过了一把主演瘾。

4.海报式电影广告。在《电子情书》的预告片中，明显地出现了“美国在线”（AOL）的“笑脸”标志。电影自身的广告（预告片、海报）和产品标志同时出现，形成有趣的“背靠背”式隐性广告。

隐性广告能为赞助商带来丰厚的利润。在电影《ET—外星人》中，主人公用一种“利士”牌巧克力豆把外星人吸引到屋里来，这一镜头使该巧克力豆的销售量迅速增加了65％；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销售量直线上升；而电影《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出2.4亿美元的汽车。电影隐性广告的“双赢”效益使其近年来蒸蒸日上。洛杉矶联络隐性广告公司的总经理杰伊说：“如今在美国，产业公司和电影制片之间形成越来越多的伙伴关系……五六年前，产品隐性广告可节约10万～50万美元的广告预算，现在这个数字已经没有考虑的必要了。”

（九）DM媒体

DM（Direct Mail）亦称邮寄广告、直接信函广告、通信广告、明示收件人广告等。根据美国DM广告联合会（Direct Mail Advertising Association）的定义：“所谓DM或DM Advertising，是针对广告主所选择的对象，以直接邮寄的方式，通过印刷及其他途径制成的广告作品，作为传达广告主信息的手段。”

因此，凡是信函、明信片、小型印刷品等，都属于DM范畴。甚至通过三明治人（sandwich man，注：美国人的称呼）分发小礼品或传单都属于DM范畴。所谓三明治人是指在身体前后挂上广告牌，在街道上行走，犹如三明治。更进一步而言，凡是经过邮寄并具有广告功能的，例如，实物样品，亦属DM范畴。再如挨户推销产品的销售人员，当场分发的广告品等，属于广义的DM。即使不假邮递人员之手，由广告主雇佣临时人员，分发广告品的，也属于DM的范畴，此种DM称为“手送DM”。

DM广告的优点是成本低，灵活性强；缺点是广告的注目率低，容易被人忽视。

（十）计算机网络媒体

这是一种新型的广告媒体。随着科学技术进步与经济的不断发展，计算机网络已成为人们日常生活的一部分，人们利用英特网这一载体在网站上进行广告宣传已成为一种趋势。1998年，大陆的网络广告金额约为200万美元，绝大多数广告客户来自于国际大公司。1996年，大陆上网人口为16万人，1997年为65万人，1998年为200万人，几乎每年都以3～4倍的速度增加。国外权威机构统计，到2002年，大陆上网人口已达3700万人，成为全球第二大上网国。目前，大陆通往国外的计算机网络主要有4个：

1.中国电信ChinaNET，拥有全国最大的上网人口。

2.清华CERNET，这是连接全国大专院校的网络。

3.金桥网GBN。

4.中科院CST。

计算机网络已成为发达国家企业的必要的宣传推广媒体。据路透社报道，英国前100家最大的广告主中有83家上网，日本网上广告投入1997年达40亿日元。据《商业周刊》报道，1996年全球网上广告收入为3.12亿美元，2000年已达50亿美元。截至1997年年底，全球最大的500家企业中就有400家在环球网上注册了网址。与其他广告媒体相比，网络媒体具有以下优点：

1.传播范围广泛。网上广告通过Internet将有关企业或产品的信息传递到全世界各地的网络用户。目前，全世界的网络用户已达4000万，涉及150个国家和地区，并且每年以10％的速度增长。

2.跨越时间、地域和文化的限制。传统的大众媒体通常都有一定的限制性特征，如果要将国内刊播的广告向国际市场发布，则会遇到目标市场上受众的文化性差异、地域性差异以及接触时间等方面的问题，同时还要涉及到政府部门批准、在当地寻找广告代理人等复杂问题。而计算机网络则是以自由方式扩张、并且连通全球的媒体，只要受众的计算机连接在Internet上，广告主传播广告信息的目的就可以实现，也就避免了大众媒体开发国际广告的上述问题。

网上广告可以储存在广告主的服务器中，媒体受众不必同时在通道两端出现，他们可在一年内的任何时间浏览阅读，在时间上具有更多的自由。

网上广告使用的是人们熟悉的国际通用文字，基本上没有文化和地域方面的限制，更易于被受众所接受。

3.形式多种多样。随着计算机程序技术和多媒体技术的不断发展，网络广告现在已可以采用多种形式，如文字、动画、声音、三维空间、全真图像、虚拟现实，将广告产品全面真实地提供给网络巡游者（surfer），使他们产生身临其境的感受。

4.广告费用低廉。与大众媒体的购买费用相比，网络广告的费用非常低廉，仅为大众媒体费用的3％。任何规模的企业都有能力进行网络广告宣传。

5.传播迅速。网络广告制作一经完成就可以同时传向国内、国际市场，能够使企业及时地捕捉到市场的时尚性，将产品尽快地推向目标市场。

网络媒体自身也有一定的不足，概括地讲主要有以下几点：

1.广告效果难以评价。网上用户的规模及分布、网站的访问率、热门网页与栏目、访问繁忙时段等都是广告主进行网络广告决策的依据，但我国目前尚无统一的网站访问量统计和分析系统，也无一家专业审计机构能够公正、权威地评估诸多网站的访问量并提出一个通行可信的评估标准。这就使客户对网站优劣难辨，很难评估其广告效果。

2.网络媒体技术要求高。网络媒体要求广告人员在英文、计算机、网络及广告等方面皆具备很高的素质。而公司效益低下却使得人员待遇较低，导致人才匮乏，这就限制了网络广告的发展；另一方面，从广告主方面来看，习惯了传统媒体效益分析报告的广告主面对一份与过去迥然不同的数据报告是很难适应的，大量的新名词常常使他们眼花缭乱，不知所云。

3.受众不明确。网络广告具有匿名的特征，使广告主无法辨清媒体受众是男是女，是大人还是小孩，说的是真话还是假话，这也在一定程度上影响了资料搜集和调查分析的准确性。

（十一）其他新型媒体

其他新型媒体是指最近几年随着科学技术的发展而出现的高科技媒体。新型媒体主要有以下几种：

1.文字多重播映系统。在电视公司内部设置的电脑上，打入“新闻”、“天气预报”、“购物指导”、“休闲时刻”等文字，趁电视电波的空隙将它播放出去，视听用户用控制器将其信号接收，并将文字显示在电视机上的一种传播系统。

2.主控系统（Caption System）。把广告信息的文字或图案，输入设置在播映中心的电脑里，媒体受众可通过电话线检索所需要的信息，并将它显示在电视机上。这是一种新型的广告媒体，1980年日本开始实验这一系统，1985年该系统进入实用阶段。目前，在经济发达国家，许多广告公司、报社、出版社、广播公司、百货商店、旅行社、金融部门、制造企业等都积极参与这一系统，因此备受广告策划者的注目。

随着主控系统的普及，电话购物日益受到消费者的青睐。消费者通过该系统了解产品信息、预订飞机座位或购买机票，足不出户，即可进行。

3.CATV系统。CATV系统按其不同发展阶段，又被分别称为共同受像电视（Common Antenna TV）、社区共有电视（Commmunity Antenna TV）、同轴电缆电视（Cable TV）、Cable and Communication TV等。CATV系统是用同轴电缆或光纤通信电缆播放电视节目的一种系统。CATV系统原本是为解决高山地区收看电视节目困难而开发的，美国于1949年，日本于1955年分别设立了该系统，或许不能称之为新媒体。CATV系统因为利用同轴电缆，与电话一样，使双方沟通成为可能。

4.高度情报通信系统（INS）。该系统是日本电公社于1982年提出的构想，利用光缆或自动交换机等技术，向广大地区高速传播广告信息。它是集读、听、看、写于一体的电信网，预计在21世纪该系统将会被大面积地启用。

上述新型广告媒体的最大特点是：①技术含量高，传播速度快。②传播的广告信息更有说服力，感染力更强。③覆盖面更加广泛。④广告的单位接触成本更低。⑤广告制作在技术上和艺术表现形式上要求更高等。

新广告媒体的出现，除了科学技术的推动外，广告策划者亦可根据具体的策划实践以及个人的智慧发现新媒体。例如，丹麦首都哥本哈根的脚踏车就是一个新型的广告媒体。在哥本哈根，旅客只要付20元丹麦币就可以自由骑脚踏车到各地兜风办事，事后把车子放回原处，再取回20元丹麦币。有一个商人表示愿意免费提供5000辆脚踏车，条件是能在车身上做广告。市议会经讨论批准了这一请求，这对一向不准做户外广告的哥本哈根市来说，既特殊又新颖。因此，已经有许多广告主与该商人签署了为期4年的广告合同。

以色列耶路撒冷地区的一家禽蛋公司特地选出1000万只黄壳鸡蛋，在每只蛋壳上印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运销到南美的一些国家和地区，柯达公司付给这家禽蛋公司的广告费用是5000万美元。这就是一种非常新颖的广告媒体。

新媒体的开发，无时不在研究发展中。美国电讯专家史力维（Neil Sleevi）成功地研制了一种交换机，可以在电话铃响声中的空档间插播广告，每句广告词占时约4秒钟。该专利已被美国贝尔电话公司买下，计划在美国各地机场装设免费电话，供刚抵达机场的旅客与当地亲友或旅馆联系，在对方拿起电话之前，铃声一响就插播一句广告，如果要找的人碰巧不在，广告词就会滔滔不绝地涌出来。

贝尔公司的机场免费电话机身一律为绿色，以便与收费电话相区别。另外，该公司还在住户电话中加装了广告线路，使愿意收听广告的消费者打电话可以享受一定的优惠折扣。据调查显示，许多企业愿为这种电话铃广告付出每户每月9美元的代价，可见，新的广告媒体是可以凭借广告策划者的智慧来创造的。