集体座谈的调查方法及注意事项

第三节　广告调查方法

一、访问法

访问法系指通过访问的形式向被调查者了解市场情况的一种方法。按调查者与被调查者的关系不同，可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查等。

（一）面谈调查

面谈调查是指调查人员同被调查者面对面接触，通过有目的的谈话取得所需情况资料的一种调查方法。

面谈调查的交谈方式，可以采取个人面谈，也可以采取集体小组面谈；可以只进行一次面谈，也可以进行多次面谈。这要根据调查的具体情况具体决定。

1.个人面谈。个人面谈是指调查者与被调查者面对面地单独谈话。个人面谈灵活方便，彼此可以沟通思想，便于调查人员说明调查的目的和要求，消除被调查者可能产生的思想顾虑，鼓励他们积极回答问题和发表意见。个人面谈还可以收集到比较多的情况资料，了解到更深入的实际问题，而且还可以观察到被调查者的态度、表情等，便于评价他们所回答的问题是否符合实际以及可靠程度如何。在抽样调查中，采用面谈调查，还可以大大提高调查表的回收率，以保证样本的代表性。

2.小组面谈。小组面谈是指将选定的调查样本分成若干小组进行交谈，由调查人员分头收集有关意见，听取反映。可以按调查对象特点或某一具体问题分组，每组人数视情况而定，一般3～5人为宜。它比个人面谈节省一定的时间，并具有个人面谈的优点。

3.集体座谈。集体座谈实质就是开调查会，它最适用于集思广益的讨论式调查。通常选择熟悉有关问题的被调查者参加，人数不宜过多，最多不得超过20人。集体座谈除了上述个别面谈所具有的某些优点外，还有利于在座谈会上相互启发，相互质疑，开展讨论，使调查的问题反映得更全面深入。

面谈调查的缺点是所花调查力量、调查费用较大，调查时间长，对调查人员的要求较高，调查结果的质量往往容易受调查人员工作态度、调查技术熟练程度和心理情绪等因素的影响。同时，由于调查者分头到被调查者处询问，不利于对工作的检查和监督。

为了获得良好的调查结果，在面谈调查过程中还要注意询问方式。常用的询问方式主要有自由问答、倾向偏差询问和强制性选择等3种。

1.自由问答。这种方式是由调查者同被调查者自由交谈，了解所需情况资料。此方式，可以使被调查者有充分发表意见的机会，而且可以采取讨论的方式，弄清所需调查问题的来龙去脉。有时还可以了解到未列入调查提纲的某些重要题目的情况。对于必须深入实际进行解剖麻雀式的各种典型调查，以及了解消费者和用户的消费倾向、购买动机、对产品质量的意见等方面的调查，大都采用这种询问方式。在这种询问方式下，调查者可提出以下类似的问题，例如：

“您每天大约能接触多少个广告？”

“您觉得××产品的造型如何？”

“您想购买××品牌的商品吗？”

实践证明，自由问答式的询问方式可以打破调查双方的隔阂，创造出融洽的谈话气氛，有利于调查问题的深入。但这种询问方式要求调查人员具有熟练的谈话技巧，善于启发、引导被调查者，善于综合归纳谈话的内容，同时又要能边询问边记录，确保资料的真实性。

2.倾向偏差询问（又称为发问式面谈）。这种方式是指调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。这种登记式的面谈调查，谈话的内容明确，调查者易于掌握，一般适用于为取得便于统计归纳的数据资料而进行的广告调查。这种调查的项目与指标含义，必须具体明确，使被调查者能够做出明白无误的答复。例如，调查广告媒体，可以这样安排调查问题：

（1）您每天都读报吗？

（2）您都读哪几种报刊？

（3）您最喜欢的栏目是什么？

通过上述类似问题，调查者就可以了解消费者的媒体习惯，从而为广告宣传选择适当的媒体。但是，采用倾向偏差询问方式时，要消除被调查者的隔阂情绪，避免机械呆板地一问一答。调查人员要善于制造气氛，使被调查者没有被审问的感觉。

3.强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列出说明商品有关特征的句子，让被调查者从中挑选接近自己看法的句子以回答询问。例如，在调查××电冰箱的质量时，列出以下句子供被调查者选择：

“××”品牌的电冰箱：

（1）制冷效果好。

（2）噪音小。

（3）造型美观，线条流畅。

（4）色泽和谐。

（5）价格合理。

被调查者可以根据自己的使用经验，从中选择较接近的句子。

（二）邮寄调查

邮寄调查，是将调查表（或问卷）邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。

邮寄调查的主要优点如下：其一，可以扩大调查区域，增加更多的调查样本数目，只要通邮的地点，都可以选定调查单位进行调查。其二，调查所需的人力和经费较少。其三，被调查者有较充裕的时间回忆和思考问题，可以从容作答。其四，可避免面谈调查中受调查人员态度、情绪的影响等。

邮寄调查的缺点是：问卷的回收率低；由于不直接接触调查者，回答的内容可能不全，其可靠程度很难评价，发生差错或模糊答复时，无法当面澄清；对于未寄还调查表的这部分人的意见无法了解，可能会影响对调查问题的分析和推断等。

采用邮寄调查法，要注意调查问卷的设计。运用于询问的适宜形式有一对比较法、图解评价量表法和项目核对法。

1.一对比较法。通常是把调查对象中同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由被调查者进行对比，将认为好的在调查表的有关栏内填上规定的符号。为了便于了解消费者对所调查商品态度上的程度差异，也可以在不同商品品种之间，划分若干评价尺度，以利于被调查者评定。例如，有两种不同品牌的家用电脑M牌和N牌，可设计下面的表格（见表2—1），由被调查者在有关栏内选择（如打“√”号）。

表2—1

表2—1说明，经被调查者比较，认为N牌家用电脑质量相当好。

2.图解评价量表法。这种方法是用图表表示若干评价尺度，如分为很喜欢、喜欢、无所谓、不喜欢和很不喜欢等5个评价尺度，由被调查者按填写要求在图表上画上一定的符号，从而形成5点评价量表（见表2—2）。

表2—2

上述评价量表，评价尺度的差别是从左向右递减。如果被调查者表示无所谓，就可以在左起第三点上打“√”号。

3.项目核对法。该法是在调查表中列出产品的主要特征，由被调查者根据规定的要求画符号，表示自己意见的一种间接询问方法。例如，某企业采用项目核对法，通过邮寄调查表了解消费者对本企业生产的电风扇的意见，可用表2—3表示。

表2—3

被调查人员根据自己的看法在重要、不重要、无所谓三栏中选择一栏打“√”，并寄给调查人员，由调查人员汇总、整理、分析。

（三）电话调查

电话调查是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求意见的一种调查方法。这种调查方法的优点是取得信息快，节省时间，回答率较高，如果在市内调查，费用也较低。其不足之处是被调查者仅限于能通电话者，询问时间不能太长，对问题只能得到简单的回答，无法深入了解，有时不易得到被调查者的合作，收集不到所需的信息。

目前，随着我国经济的高速发展，电讯事业也取得了长足的进步，上海、广州、深圳、北京等地的电话家庭普及率已达到90％以上，因此，电话调查也成为一种可行的调查方式。

电话调查由于其自身的限定因素的影响，调查询问方法多采用两项选择题的形式。例如：

问：“您有笔记本电脑吗？”

答：“有”或“没有”。

问：“您了解××电脑公司的服务项目吗？”

答：“了解”或“不了解”。

两项选择法的优点是回答简单、明了，便于调查人员汇总统计；缺点是不能充分地显示被调查者的意见差别，需要其他的调查方法予以补充。

（四）留置调查

留置调查是指调查人员将调查表或调查提纲当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种调查是介于面谈调查与邮寄调查之间的一种折中调查法。它吸收了面谈调查和邮寄调查的一些长处，克服了二者的某些缺点。采用这种调查方法，可以消除被调查者的思想顾虑和填写调查表的某些疑问，被调查者又有充分时间独立思考问题，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量和调查表的回收率。不足之处主要是调查地域范围受限制，调查费用较高。

二、观察法

观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法，广告调查人员直接到商店、商品展销会、订货会、商品博览会、消费者集中的场所或其他场合，采用耳听、眼见的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为，被调查对象的特点等真实地记录下来，从而获得重要的广告信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集、记录被调查的人或事物的现场情况，调查的结果比较真实可靠，有时还能收集到询问法无法取得的情报资料。

观察法的不足之处有以下几点：其一，所调查的问题只能在发生现场才能观察到，而调查者事先难以预料它在何时何地发生，因而往往需要经过较长时间的观察，才能取得调查结果。其二，有些问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。其三，要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。

在社会实践中，利用观察法可以对人的行为进行观察，也可以对客观事物进行观察。对人的行为可以通过对语言、声调、表情、动作等的观察做出判断。对事物可以通过观察各种有关的记录资料、实物和机械设备、仪器的运转等，了解观察对象的情况。观察者在进行观察时，可以作为一个旁观者，冷静观察现场发生的情况，也可以参与现场的活动，身临其境地进行观察记录。

观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况：

1.观察商品资源。有经验的广告调查人员，通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数量的报告。

2.观察顾客状况。零售商场是个开放性的公共场所，顾客情况是调查的重要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成、营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等重要的市场资料，从而掌握吸引顾客的最佳服务方式，改进商品经营结构。

3.观察顾客流量。选择有关的商店，确定某个日期，在商店的营业时期内，在顾客出入的通道，通过计数的方法，按照不同的时点，分阶段地、完整地记录顾客进入商店的数量。为保证调查结果的准确性，至少应观察统计两三天以上。除选择平日进行观察外，还应选择星期日或当地的公休日作为观察的日期，也可连续观察一个星期。时点分布一般以一小时为一个时间段，如表2—4所示。

表2—4　　　　　　　某商场客流量抽样观察统计表

4.观察营业状况。在商业企业经营活动中，在商品展销订货会现场，通过观察营业现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、商品价格变动和顾客流动状况等众多内容，可以了解企业的经营管理水平，商品的供求状况，成交情况等，就可以提出相应的改进建议，为企业经营管理决策服务。

5.观察企业商品库存状况。通过对库存场所的观察、库存商品的盘存登记，可以了解企业经营商品的结构状况，各类商品的销售状况等。

6.痕迹观察。即调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，为调查媒体传播效果，可以在几种媒体上刊登广告，并附有意见回条，顾客凭回条购买商品可优惠。企业根据各回条的比例数和内容，就可判断出哪种媒体能更好地把商品信息传递给消费者。

在广告调查实践中，观察法的费用过高，而且效果不大。在观察时，观察人员或观察仪器要尽量置于被调查者不易发现的地方，以保证被调查者保持平常自然的状态。

三、实验法

实验法是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调查方法。实验法是从自然科学的实验室试验法中借鉴而来的。它用于在给定的试验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量和因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为决策提供依据。

实验法的优点有：其一，可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的影响程度。其二，通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。

当然，实验法也有一定的局限性，主要表现在以下几方面：其一，由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，观察实验法对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评价。其二，实验法只限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来。其三，实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。(www.xing528.com)

采用实验法，必须讲求科学性，遵循客观规律。第一，寻找科学的实验场所。广告调查不能像自然科学一样在实验室中处理各种现象，而要在社会中寻找实验市场。但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特征。第二，实验中要控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态；否则，将失去结果的可信度。如，实验商品价格变动对销售量的影响时，就要控制产品质量、包装、广告等有关因素的变动，否则实验不能达到预期的目的。

在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种：

（一）前后连续对比实验

前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。

例如，某企业生产坤包，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何，没有任何肯定的答复。于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。

他们将企业生产的5种主要规格的坤包A，B，C，D，E作为实验对象，实验期为两个月。

实验前，广告调查人员记录了A，B，C，D，E5种规格坤包的销售额；经过1个月的广告宣传以后，又记下了新的销售额。具体调查结果见表2—5。

表2—5　　　　　坤包对比实验调查汇总表　　　　单位：万元

实验变量：坤包规格

实验变数效果：Y₂－Y₁

从表2—5可以看出，广告宣传后，企业坤包总销售额增加了500万元（10300－9800），但各种规格坤包的变动幅度却不尽相同。其中，B规格坤包的销售额增加了300万元；A，C规格的坤包在广告后，销售额分别增加了200万元、100万元；D规格的坤包在广告后，销售额没有发生任何变化；E规格的坤包在广告后，销售额不仅没有增加，反而下降了100万元。

（二）控制组与实验组对比实验

控制组与实验组对比实验，是在同一时间，不同给定条件下两组企业之间的对比试验。一组为实验组，即实验单位，按一定的实验条件进行实验；另一组为控制组，即非实验单位，按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。这是一种横向的对比实验，可以排除因对比时间不同而可能发生的其他非实验因素的影响。

例如，在前后连续对比实验时间不同的情况下，往往由于市场形势的发展，如商品价格的变化，以及消费心理、购买动机、家庭收入、季节变动等，会程度不同地影响实验效果的准确性。相反，采用同一时间内的对比实验，则会大大提高实验的准确性。当然，实行控制组同对照组的对比实验，在实验期内可能有预料不到的外来因素的影响。尽管如此，对结果的影响也不大，因为在一定时间内外来变量对控制组和实验组的影响大体上是相同的。但要注意，应用这一方法，在选择控制组和实验组时，必须要求二者之间具有一定的可比性，主、客观条件要基本上相同或相似，也就是说控制组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准确性。

采取控制组与实验组对比实验调查，都要进行事后测量。其计算公式如下：

实验变数效果＝X₂－Y₂

式中：X₂为实验组事后测量法，Y₂为控制组事后测量法。

例如，某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，并决定采用控制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A，B，C，D城市为控制组，E，F，G，H城市为实验组。当然，A城市与E城市、B城市与F城市、C城市与G城市、D城市与H城市，在规模、经济发展水平、人口数量、文化程度、市政建设等方面具有相似性。控制组用原广告，实验组用新广告，实验期为半年。经过半年的实验后，统计测量了新广告和原广告的注目率结果，如表2—6所示。

表2—6　　　　　　　广告注目率实验结果测量表

通过表2—6的实验结果可以看出，新广告形式的平均注目率为74.5％，比原广告的平均注目率43.75％高出了30.75个百分点。其中E比A提高了37％，F比B提高了28％，G比C提高了33％，H比D提高了25％。4个相似城市的实验组结果比类似地区的控制组结果效果显著。由此可以判定，推广新广告是可行的，也是有利的。

（三）控制组与实验组前后对比实验

控制组与实验组前后对比实验调查，是上述两种实验法的结合，即以控制组和实验组在实验前后不同时期内的某个经济变量进行对比实验。这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。这一实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。通过表2—7，就可以说明控制组与实验组前后对比实验的特点。

表2—7

由表2—7可知：

1.实验组和控制组都要有实验前和实验后的测量。

2.实验组实验前后对比，其变动结果为：（X₂－X₁）；控制组实验前后对比，其变动结果为：（Y₂－Y₁）。

3.实验组事前事后测量同控制组事前事后测量对比的实验效果，即实验变数效果为：（X₂－X₁）－（Y₂－Y₁）。

例如，某集团公司在下属6个企业中进行某种新风格广告效果的实验，在实验期间，控制组用原广告，实验组用新广告，实验前后对比时期各为3个月，实验前与实验后的销售量，如表2—8所示。

表2—8　　　　　实验前后销售额对比　　　　单位：万元

该集团公司这次实验结果表明，采用新风格广告后扩大了销售额，实际效果为：

（X₂－X₁）－（Y₂－Y₁）＝20－17＝3（万元）

在实验中，对实验前后的经济变量要求增加的（如销售量、利润额等），正值愈大，说明效果愈好。相反，对实验前后的经济变量要求减少的，正值愈小，则说明效果愈好。

四、态度测量表法

在广告调查中，经常会碰到被调查者的态度、意见、感觉等有关心理活动方面的问题，需要加以判别和测定。例如，被调查者对某种广告设计风格的喜爱程度，对广告文案的评价，对同类产品质量的评价等，需要用数量方法给以判别和测定。态度测量表法，就是在广告调查中借助态度测量表来测定被调查者对广告因素的态度、意见、感觉等的一种测量技术。在广告调查中，可以用态度测量表解决上述心理活动的判别和测定问题。

（一）态度测量表的类型

态度测量表，根据不同标志，可以有不同的分类。

1.根据量表的性质可以划分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。

（1）类别量表。该表是一种没有次序、距离和原点的量表，它只表示对被测对象的性质做出分类。例如，媒体受众对某种广告的许诺表示满意或不满意，对某种广告设计风格认为可接受与不可接受。这种量表是最弱的一种，它没有表示出被测对象的优劣顺序，没有原点，不能表示出等级距离。利用类别量表调查所得的结果，不能反映被调查者态度的不同倾向，只能得到有关分类统计资料。

例如，对某产品手册感兴趣的消费者有多少人，占总人数的百分之几，不感兴趣的有多少人，所占比例为多少等。

（2）顺序量表。它是表示各种类别之间不同程度的次序关系的量表，但并不表明不同次序的差距相等。例如，A品牌的商品比B品牌的同种商品好，而B品牌的商品又比C品牌的同种商品好，但彼此差距多少不一定相等，也不一定成比例。这种次序只表示事物的优劣、高低、大小等顺序。顺序量表通常是由对不同态度的评价计分来表示。例如，消费者对某“名人广告”的喜爱程度依次分为很不喜欢、不喜欢、无所谓、喜欢、很喜欢等5档，分数可为－2，－1，0，1，2。

（3）等距量表。它是用来表示各个类别之间的顺序关系是等距的量表。在广告调查中，用等距量表测量消费者对商品的喜爱程度较困难，因为喜欢程度的差距难以测定。而对于商品质量评比可以考虑使用等距量表。

（4）等比量表。它是表示各种类别之间的顺序关系成比率的量表。这种量表在广告调查中一般很少使用。

2.根据其他标志分类，主要有以下几种：

（1）根据测定方式分，有评级式量表和排列式量表。前者由调查者对受测事物直接确定等级而不参照其他受测事物。例如，由媒体受众直接评定某广告语的量表分为：好、一般、差3等，评分各为3，2，1。后者由调查者对若干受测事物根据其偏好程度排出先后次序。例如，消费者对4种不同品牌的护发素，根据他们的兴趣、偏好，排列出1，2，3，4的次序。

（2）根据测定变量的数目分，有单变量量表和多变量量表。单变量量表只测定某一事物的某一方面。例如，要求消费者只对家用电脑的内存量表态。多变量量表要测定受测事物的多个变量。例如，不仅要求消费者对家用电脑的内存量表态，而且还要求对它的价格、造型、速度等进行表态。

（3）根据不同态度答案数目分，有平衡量表和不平衡量表。平衡量表中的有利态度和不利态度的数目相等，如对某广告的艺术风格的评价答案可分为：很好、好、一般、不好、很差。不平衡量表的有利态度多于不利态度。如对上例的评价答案分为：非常好、很好、较好、一般、不好。

（4）根据被调查者的选择程度分，有强迫量表和非强迫量表。强迫量表要求被调查者在事先拟好的答案中必须选择一个。例如，您认为本企业请“××”名人做广告这一宣传形式：

a.很好　　b.良好　　c.一般　　d.不好　　e.很差

非强迫量表不强求被调查者非表态不可。例如，您认为本产品的质量：

a.非常好　b.好　　　c.一般　　d.不好　　e.不了解

（二）广告调查中常用的量表

在现代广告调查中，常用的量表有评比量表和数值分配量表两种。

1.评比量表。该表是广告调查中最常用的一种顺序量表。它是由广告调查人员事先把所测事物按不同态度列出一系列顺序排列的答案，让被调查者自由选择。这种量表的特点是：所提出问题的答案，以两端为极端，中间根据程度顺序排列，少的可以只划分3个阶段，多的可以分为10个阶段，具体由调查者根据情况而定。表2—9为10段评比量表。

表2—9

10段评比量表划分程度过细，被调查者通常很难区分。表2—10为7段评比量表。

表2—10

表2—10中的计分可以采用－3，－2，－1，0，1，2，3。

表2—11为5段评比量表。

表2—11

表2—11可以用－2，－1，0，1，2计分。

表2—12为3段评比量表。

表2—12

2.数值分配量表。数值分配量表是由被调查者在固定数值（10或100）限度内，对所调查事物依次分配一定数值做出不同评价的一种态度测量表。

例如，在调查消费者对3种饮料的喜爱程度时，就可采用数值分配量表。首先，先将3种不同品牌的饮料，各给予一定的数值，但其数值总和一定要等于10分或100分。

健力宝（　）　 可口可乐（　）　 七喜（　）

消费者可根据自己的感受对不同品牌的饮料打分，如健力宝30分，可口可乐50分，七喜20分。广告调查人员可根据调查表进行汇总，分别计分以了解这3种饮料在消费者心目中的不同地位，从而决定相应的广告策略。