广告计划概念与特征-春风化雨

第一节　广告计划的概念与特征

一、广告计划的概念

广告计划是对广告目标、对预期完成的指标体系、对完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间。

广告策划的整个过程包括计划、实施、测定3个阶段，而计划是其中最重要的一环，它是广告策划整体过程的先导。广告效果测定是整个过程的最后阶段，广告活动的测定效果成为下一轮广告计划的基础。广告计划的作用可以用图3—1来表示。

图3—1　一次广告策划的整体过程

计划是管理的首要职能，没有计划就没有管理。编制广告计划是开展广告策划活动的重要内容，也是确保广告宣传活动有序进行的基础。广告计划有多种类型，按照完成计划的时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时广告计划。长期广告计划是一些大型企业依据市场营销战略的要求，或原有产品开拓新市场的要求，以3～5年为期限的广告计划，具有长期性和系统性的特点。年度广告计划是一般企业在一年内按季、分月制定的系列广告活动计划。临时广告计划是一些大型企业为当时市场需求的需要，针对市场情况所做出的补充性或机动性的广告计划，或是小型企业的临时性广告计划。

如果根据内容进行划分，广告计划可以分为专题广告计划和综合广告计划。专题广告计划是为单项产品的广告宣传而制定的。综合广告计划则是为了整个企业或整个产品线而制定的。

二、广告计划的特征(www.xing528.com)

广告计划具有以下几点特征：

1.广告计划是一项行动文件。实施一项广告策划活动是非常复杂的，需要多方面的协同配合。广告计划正是将多方面的工作用文字的形式表达出来，它标明了所要采取的步骤以及每一步该由什么人来具体负责。因此，广告计划是广告策划活动的具体执行方案，广告策划者可以据此有条不紊地开展广告宣传活动。

2.广告计划是对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释。在广告计划中，规定了广告主某项广告策划活动所要实现的目标，并对为什么要达到如此的广告目标进行具体的解释。在解释时，主要针对广告主或品牌目前所面对的问题以及市场机会进行详细的阐述，通过本次广告策划活动，上述问题或市场机会为什么能够得到解决，在多大程度上得到解决。

广告计划给广告策划者一个机会，去阐述如何将计划的各部分在一定时间内有效地结合在一起。因为广告宣传常以一年或更长的时间为周期，它给广告策划者一个机会去阐述在广告策划的整个过程中，如何完成这一计划。

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。广告策划活动是一种投资行为，它获得的是增加的产品销售额或者是扩大的企业或品牌的知名度。广告策划活动的规模越大，投入就越大，有些全国性品牌的广告宣传需要数千万美元的投入。如此规模的广告预算只有通过广告计划才能进行详细的安排。另一方面，广告计划也是开展广告策划活动的财务保证。无论多大规模的广告宣传，只有通过了广告计划的合理性论证，才能具体执行。

广告计划也是企业进行财务管理的一种有效手段。广告计划对已核准的广告预算提供了书面的控制，企业可以依此对广告策划的整体过程进行监督，有计划地考核广告宣传活动的阶段性效果。

4.广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。品牌的发展经过一定的历史过程，而广告计划总结了企业或品牌的发展过程，提出了进一步发展的建议，并预测出合理发展所取得的成果。因此，广告计划是企业开展市场营销活动的一项规划，它分析了企业或品牌的发展历史，目前所面临的问题以及市场机会等，并提出解决这些问题或把握机会所需的具体的策略，它是企业发展的一项近期规划。