对于销量的增长,我们大概可以分为两种方式,一是平行扩展,一是垂直发展。所谓的平行扩展是指增加渠道或者终端的个数,从而使产品分销得更广泛,接触更多的消费人群,实现销售增长。而垂直增长是指增加单一渠道或者终端的营业能力,从一个渠道拿更多的销量。正所谓,一个是做大,一个是做强。
做大和做强并不矛盾,任何企业都想两者兼得,但实际运作中往往会受各种资源限制,有所偏重。
在企业发展的初期,企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场,最大限度地方便消费者知道和购买。于是,多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马圈地”,先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升,一个企业从小做大的过程,必然要经历这种平行发展的过程。
然而,平行发展也会带来诸多隐患。
例如:在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下,数量往往成为对销售人员考核的核心。正因为如此,很多销售人员只求完成任务,并不过多地关注渠道或者终端的质量,这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的扩展之后,获得了一个虚假的繁荣,却因为管理跟不上而导致新的危机。
对于诸多本土的企业,由于盲目地扩展,铺大了规模却忽略了企业的管理体系的支撑,从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。(www.xing528.com)
当企业平行地拓展到一定的程度,企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的位置,如何让终端扎扎实实,具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。
对于渠道的提升和终端营业力的提升,则更多地靠系统的规划和有力的管理保障。如果终端管理不能上台阶,导致的市场危机就会迅速蔓延,甚至造成企业经营失败。
在上面这个案例中,skilto燃气具完成了上海市场的终端平行拓展,可是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升,反而影响了企业的盈利水平。如果企业再不重视对终端的管理和系统的维护,恐怕销量并不能持久。
做大的同时也要做强,才能长久地健康发展,关注终端的提升应该列入到企业的自始至终的营销策略当中。
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