一、广告预算的概念
广告预算是广告主对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。广告预算是企业财务活动的主要内容之一。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。
广告预算不同于企业的其他财务预算。一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费支出的匡算，广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。它或许反映在良好社会观念的倡导上，或许反映在媒体受众的心理反映上，也有可能体现在商品的销售额指标上。有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越大。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出：当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。美国广告学专家肯尼斯·朗曼（Kenneth Longman）经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。他在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如图4—1所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限（Threhold，即不做广告时的销售额）和最大销售额之间取值。
图4—1 广告效果与广告投入之间的关系
肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也应有一个最低销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。
二、广告费用的确定
广告预算如何开支，不同的广告主有不同的做法，但关键的是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何广告主都必须匡算在广告预算中的。一项是广告媒体的购买费用，约占广告费用总额的80％～85％；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5％～15％。
随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，在编制广告预算时另有两项广告费用必须考虑：一项是广告的研究费用，约占广告费用总额的5％左右；另一项是广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费用总额的2％～7％。
目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》于1960年刊出的，到了20世纪80年代，由广告学专家帕蒂（Patti）和伯拉斯科（Blasko）得到验证。其中应列入广告预算中广告费用开支的项目如表4—1所示。
表4—1 广告费用的内容
另外还有若干可以列入，也可以不列入的费用，具体内容见表4—2。
表4—2
应该注意的是，有一些开支，例如产品说明书费用、店面广告的材料费用、营销试验费用、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等，都不可列入广告费用中，而应属于企业的营销费用或公关费用。(www.xing528.com)
三、广告预算的编制程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下：
（一）确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
（二）分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
（三）分析广告产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
（四）广告预算的时间分配
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
（五）广告的分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。
（六）制定控制与评价标准
在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价了。
（七）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
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