广告策划发展：春风化雨

第四节　广告策划的发展过程

一、初期的广告调研

西方国家早在19世纪就开始了广告调研。1879年，美国有一个制造商向驻在纽约的W.W.艾耶广告公司索要一份全国报纸目录，艾耶广告立刻用电报向全国各地的出版商询问有关脱粒机的市场供求状况，3天后就拿到了一份市场调查报告。这是最早的广告调查。

早期的广告专家对广告调研褒贬不一，但多数人在实践中不知不觉地对广告主状况、产品状况和市场状况开展了调查研究。

20世纪20年代，美国劳德·托马斯广告公司承接了一项炼乳罐头的广告调研业务。该产品开始在美国印第安纳州的一个市场上进行试销，头几天，情况非常好，但后来几乎无人问津了。劳德·托马斯广告公司派调查员对该产品的目标市场上的消费者进行了广泛的调查，最终得知消费者不喜欢炼乳中的杏仁味。根据这一调查结果，炼乳厂很快改进了产品，又一次成为畅销产品。通过这次调查，劳德·托马斯广告公司创造性地认为：广告公司不是制造商的代表，而是目标市场上消费者的代表。

第一次世界大战后，资本主义社会逐渐由自由竞争向垄断过渡，较高的生产力水平与相对狭小的需求市场，迫使生产企业更加注重生产经营过程中的销售环节。销售学的诞生，极大地推动了广告调研的发展。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇（Daniel Starch）开始对广告文案的测验方法进行研究；1933年，美国人乔治·盖洛普、埃尔默·罗博（Elmo Roper）以及阿奇博尔德·克罗斯列（Archibald Crossley）开始共同研究“随意选择技巧”。几乎在同一时间，世界首家调研公司A.C.尼尔森公司开始对药店的销售进行调查。在调查中，该公司建立了一个全国范围内的相对固定的调查对象名单。以此来测量产品发展动向和市场规模。在实践中，该公司首次提出了“市场份额”的概念。这一概念已成为现代市场营销学中的重要概念。

同一时期，美国的智威·汤普逊广告公司开始调查消费者的购买动机。该公司于1939年建立了“消费者购买情况调查对象名单”。美国的一些家庭被选为具有代表性的调查样本，被要求每月汇报一次该月购买商品的情况。

二、消费者动机和行为调查

第二次世界大战后，西方国家的经济发展进入了一个高涨的阶段，产品的极大丰富有力地推动了销售学发生“革命性的变革”。以消费为导向的生产经营观念应运而生了。生产企业极力迎合消费者的兴趣、偏好，以市场需求决定生产的规模和结构。一些大企业往往借助于市场调研人员、广告公司，了解目标市场的消费趋势。

20世纪五六十年代，一些广告公司开始研究人们的购买行为和购买习惯，维也纳人厄尼斯特·迪西特（Ernest Dichtr）博士对消费者的购买动机研究取得了显著的成绩。他的研究可以概括为两个方面：

1.找出促使消费者产生购买行为的内在原因。

2.探求消费者从事各种购买活动时所采取的方式、方法。

迪西特博士加盟康普顿公司以后，参与了美国宝洁公司的象牙牌香皂的广告策划。根据研究成果，他认为淋浴不仅是将身体洗干净，而且是一种摆脱心理束缚的仪式。据此，他编写了象牙牌香皂的广告语：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。

英国人戴维·伯恩斯坦认为，人类有9种欲望或本性，即自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、怠惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪等。广告中的许诺，只是上述欲望中的一种或几种。根据这一理论，一些同类产品生产企业都设法根据消费者的特定心理需求和生活方式设计产品的外观、式样，并加以宣传。有些服装公司，根据目标市场的特征把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”和“仿男型妇女”等，根据她们各自的不同特征设计不同风格的服装。

20世纪60年代计算机的出现，极大地提高了数据处理的速度，使得调查人员统计、汇总调查结果时，覆盖面更为广泛，工作更为简便。

20世纪80年代可口可乐新配方的失败，使广告调研人员侧重于市场调查中的定性分析。这一时期，广告公司经常用“深度面谈”、“核心小组讨论”等方法开展市场调研，了解消费者对相关产品的态度、兴趣。美国著名的奇阿特·戴广告公司（Chiat Day）将通过定性调研制定广告计划和广告策略的整个过程称为“广告策划”。后来“广告策划”的思想迅速在西方广告界流行起来。

三、细分市场和确定目标市场

细分市场，就是根据消费者之间需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体叫一个细分市场。

细分市场的概念是在20世纪50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按消费者的不同需要组织商品生产的经验后提出来的。

由于消费者需求的千差万别，一个企业无论规模多么大，也无法满足全部消费者的所有需求，而只能满足市场上部分消费者的某种需要。因此每个企业的经营者在进行广告策划时，必须回答本企业的市场在哪里，本企业的产品在什么地方能够畅销等类问题，以便确定本企业是为满足哪一类消费者的需求而从事生产经营活动的。这就是选择目标市场的过程。

对于如何选择目标市场，过去人们将市场看作是一个整体，认为所有的顾客对于产品的需求大体上是相同的，所以只要大量地生产同一品种、同一花色的产品，就可以依靠低价格占领市场了。到了20世纪50年代，人们的认识有了提高，许多企业认为，通过有针对性地提供不同的产品去满足不同消费者的不同需求，可以有效地占领市场，并取得良好的经济效益。

在任何一个统一市场，消费者之间的需求是不会完全相同的。以服装为例，有的人比较重视式样，有的重视颜色，有的重视结实耐用等。人们的不同偏好，就形成了不同的细分市场。

对市场进行细分，不是哪一个人的主观想像，它是有客观依据的。首先，市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者、商业中间人组成，其本身就是可以细分的，不同的地理环境就形成不同的细分市场；其次，市场的内涵具有差异性和同类性。消费者对产品的需求是千差万别的，这就形成了差异性。但总有相当数量的消费者对产品的需求是一致的，这又形成了同类性。这种同类性和差异性是可以细分的。

市场细分就是通过求同存异，将具有同类需求的消费者划分为细分市场。再次，构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。各个生产企业因其资源、设备、技术的差异，各有自己的优势，可以从事不同产品的生产经营；消费者则有各自的偏好兴趣与购买欲望。这样，各企业可以根据消费者的需求进行自己的生产经营活动。

需要强调的是，市场细分不是根据产品的分类来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。消费者的需求、动机、购买行为的差异性等，都是市场细分的理论基础。同时，细分后的市场上的消费者需求的同类性只能求大同存小异，不可能达到完全相同。

企业根据目标市场的特征，决定何时、何地出售商品、进行广告宣传，用什么媒体做广告，以及如何做广告等。

20世纪80年代，美国斯坦佛国际研究公司的阿诺德·米切尔（Arod Mitchell）以马斯洛的需求层次理论为依据，提出了“价值观念和生活方式分类体”（简称VALS），将美国大众分成9种价值观生活方式群体。这种分类是根据2713名调查对象对8000多项问题的回答分析而提出来的，如表1—4所示。

表1—4　　　　　　　美国消费者群体结构

幸存者，是指一些社会地位低下的人，他们对生活常持有绝望、颓丧和退缩的态度。

支撑者，是一些努力拼搏以摆脱贫困的处于社会底层的人。

归属者，为一些传统的、保守的、怀旧的人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状。

竞争者，为一些驾驭事物，有条不紊地工作并享受人生乐趣的企业决策者。

成功者，为一些事业有成的企业经营管理者。

自我主义者，为一些典型的自我执著且任性的年轻人。

体验者，为追求更丰富的生活，并且希望直接体验生活中所有事物的人。

社会良知者，为一些具有高度社会责任感，并想改变社会现状的人。

完善者，为一些兼有内、外在最佳行为品质和心理上臻于完全成熟的人。

为了根据VALS确定目标市场，一些研究所做了大量的定量和定性分析，美国斯坦佛研究所国际部加利福尼亚分部，根据详实的资料得出了如下结论：

●喝速溶咖啡的人多为支撑者。

●晚饭前喝鸡尾酒的多为成功者。

●购买个人电脑的多为成功者。(www.xing528.com)

●经常乘坐芝加哥中途航空公司飞机的乘客多为成功者。

鉴于此，个人电脑公司针对成功的生活方式来设计品牌，广告文案作者可制作与成功者生活方式相一致的广告：

“他住在现代化的高楼公寓里且房间色彩鲜明动人，他拥有现代化且昂贵的家具，但不是丹麦式的那一种。他在布鲁克斯兄弟公司（Brooks Brothers）购买服装，拥有高级音响和帆船。他喜欢滑雪，喜欢用比利时林堡干酪和其他名贵乳酪啤酒。他喜欢烹食许多牛排并为客人烹饪娇美的里脊肉。他的酒柜中有杰克·登尼尔斯（Jack Daniels）的波旁威士忌酒、比菲特（Beeferter）杜松子酒和上好的苏格兰威士忌酒。”

根据以上理论，芝加哥中途航空公司将美国社会的成功者确定为该公司的目标市场，并提出广告语为：

“您正在上进，创造最佳条件。您正在上进，乘坐一等舱。”

VALS理论的提出，使许多大公司如AT＆T、爱芳、可口可乐、通用汽车公司、P＆G、RJR等都根据市场调研结果确定了本企业的目标市场。VALS理论的提出，为西方广告业的现代化奠定了基础。

同一时期，除了VALS理论之外，还有AIO分类法。AIO分类法是由活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）构成的。

这种分类法，要求被调查对象填写一份含有许多问题的问卷，用以测验他们的活动、兴趣和意见。表1—5列举了运用AIO分类法进行测试的具体内容。

表1—5　　　　　　　AIO分类法的测试内容

AIO分类法中的大多数问题都是以肯定或否定的形式来表示的。例如：

我喜欢观赏音乐会。　　　　　　　　　　a.是　　 b.否

我经常在晚饭前喝鸡尾酒。　　　　　　　a.是　　 b.否

上述资料经过电脑分析以后，就可以找出截然不同的生活方式群体。运用这种方法，美国芝加哥的尼汉（Needham）广告公司的研究员哈珀（Harper）和史底斯（Steers）已找出了10种主要的生活方式，并将它们分别命名。

1.女性生活方式类别：

●凯茜（Cathy）类，满意的家庭主妇（占被调查人数的18％）。

●甘迪斯（Candic）类，漂亮的郊区居民（占被调查人数的20％）。

●埃利诺（Eleanor）类，风雅的社会名流（占被调查人数的17％）。

●米尔德丽（Mildred）类，主张男女平等的母亲（占被调查人数的20％）。

●西尔马（Thelma）类，旧时尚的遵循者（占被调查人数的25％）。

2.男性生活方式类别：

●本（Ben）类，白手起家的企业家（占被调查人数的17％）。

●斯克特（Scote）类，有建树的教授（占被调查人数的21％）。

●戴尔（Dale）类，奉献于家庭的男人（占被调查人数的17％）。

●佛雷特（Fred）类，萧条企业的工人（占被调查人数的19％）。

●赫尔曼（Herman）类，退休的以家庭为生活中心的人（占被调查人数的26％）。

在开展广告策划活动时，广告策划者应说明其产品所瞄准的生活方式群体，并制作出能吸引媒体受众的广告作品。

四、广告目标和广告策略

当目标市场已经确定，产品的特征清楚明了之后，广告主就要协助广告策划者拟定广告目标和广告策略，然后写出策划书。广告目标和广告策略必须以企业的营销目标为指导。

如何表达广告目标，20世纪20年代，广告专家提出了AIDMA理论。这一理论认为从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经历5个阶段：即引起注目（Attention）、提起兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促使记忆加深印象（Memory）、产生购买行为（Action）等阶段。后来某些社会学家又提出分级模式，认为消费者在实施购买行为之前要经过知晓、感兴趣、评价、试用和采用5个阶段。随后，美国著名社会心理学家罗伯特·赖维奇和盖瑞·斯坦纳又提出了“6级模式”，即消费者达到交易行为要经过知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买6个阶段。

1961年，美国广告专家罗素·H.考列（Russell H.Colly）在美国广告主协会的赞助下出版了《为测试广告效果确定广告目标》一书。考列在书中提出了DAGMAR广告目标模式。该模式认为，广告活动是一项在特定时期内，向特定目标市场传播信息的工作或任务。在此基础上，广告效果可以细分为5个组成部分，分别为不知晓、知晓、理解、信任和行动，如图1—4所示。

DAGMAR模式将上述5个广告目标都用百分比加以量化，以便有效地衡量广告策划活动的效果。例如，广告实施之前，不知晓人数为20％，目标要求是10％；广告实施之前，知晓人数为25％，广告目标为50％，等等。

美国爱克姆制鞋公司采用DAGMAR模式，将其新式休闲鞋上市前的第1年广告目标拟定如下：

图1—4　DAGMAR模式中的几个阶段

1.通过广告宣传使得每年1000万年龄在15～49岁女士休闲鞋消费者中的25％知晓“爱克姆”品牌。

2.努力使知晓“爱克姆”品牌的消费者中的50％了解：“爱克姆”鞋是高档鞋，只有档次较高的零售商店才销售。

3.使了解“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50％相信，该品牌高质高价，穿着轻便舒适，款式新颖。

4.促使相信人群中的50％的消费者试买一双“爱克姆”鞋。

5.促使有意购买产品的消费者中的50％真正采取行动，达成交易行为。

上述广告目标已明确化、具体化、数量化，不仅为广告策划指明了方向，也为广告效果测定提供了有效的依据。