广告调查表设计与询问技巧，春风化雨助力有效成果

第四节　广告调查表的设计与询问技术

一、调查表的设计

广告调查表是指记载需要调查的影响广告策划有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容，为调查人员询问和被调查者回答提供依据，是实现调查目的，完成调查任务的一种重要工具。调查表设计得是否完善，直接影响到广告调查效果。

（一）调查表的构成

实践证明，一张完善的广告调查表通常由以下部分构成：

1.被调查者的基本情况。它是指关于被调查者的一些基本特征，如企业的所有制属性、资产状况、职员数量及其构成、职工文化程度、专业人员状况、经营规模等。如果被调查者是消费者个人，则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住地等。调查表中所列被调查者基本情况的内容，应当根据调查目的、调查任务具体确定。

2.调查内容本身。它是调查表的最重要的组成部分，是指所需调查的具体项目。例如，对某品牌电冰箱的质量进行调查，要设置噪音、耗电、制冷速度、制冷效果、美观程度、喷漆质量、内部结构等有关项目。

3.调查表填表说明。填表说明的内容主要包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。其目的在于确保调查表所得资料的真实性。

4.编号。有些调查表需加以编号，以便分类归档，或者便于电子计算机汇总统计。

具体的调查表（问卷），见表2—13。

表2—13　　　　　　某小家电销售情况调查表

续表

续表

（二）调查表的提问方式

在设计调查表或调查问卷中，必须恰当地运用调查询问技术，一方面要将调查内容准确无误地用问题的形式传达给被调查者，另一方面要让被调查者能方便地回答，以保证调查的顺利进行。调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种。

1.开放式提问。这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。它主要有以下几种具体方法：

（1）自由回答法。指事先不给出选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。例如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？

（2）文字联想法。即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。例如：下列几个名词，请您将联想到的字或话依次写在空格处。

a.瑞星（　）　　b.西铁城（　）　　c.顺爽（　）

d.丽水（　）　　e.小天鹅（　）

（3）语句完成法。即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如：

a.当我想喝运动型饮料时，就想起（　）。

b.看电视时，经常看（　）频道。

（4）故事完成法。即设计一个未完成的故事，由被调查者将其完成。

（5）漫画测验法。即提供一幅有两个人物在讲话的漫画，将其中一人的讲话写出，而另一人的讲话要求被调查者填写。

（6）主题感觉测验法。即提供一幅绘有购买场景的图灯，要求被调查者构想出一个图中正在发生的故事。例如：图中画有一男士，看着商场里一套标价22000元的楠木家具，请被调查者说出该男士当时的想法和随后发生的故事。

2.封闭式提问。它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了。常用的封闭式提问有下列几种具体方法：

（1）二项选择法。即由被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如：

您认为“同仁堂”的产品有必要做广告吗？

a.有必要（　）　　b.没有必要（　）

（2）多项选择法。即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。

（3）排序法。即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如：

您购买××电视机的原因是：

a.价格合适（　）　b.图像清晰（　）　c.维修方便（　）

d.广告宣传（　）　e.造型（　）　　　f.他人推荐（　）

（4）回想法。即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行回答。其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。例如：

请您简述某品牌便携式电脑的电视广告内容。

（5）再确认法。即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。例如，在调查电冰箱的知名度时：

下面有几种品牌的电冰箱，请列出您知道的：

a.沙松（　）　　b.吉诺尔（　）　c.琴岛（　）　　d.双鹿（　）

e.美菱（　）　　f.万宝（　）　　g.香雪海（　）

（6）配合法。即给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度。例如：

下表左侧列出了几种电视机的品牌，请写出它们相应的价格：

（7）一对比较法。指让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。例如：

请您比较A，B，C三种产品的广告：

（8）倾向程度法。对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。例如：

您经常喝什么牌子的啤酒？

答：（　）牌

目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购买M牌啤酒？

a.是　　　b.否(www.xing528.com)

如果“是”，最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买M牌啤酒？

a.是　　　b.否

（9）数值尺度法。即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。例如：

看了某品牌轿车的电视广告后，您感觉广告设计如何？

a.很不满意（　）　　b.不满意（　）　　c.一般（　）

d.满意（　）　　　　e.很满意（　）

（10）图解评价法。即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面画符号，以表明其评价的内容。例如：

您认为××电脑的外观造型如何？（划√号）

1.非常时尚（　）　　2.非常不美观（　）

（11）对应评分法。即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。例如：

请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分，见下表。

（12）项目核对法。即列出调查事物的主要特征，由被调查者根据自己的看法进行选择。例如：

您认为电视机在下列特征方面的重要性如何？（请打“√”号）

（13）表格测验法。即让被调查者在一张有关调查事物特征的表格上发表自己的意见。例如：

请您指出下列哪些酒更符合所列特点？

二、调查询问技术

在运用调查表进行调查时，也要掌握一些询问技术，否则会引起被调查者的误解和反感，从而影响调查效果。因此，在设计调查问卷时应注意下列问题：

1.文字要准确，不应使被调查者有模糊认识。例如：

您经常喜欢看什么电视节目？

您经常喜欢选购什么品牌的水果型饮料？

您经常看电影吗？

这里所有的“经常”以及类似的“通常”等词，不同的人有不同的理解，是指在什么季节？什么场合？什么价格？理解不同，回答也就各异，因而无法取得准确可靠的调查结果。应改为：

您今天晚上看了什么电视节目？

今年夏天您都购买了什么品牌的运动型饮料？

您平均一星期能看几场电影？

2.避免使用引导性语句。所谓引导性语句是指所提问题使用的词不是“中性”的，而是向被访者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。例如：

××电脑，现代化家庭必备的原装机，性能优良，价格合理，您打算购买吗？

××西装，是成功男士的标志，您准备购买吗？

××洗发液，使秀发更舒展，您打算购买吗？

这样的问句，会引导一些填表者得出肯定性的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，产生的结论也缺乏客观性、真实性。

3.避免困窘性的语句。许多人对年龄、收入、婚姻、受教育程度等问题，认为是个人隐私，不愿意或不愿真实地回答，这类问题就是困窘性问题。例如：

您没购买家用电脑，是不是因为买不起？

除工资收入外，您还有其他收入吗？

您觉得您的受教育程度与现在的工作相称吗？

4.避免不易回答的语句。不易回答的问题通常有两种：一是涉及个人隐私的问题，被调查者不易回答；二是由于时间、知识面等因素的影响，被调查者想不起或不了解而无法准确地回答。例如：

您家里人都穿什么品牌的皮鞋？

您家附近有多少商业网点？

您全年的文化娱乐支出是多少？

5.避免肯定性语句。有些问题是调查人员或问卷设计者事先肯定被调查者有某种商品，而实际上，被调查者没有该商品。例如：

您家里电脑的品牌是什么？

您家的空调器制冷效果好吗？

您用什么牌子的电热水器？

正确处理这种问题的方法是，在肯定性问题之前增加“过滤”问题。例如：

您是否已购买了便携式电脑？

您的家庭是否已购买了轿车？

您是否已经购买了第二套商品房？

6.避免假设性语句。有些人在设计问题时，先假设有某一条件，然后再了解被调查者会采取什么行动。例如：

如果您的收入增加100％，在现有物价水平下，您会增加哪些支出？

如果名牌西装大减价，您会购买吗？

如果某一品牌方便面实行连环大抽奖，您会增加购买量吗？

例句中的假设应该避免，因为这种提问是毫无意义的，被调查者也不愿作答。