实战招商，策略成熟-实战成就实效

如何制定恰当的招商模式

面对国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。

一、准备：磨刀不误砍柴工

明确招商目的

首先，必须弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的1999年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。

从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段。事实上，它对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。因此可以说，招商运作是对企业具有战略意义和深远影响的。

一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场。招商仅仅是产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。

但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。

确立招商对象

相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能对接”现象的产生。

但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。

一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别）。

由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。

在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。

二、合适的就是最好的

既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。

合适的资源，合适的条件

对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资1万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成仇”的情况。

一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：

上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同的条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源，最大可能地完善各项资源，力求达到让“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。招商者要根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味地提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。

合适的态度，合适的传播

随手翻开几份刊登招商启示的报纸或杂志，满眼都是“600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“300％的投资回报，您还等什么？”、“加盟，必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。

因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告的表现形式上，还是对代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。

在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将构成招商的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。

招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其词，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。

三、策略设计，不打无准备的仗

在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变得十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分：

产品核心卖点提炼及促销方案设计

不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确的说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。

所以与其他分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名成“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确了消费群定位，就会产生产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。

以我们的经验看来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一，也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册）。

招商部门的设置及岗位编制

由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。

一般来说，招商部门要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。

同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。

每个岗位视企业情况设置1～3人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握——对于致力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。

招商信息发布媒介及招商形式的选择

尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的70％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的60％以上。因此这些媒体无疑是企业首选的招商广告媒体。

同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊，如：药品招商可适当选择《中国医药报》，化妆品招商可适当选择《中国化妆品报》等。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。

广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以经验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。

一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来应招者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少了与会人数和企业选择的机会。另一种方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。

招商层级的设定

由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如：省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发。

另外，整个省份均划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令生产厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。

因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。

招商价格掌控

招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以otc产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的3．5～5折左右（即市场零售价100元的药品，供给一级代理商的价格为35～50元），通常情况下，该代理商会将前述3．5～5折基础上的厂零差价（50％～65％）中的20％～25％让给零售药房（含店员提成），10％～20％用于区域广告促销，20％作为管销费用及利润。

这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，而窜货给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。

制定招商流程及预估进程

一般来说，招商的流程如下：

整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。

在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。

根据企业人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤地进行招商操作。

费用预算

虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，就会有钱进来”。因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要4～6个月的时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。

所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备100万招商资金（不含产品成本）的企业在正式回款前可能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）：

技巧制胜——招商实施中的细节把握

事实上，制定正确的招商策略对于招商来说仅是个开端，完好的执行方案和进行招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。

一、“有了人才……”——关于招商队伍的组建及培训

在前文中我们提到：招商具有“三快三省”的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为在极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。

相反地，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期地发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。

如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好地执行、甚至走样，那么一切都将前功尽弃。因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商工作的关键。

一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体技能的锁定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：

招商经理1人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力；

大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作。大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念；

区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠；(www.xing528.com)

商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作；

其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。

针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在构建好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内进行（尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。

一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训使团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：

企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识；

沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感；

招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）；

招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。

培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑使企业也受益良深。

古人云：“凡事预则立，不预则废！”就是说做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实地做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。

二、有效沟通——“应招者”的洽谈与管控

招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。

从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体——各分销商和代理商签订协议、进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。

在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。

招商中与“应招者”接触的整个程序，一般如下：

第一次信息的处理（来函、来电）——第一次信息回复——第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）——第二次信息回复（信息升级→有选择地发送实质性资料）——招商总部零星接单（上门洽谈、签约）——招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）——发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）——接收报名、督促参会——召开会议并签约——督促履约——收款发货。

在这一过程中，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择。好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“应招者”按已经设定的招商区域归类，对应招者姓名、地址、电话、基本状况和问题做记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者”做重点标注，以便于综合地研究。

在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“应招者”因了解不够而以偏赅全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。

在“应招者”研读了有关资料后第二次咨询的过程，招商部门应该有选择性地介绍关于招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分该“应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。

对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。

在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业要进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。

面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是“应招者”加盟的关键一步。在与“应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息：

有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志告诉加盟者。

有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。

有信誉：一味的夸大其词根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度地为“应招者”考虑是双方共同发展的基础。

有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。

有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分可观。

企业帮助加盟者进行拓展能使加盟者更加全力以赴，而对于加盟者的帮助应该是企业拓展产品策略的一部分。在招商会议上，应该让“应招者”全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使“应招者”了解并认同企业的理念，真正打动加盟者。

在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为涉及加盟者第一笔保证金或货款的到位问题，企业不能因为部分有实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件，应该注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的“后遗症”。

与“应招者”签订合同，收取货款和保证金，则全面招商工作告一段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心则转移到产品的全面推广阶段。

值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，招商企业应分为三步走：

a．让应招者兴奋：引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提；

b．让应招者理性：让“应招者”感受到企业的规范和理性，授予“应招者”“渔”是合作的基础；

c．让应招者实际：根据“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。

三、团结协作——解决招商中常见的问题

古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效地解决招商中的一些实际问题。

在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工作内容非常细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。

经销商常提出的问题主要有以下几个方面：

1．终端的管理和控制方法

对于终端的管控直接决定了产品的销量，因此终端管理的意义也就格外重大。一般来说，终端包括软终端和硬终端。

硬终端主要指产品陈列和销售的场所，对于硬终端管理的主要内容是氛围的包装与营造。包装氛围对提高品牌形象和知名度起着非常重要的作用，会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有的各种终端包装品及价格报给经销商，让其根据自己的需要按成本价选购，特殊情况由企业配送部分包装宣传品，公司提出具体包装要求，由经销商设法将终端按要求包装好。

软终端主要指终端营业员，营业员现场的推荐直接影响产品的销量。做好软终端要注意以下几个方面：必须树立与终端长期合作的目标；以诚待人，像对待自己兄弟姐妹一样对待他们，对于年长者要像尊重自己的长辈一样尊重他们，真诚向他们请教和学习；以信立人，人无信而不立，在工作当中一定要说到做到；以情动人，以礼待人，加强彼此的沟通；以利导之，建立平等合作关系，圆满完成公司规定的终端营销任务，以销售提成形式，增加他们的收入，达到提高销量的目的。

2．广告宣传问题

广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用应该做好以下工作：

a．做好地方媒体调查。对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格做合理组合，使投入产出比例平衡。

b．择好广告发布内容。一般来说，对产品的宣传应该采用软硬结合的方式，硬广告主打产品的usp（独特的销售主张），加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象；软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从各个角度，按不同的方式，向消费者细致而委婉地解读产品，以达到理性购买的目的。在主打产品功效之前，应提前做好品牌广告，以14的比例，按不同的阶段，不同的时期，铺以软性文章，可分为切入篇、诱导篇和巩固篇，但是诉求点必须与硬广告一致，达到整体的统一性和规范性。

c．据产品整体的推广策略决定广告投入：广告的投入要根据产品的铺货和销售情况而定，避免销售和广告的脱节。一般来说，在促销活动已经开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。

d．面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策。首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触，不在同一媒体上拼广告。你大面积投放广告品牌、功效，我就单纯小面积、小频率发布品牌，你打高空我打低空，重点是终端截杀，加强终端促销，搞好营业员软终端的工作。

3．促销活动的配合

a．促销活动的设计要注意新颖和可操作性，对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增。

b．促销现场的组织有序，对促销小姐要进行必要的培训，要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌，并对产品知识和相关的理论知识有一定了解，还可以适当地进行劝购技巧培训。

4．恶意窜货、冲货问题

对本市场的销售渠道要经常调查清理，及时发现外来窜货，登记好编码及时上报企业，由企业协调处理：第一次警告，第二次取消代理资格并罚款，对于恶性窜货（大批量），一经发现，即取消代理资格并罚款，同时自己要做好本市场的销售渠道工作，与零售商建立良好的关系。

招商模式与传统模式的融合

作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何谋求长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。

提到招商模式与传统模式的融合，就不得不对传统的营销模式进行一些探讨。对于日用消费品来说，一般的渠道模式有五种：

1．生产者—消费者。这种方式即生产企业采用直销的方式，自己开发消费者。比较典型的是戴尔模式。

2．生产者—零售商—消费者。这种方式是企业自己开发终端，从而直接控制零售商。一般来说，企业在自己有较大资源优势的地域采用这种模式，比如企业的所在地。

3．生产者—批发商—零售商—消费者。这种方式即企业和批发商建立合作伙伴关系，并不直接做终端，而终端由批发商开发。生产者和批发商的关系较为紧密，但生产者对批发商的选择余地较大，同时批发商对零售终端的影响也比较大。这种模式采用的企业较为普遍。

4．生产者—代理商—零售商—消费者。这种模式是企业寻找到合作的代理商，并由代理商负责进行终端铺货，目前招商模式多运用于此。

5．生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这种模式与上一种的区别在于代理商通过批发商发展终端，而不是直接发展终端。

任何一个企业都不能完全照搬某种模式，而应该根据企业的实际情况，选择一种或几种模式。一个企业制定的渠道策略，应该和企业的资源、现实状况相符合。

一般来说，企业在企业所在地拥有独特的资源，如：当地政府的支持、新闻媒体的配合、运输的成本低廉、产品容易在当地有亲切感等等，这些因素将影响企业在当地的渠道策略。比如在上述条件具备的情况下，可以在本地直接进入零售终端，由生产者直营，而不必发展代理商。

对于其他地区，有实力的企业也可以采用自己直营的模式，这种模式的好处在于自己能够较好地控制市场，而不利的是企业必须有较大的投入，在当地的资源优势也必须通过大量的工作来补偿。

对于实力不强的企业，这时可以采用招商的模式，选择当地的合作伙伴，共同经营市场，一方面可以较好地利用当地代理商的资源，迅速打开局面；另一方面也可以降低风险，为以后开辟新的市场锻炼队伍、积累经验。

由此可见，招商运作本身就是企业分销渠道模式中的一种，许多企业的渠道模式已经在运用招商甚至已经和代理商、经销商结成了战略伙伴关系，并取得了较大的成功。我们有理由相信，招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。