遗产旅游管理：国外研究概述

一、国外遗产旅游研究概述

国外关于遗产旅游的研究，主要集中发表于20世纪90年代，由于文化背景差异、空间远隔、文献体量大等现实存在的原因，使得我们只能部分地了解他们的研究成果。尽管如此，由于本书的阅读对象是以学生个体为基本单位的，整体上看起来很不丰富的综述，但对学生个体而言，还是很可能构筑起一个有兴趣氛围的学习小环境的。

1.时空性、多学科性的把握

(1)借用概念

遗产旅游在社会中的感觉、感知、认同程度并不牢固，原因之一在于遗产原本是指血缘关系中的前辈给子孙留下的财物。提到遗产人们很容易想到“是哪位孩子从哪位长辈那里继承了什么财产”等这样的第一联想，也就是我们从家族范畴中的熟知概念里借用了遗产的说法，将这个私有性概念挪到了主要是发生在公共空间里的事物中，以此作为一个核心并试图固定这个核心，围绕着这个核心画了一个圈，再尽可能地召集更多的人来议论与行动。根深蒂固、原汁原味的遗产内涵发生了部分变质，私有变成了公共，固有的概念首先被复制继而在复制品上做了一些改动，改动后的复制品虽然还保留一些原有的特征，但欲使改动的部分也为社会所坚定地接受，还是需要一段时间的。

(2)时空性一级把握

对于遗产旅游概念存在着一个一级框架性的把握问题，把握得好才有可能让那个刚刚圈定起来的范畴更稳固些。实物性的存在很容易把握，完全抽象就让人难以掌控得住，可实物性研究又容易就事论事，抽象讨论又仅仅适合于哲学家。如果确实存在着可以将虚实、事物统为一体的可把握的指标，那将有利于我们的研究。时间和空间可谓就是很多社会性学科共同的一级把握尺度，将遗产旅游放到时空观中去把握，研究就可以操作了。

(3)技术性多学科把握

那么遗产旅游是什么?尽管在前面我们做了定义描述，但那只是一个初步的界定，毕竟做定义的人很少，有定义的历史也很短，定义的社会认知度还很低。一个新生事物在开始形成时还难以在社会既有的认识结构中获得位置，用既有认识结构中的重要据点来作为新范畴的支撑点，是经常被学者所推崇的一种有效的思考方式，这样就让多学科概念走入了当今的学术领域。技术性多学科把握意味着进入细节认识，从不同的角度探讨遗产旅游，如果将所呈现出来的技术要点汇集到一起，那是一个很大的集合，丰富是深入研究的第一步，这一点如同搭建积木，构件首先要多才有可能营造出多种样式，构件简单只能堆积出简单的造型。遗产如果真是十分简单的范畴，也不会集聚那样多的人为之努力。

(4)个人多学科性研究路径

是不是要由不同学科出身的人们来研究一个相同的遗产现象才能体现多学科性质?还是一个人用多种学科知识研究遗产问题，这样才是多学科视角的具体实施方法?显然，前者的可能性很高，但需要课题经费的支持，因为只有课题才可以将不同的学者聚集到一起来解决一个任务性的难题，当然，少数几个兴趣相投的学者也可以做到共同研究;而后者只适合于非常博学的学者，毕竟不是每个人都具备博学的素质。

国外的旅游学者大多同时具有几个研究领域，如地理学家在研究旅游、休闲的同时，还对农业、城市、区域规划和交通等领域有所研究(保继刚等，1999)，这些“兼营”、“兼业”性质提示了作为个体研究者一个可行的实施多学科研究方法的方向。以经历、履历和个人积累下来的各种兴趣和知识做底蕴，不做任何学术限制地针对问题进行研究，目的在于推出有用的结论而不在乎工具、方法是否符合某单一学科的规范。

(5)空间分布与社会诸子系统的并列集合关系

Graham，B.，Ashworth，G.J.与Tunbridge于2000年出版了《遗产地理学:遗产、权力、文化、经济》^[2]。显然，作者试图在社会系统众多大概念的交互约束下来研究遗产的地理空间分布规律。用重要的、熟知的诸多大概念来共同显现新范畴的诸多性质，是一种非常有效的研究方法，它比用定义陌生词汇来描述新规律要有效率得多。一些专著十分深奥难懂的原因之一就是用陌生解释陌生，用虚无解释虚无。借助诸多熟知的既有多维视角来把握新领域仅是学问走出原点的第一步，此后要生成初学者感到有些陌生，但也略知一二的精辟概念，如果以一系列修饰词汇来堆积，从而形成长长的概念及概念解释，意味着第二步还没有落到实处。当然，精辟的新概念可能导致外延的错误包含情形，一些原本没有关系的成分被包括进来，这也是没有办法的事情，可以事后做一些剔除，因为我们在既有认识空间的缝隙中扩张了一个新领域，如果极力做没有杂质的新概念，学问就可能被推向远离生活的境界，那样的学问就让旅游者不懂了，这也违背了遗产旅游研究就是为了争取更多的居民理解遗产和用行动来保护遗产的大原则。

(6)三个范畴的交集认识模式

Herbert，D.T.于1995年主编了《遗产、旅游与社会》，仅从书名上我们可以感觉到两点，一是作者试图俯视性观察遗产、旅游和社会三个概念的交集，人们为了公正都试图避免功利的立场，但文字的书写以及思考问题毕竟是“线性”的过程，不自觉中还是把潜意识里认为重要的东西放在了前面，遗产排在了第一位，旅游其次，而社会排在了最后一位。可以认为这一顺序体现了重要、次要、环境氛围的研究风格，其实也存在着由大到小的氛围、重要和次要的研究顺序。如果从旅游的立场出发，也可以有旅游、遗产、社会的研究秩序。可见，我们要理解遗产、旅游与社会的排序关系，这样的思考对于遗产旅游学习者而言是高效率的，比如，从参与人数角度考虑，应该有社会、旅游、遗产这样的反向排序，虽然这样很客观，但无助于激发社会于保护遗产的热情，因为遗产被排在了最后一位。

其二，作者用三个无需论证的既有概念来把握此后想要进行研究的对象系统，这种考虑很值得研究，回顾旅游研究的一些模式，我们很容易归纳出过程分解、成员对弈、画圈定核、构建结构等思维观，而三维定范畴可能是另一种思考方式。三维定范畴是一种有效率的认识问题方法，三维以下和以上都不是最佳的“工效比”区域，这一点与不在一条直线上的三个点可以确定一个平面的几何原理是一致的，当然这三维概念彼此在意义上不能发生重大重叠，应该是完全不同视角下的概念。

(7)后工业化的产业与小国产业

Hewison，R.1987年出版了《遗产产业》专著，初看这是关于旅游经济性的研究，产业经济当然是人类近代和现代的第一文化，由此再想到国内曾经有过的关于旅游是经济的还是文化的争论，这就如同工薪阶层讨论白领阶层的消费有什么意义一样。遗产的产业性发生在几次工业革命之后的富庶阶段里，由于它不是技术发明支撑或是即刻支持的产业，遗产产业的出现从未被当做能够替代其他产业的领域，它的出现只是缓解了富裕起来后人们对增长停滞的那种担忧，起到了锦上添花般繁荣已经很富裕的社会的作用。还有一种情形是，旅游对一个小国、一个小区域而言，可以成为支柱产业或经济主导产业，如果那里再拥有厚重的遗产资源就更加如此了。

面对发达国家已经投入生产领域的高新技术，如果只能学到可模仿层面的东西，一旦遇到核心技术就退避三舍，回避自主创新的难度，而急急忙忙地高高举起遗产产业大旗，试图从经济产业角度切入，试图以遗产产业替代应该大力发展的高新技术产业，这对一个国家或者一个省而言，是一种投机取巧的考虑，也是对遗产产业的一种扭曲认识，沉重的遗产事业中被藏匿进了功利成分。然而，一旦把遗产产业概念放置到具体且不大的空间里，遗产是可以立村、立镇、立县的。对于像新加坡、日本这样的小国，观光立国也是成立的，这就是“救人一命胜造七级浮屠”的道理，遗产产业的经济性目前还没有“普度众生”的能力。

(8)时间轴上的姿态选取

Fowler，P.1992年发表了《现代社会的过去》，这是游荡于时间轴上的视角。既然遗产的概念并不怎么好把握，沿着历史向后看去，进入眼帘中的对象物绝大部分都是遗产。时间虽然无形，但人类的祖先早早地就认识到了时间的重要性，并用机械乃至现在的电子钟表来测度时间、安排行动、整理思维，研究遗产旅游需要这样的意境。研究遗产需要意识到我们是在面向过去，背对未来的姿态中发现了遗产，而在对遗产的凝视中找到了前行的方向。

尽管是游荡于时间轴上，作者还是没有忘记自己所处的“时位”(与区位可以形成对应关系的概念)，现代社会的存在有许多来自于过去，因建设价值的高低、岁月的长短和战争的洗礼，决定了各个时代的杰作中哪些留在了当今社会中。当然，如果面向未来的话，我们当代人的努力、创造也一定会在未来的存在中占据相应的份额，当代需要创造未来的遗产(魏小安，王洁平，2005)。

2.研究供给环节

(1)动态的生产性

研究不能总在静态性、截面性的大尺度上做文章，因为这样的把握性研究达到一定程度后就会进入一种低效、停滞不前的状况，此时需要寻找可继续深入的路径，这一点就如同变焦照相机的拉近动作(zoom in)，当然，现实中也存在着长期盘旋在大尺度概念中做巡讲的群体，科普工作也是必要的。

作为静态性、截面性研究的后续阶段，如果按照生产过程研究事物互动机制所提示的那样，就应该将有模样的静态造型转化为动态的过程，形状加上变化，使得研究真的走向游刃有余的进展中。前文我们曾叙述到，经济产业性是社会发展的第一文化，而生产与需求又是这一文化最主要的一对动态耦合，在初步把握了遗产旅游的范畴之后，如果再从供给与需求的关系角度做进一步的勾画，那么，这时静动结合的观点已经很接近当代对遗产旅游较为先进的认识。在供给与需求的矛盾中，供给是第一步，是遗产旅游研究具有首先性质的环节所在，即便说需求很重要，不知道需求是什么也无法生产，但本书依然认为需求是生产的准备和铺垫，要坚持生产性立场，由于教材是通过学科教育的形式向学子传授知识的，即便是先研究了需求，也是从供给那个环节上开始计数的。

(2)生产与营销

Herbert，D.与Prentice，R.C等人编著的《遗产景区:营销与开发的战略》于1989年出版，该著作注重了以遗产资源为“原料”的生产及其营销的过程。过程性是个人性研究和个人性阅读的一大特征，其以逻辑性特征吸引着学习者和读者。在一个不是自己独创的领域里，如果弱化了过程而力图搭建一个什么，对学习者的素质要求较高，容易失去逻辑性。

在生产大规模化、销售商数量急剧增加和消费者普遍超越了温饱水平的时代里，设计并实施指向消费者或消费者来源渠道的在线(on line)氛围是十分重要的，以前其不很重要的原因在于物质不丰富，那时连促销甚至都是多余的。而现在物质丰富了，购买就有个选择问题，厂家要与同行竞争，而且还要从居民原本不准备购买的心态中诱导出购买兴趣来，使得更多的居民转换为顾客，再由顾客转换为消费者。人们首先想到了促销，而当社会对促销产生了抵抗情绪时，时局逼出了营销概念。原本的销售者现在则是一眼盯着竞争者，一眼观察着消费者，手里在产品质量上做文章，头脑在想着攻略，一旦思考呈现了周密性而成体系，营销计划就形成了，接下来就是具体的实施。为了实现持久的、最终的盈利目的，就要在原本最重要的销售、促销之外的环节上再做文章，那就包括了产品、价格和分销，以及贯穿于(不是还包括)各个环节上的调研、信息系统(建设)和制定提高销售量的计划。也就是人们原本视为最重要的终端销售环节，由于形势变了，人们不得不以销售为起点，反推到促销，之后又继续推出若干环节，直到推到了生产厂家的大门口为止，必要的时候甚至是干涉正在生产产品的车间氛围。

分析到这里，我们不难有所感悟，从销售切入进去，一方面我们逆着商品的流通方向向工厂进军，一方面顺着商品流通方向奔向居民住所，这样理解营销不会有什么问题，因为脉络清晰了。这样分析下来，营销的弊端也就出来了，那就是投入的精力可以是无限的，营销可以承受无论你是多么大、多少人、多少时间的思考和行动，而遗产正是可以调动很多热情的概念，热情是可以克服成本的。

(3)遗产作为核心吸引物

Prentice，R.C于1993年独自出版了《旅游与遗产吸引物》一书，显然这属于关注生产中一个重要环节的研究。遗产旅游中永远保持重要、核心和基础位置的对象当然是遗产资源。发达国家的旅游学者很愿意选择一种资源作为自己的“自留地”去耕耘，在旅游资源中最为厚重的种类可谓是遗产，遗产既是吸引物，也可以是旅游对象物，而其他种类的吸引物的生命周期可能是阶段性的，或者全体成员对非遗产类资源的重要性不能莫衷一是，但人们看中遗产的态度却是高度一致的。

虽然当今社会时尚旅游风起云涌，甚至出现了无景点旅游，但遗产旅游由于其核心对象物经受了历史的长期考验，遗产作为旅游的核心吸引物这个现实将会持续得很久。

(4)区域性的遗产富集空间

Richards，G.2001年主编了《欧洲旅游的文化吸引物》，此书虽然不是直接冠名遗产旅游，但众所周知的道理，遗产旅游与文化旅游似乎是孪生兄弟，两者的侧重点有着微妙的差异，要想区分文化旅游和遗产旅游在做法上并不很难，但在表述上确实有一定的难度。关注遗产的文化性，从生产的角度可以认为是追求可持续稳定发展的应有姿态。

截至2001年，世界遗产共有600多项(2007年已经达到了851项)，其中前11位的遗产大国分别是西班牙、意大利、法国、中国、德国、墨西哥、美国、英国、希腊、加拿大和巴西，6个国家属于欧洲，2个国家属于北美洲，南美洲加上亚洲只占了3个国家(表1-1)。

表1-1　　世界遗产的分布(2001)

(www.xing528.com)

注:根据陶伟的著作《中国世界遗产的可持续旅游发展研究》整理而成(中国旅游出版社，2001)。

欧洲的世界遗产不仅数量多，而且密度大。一方面欧洲整体上进入了经济繁荣阶段，是世界上最富有的大洲，社会对遗产的关注程度要远远高于经济发展落后的亚洲、非洲及南美洲;另一方面，世界遗产委员会的有关机构也多设置在欧洲，自然要给那里以较多的关照。不管以怎样的理由分析，遗产富集区这样的概念是成立的，世界关注这样的地区，其中最没有争议的富集区就是欧洲。

中国虽然也是遗产大国，截止到2007年已经拥有了35项世界遗产，其中文化遗产25项，自然遗产6项，双重遗产4项，在数量上仅次于意大利(40项)和西班牙(38项)，居世界第三位，但从遗产密度上看则远不如欧洲的一些国家。不仅是遗产密度，而且从对遗产价值的整体认知高度、保护现状、保护制度与管理水平来看，欧洲也为我们树立了榜样。

(5)既是遗产也是现代社会主要物质组成的宗教性景区

Shackley，M.2001年出版了《管理宗教性景区:服务提供与访问者体验》，该书作者选择了遗产资源中的一种特殊且十分重要的类型作为研究对象，而且从名词与动词的组合词的选用上可以看出作者致力于操作性的研究，并将具有理念性的服务和体验落实在可以把握的实在事物上，而不是云里雾里地把握理念。

(6)集面向过去与面向未来于一体的遗产旅游产品

Walsh，K.1992年出版了《展示过去:后现代世界的博物馆与遗产》，应该说此书是在时间轴上做文章，相对地就有所弱化了“拉近——放远”(zoom in，zoom out)研究方式。不过，作者为了缓解遗产旅游研究者背对未来的缺陷，先走到未来之中，再转过身子回望当代和已经发生的历史，这种活用历史唯物主义观的做法是值得揣摩的。为未来而研究遗产，那么这种研究就是为后现代做生产。这种“前行再回顾”的研究方式，让我们很快因为思维立足点的远距离跳跃而摆脱了时代局限性的诸多干扰，从而让思路豁然开朗起来，这种意境提示着我们面对大问题要高瞻远瞩，敢于做思维工作点的创新性移动，当然这种游移需要设计、需要有明确的目的。

博物馆是实实在在的遗产旅游产品，对当代人而言，人们将之作为一个习以为常的对象物而认知，如同从来没有想到太阳为什么从东边升起一样，人们很少意识到博物馆背后存在着的机理。其实，博物馆的意义在于把许多零散的遗产对象集聚起来，降低了来访者的诸多方面的成本，更具有启迪意义的是节省了空间。按照博物馆的机制，如果我们能够生产更多的减少所占用空间遗产旅游产品，比如提出微缩生产，那无疑是非常有建设性的考虑。

3.遗产旅游需求

(1)需要、需求与创造需求

与供给相对应，遗产旅游需求是接下来要讨论的问题。需要是指居民内心世界的匮乏和对填补匮乏的渴望，需求则是满足需要的具体表现形式，即需要可以通过载有所匮乏的元素的产品来满足，这样就使得抽象的需要演变成了一种可具体选择对象物的索取过程。

供求关系是传统经济学的核心，把供求关系引入遗产旅游研究是聪明的做法。然而，毕竟传统经济学是建立在需求种类有限前提下，以实物产品为交换物而建立起来的科学，面对需求量增大且变为种类不可数且需求发散的富裕社会，原本知道需求什么的状况变为了不知道人们到底要什么的困惑，既有的需要与需求对象之间的逻辑通道被打乱了。需要有限但对既有需求已经厌倦，将社会逼进了创造需求的思考境界中。故此，将传统经济学的供求关系应用于遗产旅游需求领域，时常会有不好用的情形出现，但由于目前还没有找到比供求关系更好的工具，我们还只能继续重用供求研究手段。

在美国，参观遗产景点的游客人数在20世纪80年代以每年25%～30%的速度增长，到2000年已经达到了4.3亿人次(戴伦·J.蒂莫西，斯蒂芬·W.博伊德，2007)，可以推测出美国人每年平均要接受1～2次来自遗产旅游的心灵洗礼。目前，已经出现了诸如战争遗址、历史遗址、历史公园、风景区、纪念馆、纪念碑、地质公园、保护区等满足遗产旅游需求的产品。

(2)满足深邃需要的遗产旅游需求

旅游在功能上满足了精神层面的欲望，因为社会毕竟是庶民占据多数人口，底层多是压抑的。溢出于生活世界的旅游者接下来要面临着多种需求选择，是选择运动旅游、消遣旅游、异地人际关系旅游，还是选择其他形式的诸如生态旅游，唯心、抽象的需要总得靠唯物、有形的事物来体现。遗产旅游提供了一种功能，在日常生活和工作中十分忙碌的居民，渴望在旅游中得到这种深沉，即便是文化性很强的职业人在旅游中也不会有意地排斥对文化对象物的欣赏，遗产旅游需求是诸多旅游需求中的一种。

关于对遗产旅游的需求，人们做了各种阐述。第一种是使用需求，人们确实来了，遗产资源也在利用，对此不必做什么剖析，人们也不想那么多，就是要使用和利用遗产，现实就是这样;第二种是选择性需求，人们期望着遗产作为景点来使用，尽管目前还没有去那个地方旅游，也即选择性需求是居民在自己家里发出的声音;第三种是存在需求，留着就好，现在看起来没用，将来也许可以派上用途;第四种是传承需求，前人留下的东西必然有价值，无论如何要传下去。

上述这四种需求都是在旁观者的位置上以理性、静态的姿态作出的评论，似乎不如边走边说的体验性评价更有启发，本书坚持深邃需求的说法并努力发现这种深邃有可以把握的地方。

(3)遗产旅游者需求特征

观察旅游现象，会发现有那么多人去遗产地旅游，这足以说明遗产旅游的重要，虽然只是坚定了研究的信念，倒也没有什么实际的启迪意义。辨识遗产旅游者的动机，这实际上是跑到了心理学的研究领域，借用一下知识而已，如同将马斯洛需求层次理论进行大段转述，不能就为了说明旅游向人类提供了一种精神满足方式。

根据戴伦·J.蒂莫西和斯蒂芬·W.博伊德的专著，可以得到如下的遗产旅游者特征:

a.遗产旅游者学历较高，80%为大专以上的学历;

b.文学爱好者喜欢遗产旅游;

c.高收入者愿意做遗产旅游;

d.女性较男性更喜欢遗产;

e.不同类型的遗产吸引着不同年龄段的游人，家庭喜欢城堡旅游;

f.遗产旅游具有群体性，家庭游客是最大的群体，第二大群体则是学生团队;

g.遗产旅游者具有重复旅游的特征;

h.遗产旅游的季节性不强;

i.遗产旅游的动机在于获取知识、补偿心情、怀旧等。

讨论资源和产品与需求的映射关系，这在大逻辑上是合理的，常人应该想到这一点。设计更多的适合遗产资源性质的旅游产品，将这些产品与旅游需求连接成逻辑关系，让旅游需求呈现结构性的大模样，这样的考虑是一种科学性思考。

(4)满意度研究

由需要转换为需求，难测的唯心要转换为科学的唯物是十分艰辛的，困惑中让国外学者开始注重旅游者满意度研究，即让旅游者事前、事后说出对旅游的感受，以此来判断遗产旅游者需求什么和需求多少。Drummond，S.与Yeo-man，I.于2001年编辑出版了《遗产访问吸引物的质量论题》，显然作者假定了众人皆知的质量影响满意度的前提。关注满意度的研究趋势显然表明了“正面推不出再逆向推导”的学术路径选择，既然事前从很清楚的动机上推导不出具体的旅游需求来，那么从事后满意度上，从体验质量管理上是不是可以找到一个出口，或许旅游者体验后自己会说出点道理来。

基于这样的想法，近年来国外关于旅游满意度的研究很多，人们愿意做样本调查，但满意度调查增加了旅游者的负担，成本制约了满意度研究的进展。向住宿客人征求满意度与向旅游者征求对景区的满意度，存在着很本质上的差异，游览中的人们心很不稳，鲜有人真心愿意停下来接受你的访谈，故此不能将酒店管理中的满意度调查方法不加认真思考地引入到旅游管理中来，因为住宿中房客有时是无事可做的，而景区中的游客似乎一直很忙。

满意度研究与旅游便利性原则有些相悖，根本的原因就在于满意度研究经常要在打扰客人的前提下做调研。

4.实例研究与保护技术

正如国内学者所感受的那样，国外学者在遗产旅游的实例研究方面做了大量的工作，提出了很多行之有效的保护技术与方法，正是基于他们的工作，使得我们本着拿来主义的原则，勾画出了在国内用中文著书和讲授遗产旅游的主体框架。

关于遗产保护方面的绝大多数研究结论，我们确实主要取自于发达国家学者们的研究工作，如确定核心保护区、修旧如旧、景区轮休等都不是我们的原创。当然，在引进国外的研究成果时，需要做好本土化工作。

国外学者提出了遗产旅游的制约因子包括无法进入、缺乏足够的教育准备、生理制约、心理制约等方面，笔者感觉到前两项制约可能是遗产旅游所特有的性质，而后两项则更像常规旅游所共有的制约因子。遗产所处的空间位置一般较深、较远，要进入自然难一些，遗产旅游的对象物一般较为深奥，看不到、读不懂是很正常的事情。