广告调查的具体步骤-春风化雨

第二节　广告调查的具体步骤

广告调查的步骤是指对具有一定规模的一项正式调查，从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序和具体步骤。在广告调查中，建立一套系统的科学程序，有助于提高调查工作的效率和质量。通常，一项正式调查的全过程大体可分为：调查准备、调查实施以及分析和总结3个阶段。每个阶段又可分为若干具体步骤。

一、调查准备阶段

调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分周到，对于实际调查工作和调查的质量影响颇大。一个良好的开端，往往可收到事半功倍之效。调查准备阶段，重点是解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作步骤大体如下：

（一）提出需要调查研究的课题

在开展广告调查之前，企业要根据决策、计划的要求，或者根据广告策划活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题。

（二）分析有关问题的情况，对调查本身进行可行性研究

广告调查部门对初步提出来需要调查的课题，要搜集有关资料做进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么，才能为广告策划提供客观依据。同时，要根据调查的目的，考虑调查的范围和规模多大才合适，调查的力量、时间和费用负担是否有保证，也就是从经济效益和社会效益来衡量这次调查是否可行。如果原来提出的课题涉及面太宽，或者不切实际，调查的范围和规模过大，内容过多无法在限定时间内完成调查任务，就应当实事求是地加以调整。这一步，实际上就是对调查本身进行可行性研究。

在实际工作中，如果事先对调查本身的可行性缺乏深入的分析研究，随后的调查工作往往会走弯路，甚至使得调查的结果和取得的信息资料不能发挥应有的作用，造成人力、财力的浪费。

（三）拟订调查方案和工作计划

对广告调查课题，经过上述分析研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制定调查方案和工作计划。

调查方案是对某项调查本身的设计。它包括调查的目的和要求，调查的具体对象，调查的内容提纲和调查表格，调查的地区范围，调查资料的收集方法等主要内容。它是指导调查实施的依据。

调查工作计划是指对某项调查的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算等的预先安排，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。

广告调查方案和调查计划各有不同的作用。一般来说，大型的广告调查，需要分别制定调查方案和调查工作计划。对于一些内容不很复杂，范围较小的广告调查，可以把两者结合起来，只拟订一个调查计划，附以调查提纲即可。

二、调查实施阶段

广告调查方案和调查计划经有关部门或领导批准以后，就进入了调查实施阶段。这个阶段的主要任务，是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段大体包括以下具体步骤：

（一）建立广告调查组织，集中调查人员，组织学习或培训

广告调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立广告调查组织。调查规模大的可以建立调查队或大组，下面再分设若干小队或小组。调查规模小的一般可成立一个调查小组。调查人员可以是本单位调查部门的专职人员，也可以是从其他部门抽调的人员。调查人员确定后，需要集中进行学习。对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括：明确调查方案，掌握调查技术，了解与调查目标有关的方针、政策、法令和必要的经济知识和业务技术知识等。对调查人员进行培训，是保证调查质量的一项十分重要的措施。

（二）组织调查人员，收集现成资料

市场调查所需的资料，可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是指需要通过实地调查才能取得的第一手资料。取得这部分资料所花的时间较长，费用较大。现成资料是指机关、企业等单位或个人现有的第二手资料。取得这部分资料比较容易，花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调查人员收集现成资料。本单位内部资料可以责成有关人员提供。外部资料要向有关单位或个人索取，可以根据所需资料的性质，确定向哪些单位或个人收集。有些市场信息资料，可以从图书馆、各种文献、报刊中取得。收集第二手资料，必须保证资料的准确性和可靠性。对于统计资料，应该弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。某些估计性的数据，要了解其估算方法和依据以及可靠程度。某些保密的资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。

（三）确定调查单位，收集原始资料

在广告调查中，光靠收集第二手资料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料。例如，家用电器需求调查，除收集有关的第二手资料外，必须选择一定数量的城乡居民家庭进行实地调查，以取得有关居民需求的第一手资料。在实地调查中，应当根据调查方案所确定的方式，先选择好调查单位，然后运用各种不同的调查方法取得第一手资料。广告调查一般可采用普查、重点调查、典型调查和抽样调查等方式。向调查单位进行调查的方法一般有询问法、观察法、实验法等。

三、分析和总结阶段(www.xing528.com)

调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这一阶段的工作如果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑，甚至前功尽弃。它是调查全过程的最后一环，也是广告调查能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤：

（一）整理分析资料

广告调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，必须系统地加以整理分析，经过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的改造制作，才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步的工作内容主要包括：

1.资料的检查、核实和校订。对于调查所得资料，在整理编辑过程中，首先要检查资料是否齐全，是否有重复或遗漏之处，是否有可比性，是否有差错，数据和情况是否相互矛盾，一经发现问题，应及时复查核实，予以订正、删改和补充。在实地调查中，调查人员应当边调查、边检查，以便及早发现问题，及时核实订正。调查告一段落后，应再仔细核实一遍，力求资料真实可靠。

2.资料的分类汇编。凡经核实校订的资料，应当按照调查提纲的要求，进行分类汇编，并以文字或数字符号编号归类，以便归档查找和使用。如果用电子计算机处理数据，要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变换为代码，打入卡片。

3.资料的分析和综合。调查所得的各种资料，反映着客观事物的外部联系。为了透过现象看本质，要用科学的方法，对大量资料进行分析和综合，弄清调查对象的情况和问题，找出客观事物的内在联系，从中得出合乎实际的结论。对于调查所得的数据，可以运用多种统计方法加以分析，并制成统计表。对于调查中发现的情况或问题，可以通过集体讨论，加以分析论证。

（二）编写调查报告

广告调查报告是对某件事情或某个问题调查研究之后，编写的书面报告。它是调查的最后成果，是用客观材料对所调查的问题，做出系统的分析说明，提出结论性的意见。编写一份有分析、有说明的调查报告，是广告调查最后阶段最主要的工作。

广告调查报告的基本内容一般包括3部分：一是调查单位的基本情况；二是所调查问题的实事材料以及分析说明；三是调查结论和建议。此外，还可以包括对调查目的、方法和调查步骤等的说明。调查时所应用的调查表以及经过整理的统计资料和图表等，可以作为报告的附件。

广告调查报告的结构多种多样，没有固定的格式。一般地说，大体由导语、主体、结束语3部分组成。

编写广告调查报告，应当注意掌握好以下几个问题：

1.坚持实事求是原则。调查报告要如实反映情况和问题，对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，必须确凿、可靠。要坚决反对弄虚作假，决不能隐瞒真相或者夸大谎报。

2.要集思广益。从分析材料、草拟报告提纲和初稿，直到最后修改定稿，都要听取调查组内、外各方面的意见，以提高调查报告的质量。

3.调查报告的内容必须紧扣调查主题，突出重点。结构要条理清楚，语言要准确精炼，务必把所说的问题写得清楚透彻。

4.调查结论要明确。调查结论切忌模棱两可，不着边际。要善于发现问题，敢于提出自己的见解，向领导或有关部门提出建议，以供决策者参考，发挥调查报告应有的作用。

（三）总结经验教训

广告调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。总结的内容大体有以下几个方面：

1.调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际。

2.调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。

3.实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。

4.对参加调查工作的人员做出考核，要表彰先进，鞭策后进，促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。