广告调查的必要性-春风化雨

第一节　广告调查的必要性

一、广告调查的性质

（一）广告调查与市场调查

市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。它包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调查、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。

广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。广告调查是广告策划的重要组成部分。只有通过广告调查，在广告策划过程中才能确立正确的广告目标，制定科学的广告策略，企业的广告活动才能达到预期的目的。

广告调查是市场调查的进一步深化，它是市场调查的组成部分。

广告调查是对进行广告策划的影响因素进行的调查、分析。它具有市场调查的一般属性，又具有自身的特点。

（二）现代广告调查的特点

现代广告调查具有以下特点：

1.系统性。广告调查在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。同时，广告调查把对某种产品或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。

广告调查的系统性还表现在它作为一门科学，在长期的发展过程中逐步形成一套完整的理论体系和方法体系。

2.科学性。广告调查对市场状况进行分析和判断，不能凭借个人经验或主观猜测，而是借助现代化科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。其具体包括运用抽样调查法、观察法、实验法和态度测量表法等现代调查技术进行市场调查；运用电子计算机分析、整理市场情报资料；建立反映市场需求结构及其变动的调查模型；对调查结果进行误差分析。其中，每项程序或环节都必须建立在科学、严密、准确无误的基础上，才能得出正确的结论。

3.应用性。广告调查是一门应用性学科，其有关理论和方法十分注重对实践的指导作用和可操作性。广告调查亦强调明确目的性。无论是产品调查还是企业调查，其目的都是为企业广告策划提供依据，以确立正确的广告目标，减少失误，提高决策的准确度。广告调查的应用性特征，体现了广告调查与广告策划的密切联系。(www.xing528.com)

二、现代广告调查的必要性

现代广告调查是现代广告策划必不可少的环节，是确定广告目标、制定广告策略的基础。

（一）广告调查是认识广告市场最基本的方法

随着社会主义市场经济体制的确立，市场情况越来临复杂，凭经验已很难能使广告获得成功。因此，必须开展广告调查。对于现代广告公司，广告调查已成为一项专业活动。

广告调查是认识广告市场的历史和现状，探求广告市场供求矛盾运动规律性的最基本方法。不做周密的广告调查，人们就无法了解广告市场，无法把握市场动向，在经营管理中，就会使主观认识脱离客观实际。

（二）广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段

市场是国民经济的综合反映，通过广告调查和分析，可以了解社会购买力和社会商品可供量之间，以及各种商品产销之间存在的矛盾，从而揭示企业经营管理上存在的问题，以便采取相应的改进措施。通过广告调查，可以了解市场供求的实际情况，总结企业经营计划执行中的经验，找出存在的问题，以便及时修正。市场又是企业经营活动的一面镜子，在社会主义市场经济条件下，企业作为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的经济实体，其经营的好坏要经过市场来检验。同时，通过广告调查，还可以了解企业在市场竞争中的竞争状况，以及商品销售渠道是否畅通，广告效果如何等，从中总结经验教训，揭示企业经营中存在的问题，以便企业克服缺点，改善经营管理。

在激烈的市场竞争中，一些信誉好、知名度高的商品，常常可以获得良好的销售效果。顾客在购买商品时，除了注意商品的使用价值以外，还有许多心理要求，如追求流行商品，追求个性商品，追求反映一定社会地位的商品等。在商品销售、广告宣传中，只有符合顾客购买商品的心理要求，才能打动顾客，促使其产生购买行为。在广告调查中，摸清消费者心理购买动机，可以为商品的广告宣传、促销活动提供指导，从而达到扩大销售、提高经济效益的目的。

企业要提高管理水平，重要的环节是重视管理基础工作，而基础工作的内容之一就是信息的收集和整理。在企业的广告调查中，通过收集市场活动的内容和外部信息，对原始信息的分析、汇总、整理，可为企业经营决策提供重要依据，为提高管理水平奠定重要基础。同时，这些信息，特别是关于市场活动的信息，为企业的广告策划提供了依据。

总之，重视广告调查，是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。在经验管理中，企业管理者根据个人经验对生产和经营活动进行指导。如果说，在商品经济不发达，市场竞争不激烈的卖方市场条件下，经验管理还能应付一时，那么面对商品经济迅速发展、市场竞争日益激烈、卖方市场向买方市场转变的新形势，传统的经验管理已不能适应市场经济发展的需要。只有重视广告调查，才能使企业的营销观念从“销售导向”转向“消费导向”，才有利于使企业从根本上转变经营机制。

目前，我国的市场已经开始由“卖方市场”向“买方市场”转变，商品的销售情况，成为决定企业生存发展的关键。在买方市场条件下，过去那些认为产品质量好、价格合适就可扩大销售的思想观念已经被严峻的现实抛弃了。只有通过广告调查，了解消费者的购买意向和动机，确定正确的广告目标，选择相应的广告媒体，才能诱使目标市场上的消费者产生购买欲望，达成交易行为，从而扩大企业商品的销售。