广告策划原则-《春风化雨》

第二节　广告策划的原则

现代广告策划是一项科学而严肃的工作，它有自身的内在规律，因此要遵循一定的原则。广告策划的原则是策划工作的行动规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。广告策划原则来源于对广告实践经验的归纳。概括地讲，在广告策划过程中，应遵循以下原则：

一、系统原则

广告策划的系统原则就是运用系统理论，把广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。

系统是普遍存在的。所谓系统，简单地说就是相互作用的若干元素的复合体。现代广告学是把广告策划作为系统来看待、来分析的。而系统理论的基本思想是整体性、综合性。其中，整体效应是系统理论最重要的论点。系统的整体具有其组成部分在孤立状态所没有的性质。整体大于部分之和。系统的规模越大，结构越复杂，它所具有超过个体性能之和的可能性就越多。因此，按照系统理论揭示的道理，在广告策划中仅仅重视各个单元、各个要素的作用是不够的，应该把重点放在整体效益上，放在策划对象的系统上。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。系统分析包括如下内容：

1.了解广告策划的内容。即分析广告策划系统的内部组织如何，它的构成要素是什么，可以分成怎样一些子系统。

2.分析广告策划系统的结构。即分析广告策划的内部组织结构如何，系统与子系统、子系统与子系统之间是如何联系的，组成系统的各要素相互作用的方式是什么。

3.研究系统的联系。即研究此系统与彼系统在纵、横方面的联系怎样，该系统在更大的系统中的地位、作用如何。

4.弄清系统的历史。即弄清系统是如何产生的，它经历了哪些阶段，它的发展历史如何。

5.分析系统的功能。即弄清系统及其构成要素与各个子系统的功能有什么样的影响、制约关系。

在广告策划过程中，要遵循系统原则，关键要抓住系统理论的3个基本特征：

（1）系统的目的性。每个系统都应有明确的目的。不同的系统有不同的目的，应针对不同系统的不同目的，进行不同的广告决策与计划。目的不明确，或者混淆了不同的目的，都必然导致广告策划全过程的混乱。系统的结构要根据系统的目的和功能建立，即根据系统的目的和功能设置各子系统，建立各子系统之间的联系。同时，在组织、建立、调整系统的结构时，要强调服从系统的目的。

应当看到，一个系统通常只有一个中心目的。否则，众多目的相互干扰，就无法优化。广告策划工作要围绕一个中心目的展开，才符合系统原则。

（2）系统的整体性。在社会经济生活中，局部和整体有着复杂的关系和交叉效应，局部与整体的利益并不总是一致的，从局部看来有利的事，从总体看并不一定有利。因此，广告策划必须有全局观点，必须有一个系统的统筹规划、全面安排，必须有一个考虑了尽可能多因素的优化模式。

（3）层次性。任何复杂系统都有一定的层次结构。系统之间的运动能否有效及效率的高低，很大程度上取决于能否分清层次。广告策划系统也是分层次的，各层应做各层的事，这才是有效的广告策划。(www.xing528.com)

二、动态原则

动态，是现代广告策划学的重要特征。所谓动态原则，就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中，静止是相对的，运动是绝对的。系统的广告策划工作也是这样。任何系统的正常运转，不但受到本身条件的限制和制约，还要受到有关系统的影响和制约，以及时间、地点、人们的努力程度等因素的制约。

关于系统目标的制定与选择也有同样的情况。随着系统内外条件的变化，随着事情的发展，人们对问题的认识也在不断地深化，不仅会提出目标的更新与变更问题，对目标的衡量标准也会截然不同。因此，在广告策划中，对广告计划、广告目标、广告创意、广告预算等都不能一成不变地对待，而应当重视收集信息，经常注意反馈，随时进行调节，保持充分的弹性，有效地实现动态的广告策划。

三、创新原则

广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。

在广告策划中，广告语要有一定的新意，力求“语不惊人死不休”。要从生活中提炼警句、名言，使广告语富有趣味性、哲理性。例如，香港电视台曾播放过一则广告：一男士驾车闯过红灯，警察风驰电掣般地紧追其后，一场惊心动魄的汽车与摩托车大战之后，肇事司机交出了驾驶执照，相片上是一秃头男士，望着司机浓密的黑发，警察气愤地说“岂有此理，简直是无中生有”，司机立刻拿出一瓶“章光101”毛发再生精，并说道：“101毛发再生精就是无中生有。”这则广告语言诙谐幽默，耐人寻味，给人留下深刻的印象。

美国的一家糖果公司生产的泡泡糖味道与质量都非常好，它的广告词是：“本产品的名气是吹出来的”。语言来自生活，意味深长，使媒体受众过耳不忘。

四、效益原则

广告策划可以说是一门促销艺术，它的效益性是由广告的盈利性质所决定的。广告活动是一种经济活动，是以促销商品、增加利润为目的的。效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。

广告策划的效益性要在说服性和真实性上反映出来。首先，广告作品说服力强，就能如磁石般地吸引人的注意力，给人以逼真的感受与情绪上的感染，使人产生信任感，留下难忘的好印象；其次，广告要令人信服，让受众相信所说的一切，以诱发他的购买欲望和行为。有说服力的广告，离不开真实，而真实性的体现，又是通过广告的画面和语言来起作用的，如“莲花味精，人民大会堂专用味精”，就是真实的。

说服力强的广告，与恰当的说服手段紧密相关。有一段时间，人们经常看到这样的广告：“某产品是您的最佳选择”，“有眼光的人都选择某产品”等。这些从广告主角度做出的结论性广告用语，未能很好地注意广告受众的心理反应，往往引起人们的反感，因而不是最好的说服方法。若希望广告受众改变意见时，最好诱使受众自己下结论。

五、真实原则

广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造。这是广告策划的基本原则，真实是广告的生命。真实的广告宣传可以树立起良好的企业形象。相反，失真的广告宣传会使企业声誉扫地。为了保持广告的真实性，政府先后颁布并实施了《广告管理条例》，1995年2月1日又颁布了《中华人民共和国广告法》，为我国广告事业的健康发展奠定了法律基础。