从Webvan到Amazon Fresh
Webvan是一家生鲜电商。1996年，这家公司就开始试图切入美国在线生鲜领域。
如果从创业理论的角度去看，这是一个非常好的创意，并且同时期，基本上在全世界范围内，都没有竞争对手。
强大的机会和利益“诱惑”了Webvan的决策层，在没有和任何一个客户深入接触前，他们就做出了一件极其疯狂的事情——Webvan花了4 000万美金在旧金山地区建立了一个仓库，为旧金山全市区半径60英里范围内的居民提供网上生鲜服务。
“利用网络来与实体生鲜巨头竞争”，这是Webvan公司的竞争战略。利用“网上下单，通过仓库配送”可以更好地为附近居民提供良好便捷的用户体验。到了1999年，Webvan公司建立了时至今日仍然被认为是先进的仓库体系，甚至使用了机器人来协助自动配送。
高科技的仓库，自然带来了高成本。一个这样的仓库，建设成本和日常运营成本代价巨大。而且，1999年5月，除了已经建立的旧金山仓库中心以外，Webvan还计划在美国其他15个城市复制这样的仓储中心。
然而，没有经过核算就想大面积进行发展存在着极大的风险。Webvan曾经一度估值高达85亿美元，超过当时美国三大生鲜杂货零售商的市值总和。巨大的市值泡沫，让其失去了理性的评估，Webvan从1999年到2001年的三年间就损失了12亿美元，与之匹配的结果是什么呢？每接一单，Webvan就要亏损130美元。可以这么说，Webvan一直做着“赔本赚吆喝”的买卖。
2001年7月，Webvan正式进入破产程序。即使到了破产当天，Webvan的创始人鲍德斯仍然认为自己的创业方式都是按照标准的教科书方式进行，所以他不承认自己做错了什么。
我不认为我们做错了什么，做公司就像发射火箭一样。发射之前，你需要把可能想到、可能遇到的每一件事都想清楚，你不可能在火箭升空的过程中去给它添加燃料。
——〔美〕路易斯·鲍德斯，Webvan创始人
整个美国企业界都被Webvan的失败震惊了，这种震惊持续了七年时间，Amazon（ 亚马逊）才悄悄地进入了这个行业，私下成立了“Amazon Fresh（亚马逊生鲜） ”部门。一切都在内部悄悄思考，逐步执行。
其实，按照公司规模和承担风险的能力，Amazon作为第一在线零售商，完全有能力比Webvan铺更大的局，投入更多的钱来做。但是Amazon没有这么做，它选择了西雅图作为“Amazon Fresh”创业项目的试验田。
为什么考虑西雅图？Amazon认为，人口密度决定了消费能力，同时也要考虑有针对性地付出成本。于是他们覆盖的不是所有西雅图的居民社区，而是一些有消费能力的高端社区。Amazon会通过不断地尝试，筛选那些愿意付费的客户。其最终发现，借助不菲的入会费（299美元/年）可以很好地锁定那些愿意付费享受服务的客户。
假设本身并不科学，任何假设都只是假设，只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的。
——〔英〕卡尔·波普，哲学家
2012年，当西雅图的模式运行成功、确保发展顺利时，Amazon生鲜团队才开始尝试洛杉矶的生鲜业务。
正是因为有了这样的“小步试错”模式，企业界才慢慢意识到，创业不是一蹴而就的过程。Webvan的高额投入的方式虽然有它的道理，但是真正确保生存、发展，逐步地发现客户需求并快速调整变化的科学思维相对更有效。
通过刚才的例子，用创业学的思维方式会发现，原先火箭发射式的一蹴而就的思维，在现在的环境中，无法与“快速调整，科学试错”的精益创业思维方式抗衡了。
图2-3 Webvan被Amazon收购后的网络页面
火箭发射式的创业思维，是基于传统管理学的思维方式，认为一切的变量都是确定的、可控的。“我们可以通过市场调查，对顾客了解得一清二楚”。创业公司相信，当他们完成了一份商业计划书，剩下的就是一步步执行，即可走向成功的彼岸。微软每发布一款视窗系统，也都以“发射” （Launch）一词表示新版本的问世。然而随着近几年产品销量的下滑，某种意义上也表明了它的“盲目自信”。
相对而言，微信（Wechat）作为一款引爆世界的社交软件，有着自己的创业理论和哲学思路，完全按照客户的真实需求和痛点快速行动与调整。小步变化和更新，更好地满足了客户的需求。
正因如此，才有了微信后面光辉的用户数字：
2011年1月27日，微信作为腾讯旗下的一款移动客户端“试验品”，依靠QQ的用户优势，仅仅将原有互联网用户导入移动客户端上，功能仅有日常的文字聊天和头像更改；
2011年4月，即“试验品”推出3个月之后，微信增加了通讯录的读取和多人会话的功能，用户数量已经攀升至5 000万；
2011年8月，新版本更新时，基于地址服务功能，微信加入了“查找附近的人”和“摇一摇”功能，用户数量达到1.5亿；
2013年1月，微信推出海外版本，累计全部用户数量达3亿人；
2014年3月，微信推出微信红包功能，注册用户数量突破10亿。
不得不说，微信是移动互联网“现象级”的案例，通过微信，你会发现：
很多时候，市场和环境不可预测，我们无法依靠一次规划就一步到位，完全按照路径持续执行下去。
市场的需求永远是影响产品走向的核心。正因如此，你的创业项目需要根据需求不断地调整。调整的速度越快，市场的接纳度越高。
面对熟悉的环境时，我们可以做出计划，按步骤执行；面对陌生的环境时，人们最好做出学习计划，通过发现“痛点”，按照小步迭代的原则，进行创新、创造。
当无法完全了解客户的需求时，最有效的办法是“走出你的办公室”，积极地询问客户到底想要什么，这是应对变化最有效的方法。
作为西方著名的哲学家，卡尔·波普（Karl Popper）在1965年的演讲中，曾提出了“钟”与“云”的概念。钟表具备着高度的精确性、有序性、可度量等特征，而云变化莫测、难以度量。
如果是一只小狗，那么它的稳定性更像是云；如果是一只老狗，它的稳定性更倾向于钟。经验越是丰富，稳定性越强，人越是成熟，越是性格稳定。
——〔英〕卡尔·波普
这个隐喻让创业者们发现，创业公司不是大公司的微缩版。新创企业需要在不确定的环境中探索出一套可行的、可持续的商业模式，并且将之实践，运转顺利，进而成为一个“大公司”。而大公司执行的是已知的商业模式，更像是经验丰富的“老狗” （Christensen，1997）。
对于今天的大公司、大企业，一方面要执行已知的商业模式；另一方面，面对未知的新科技、新环境，企业需要像“小狗”一样努力探索、发现，例如勇于内部竞争的腾讯（QQ与微信的竞争）。今天的创业公司，应明确自己的定位，积极探索，尝试新的商业模式，形成一套可行的商业计划，才能摆脱生存困境，正常运转。
针对创业公司，我们主要介绍蒂蒙斯的创业过程模型理论以及前面提到的精益创业理论。
蒂蒙斯的创业过程模型理论
杰弗里·蒂蒙斯（Jeffry A.Timmons），毕业于哈佛商学院，著名创业学家。根据对创业的理解和研究，他提出了创业过程模型，认为三个要素影响了创业整个历程：商机、资源以及团队。这三者随着企业发展而保持动态平衡的关系。
其中，商机是创业过程的核心驱动力。好的思路未必是好的商机；好的想法，必须要经过市场的检验，才可以称之为好的商机。
商机：无处不在
约翰·多尔是一位著名的风险投资人，他以风险投资人的身份，见证了近30年的创业发展史。康柏电脑、网景公司、亚马逊、谷歌，一个个响亮的名字，对于他来说，这些企业都如同自己的孩子一样，需要自己对他们进行投资，呵护其茁壮成长。关于创业机会，有人曾经对他进行过一个访谈。他说：“如果你要建立一个公司的话，没有比现在更好的时机了。过去，创业者只是开始一项事业；而现在，他们是在创造新的商业模式。”
今天的世界，依旧如此。比如，我们在金钱的使用上，曾经保持着如此保守的方式，到银行排队存钱取钱，现金消费。而科技改变了人类的生活方式。银行业更新，银行结合互联网，产生了网上银行服务，随即带来了新的服务体验和消费方式；进而，人们在消费习惯上，选择了更为简便的消费方式；而支付宝的出现，又进一步改变了人们的消费方式。新机会的产生，催生了一系列企业和公司。2014年，基于微信庞大的用户总量，微信又推出了微信钱包功能，给消费者带来了更便捷的服务和体验，进而催生了一系列新的商业机会。所以，没有什么比这个变革的时代更好的了。
资源：重在均衡
要想创业成功，资源是不可或缺的必要保证。资源对创业者的要求是，创业者要合理配置资源，不要被资源牵着鼻子走。
创业研究发现，资源缺乏并不一定导致企业主的创业失败；很多时候，资源的聚集，反而让创业者手足无措。这有点像中国那句俗语，“有钱没地方花”。投资人和成功创业者也常常说，创业者经常遇到的大麻烦是，“过早地拥有了太多资金”。
有的团队能够有效地借助外界资源——投资人、顾问、专业人士等来管理资源。因此，学会遵守规则，并且发现规则之外的机会（漏洞），是创业者需要具备的素质。事实上，我们所熟知的Uber，也是发现了规则以外的一些可能性：虽然这家公司在很多国家和地区仍然是“不合法”的，然而，正是这种暧昧模糊的状态颠覆了传统的汽车租赁行业，并且使其朝着更加良性的方向前行，不仅在业内有了模仿者，人们也通过“Uber”模式，开始思考不同行业资源整合的价值。
团队：目标一致
没有一个优势互补、相互信任、目标一致的团队，任何项目的开展都会面临巨大的挑战。新东方的“三驾马车”、雷军和黎万强的合作……这些都在印证着中国的俗语，“单丝不成线”，“独木不成林”。一个企业如果没有一支核心的“特种兵”团队冲在前线，时刻保持创新创造，那么这家企业到底能存活多久？
腾讯正是把握住了张小龙的微信团队，才打开了移动互联网的入口，进而把握了未来的世界；小米如果没有MIUI的开发团队，人们也很难对其硬件——小米手机产生如此强烈的兴趣。带头人需要具备识人、用人、带人的能力，团队要拥有目标、决心、经验，这些都是影响团队成功的关键。
关于创业团队，我们会在后面专门用一章的内容来向大家阐述。(www.xing528.com)
在现在的世界，有的是技术、创业者、资金和风险投资，真正缺少的是优秀的管理团队。你所面临的最大挑战就是建立一支杰出的团队。
——〔美〕约翰·多尔，风险投资人
如果仅仅谈到三个要素的重要性，那么创业过程模型只能算一个传统管理学的理论。蒂蒙斯创造性地将三个要素从时间维度上理解为一个动态平衡的变化过程。如图2-4所示，团队位于三角形底部，始终保持顶部（商机和资源）的平衡。创始人就像是马戏团的杂技演员，一边脚踩翘板，另一边保持手中的“杂耍球” （商机、资源和团队）不落地。
图2-4 蒂蒙斯创业过程模型
一般意义上，创业初期，商机这个“杂耍球”的重量更大，而企业往往不具备丰富的资源（资金、知识、技术等）；随后资金注入，知识技术团队介入，资源不断加入，创业企业开始慢慢趋向于均衡，达到一个相对稳定的状态。
而此时，作为创业企业，创始人以及团队会追求更好的企业发展与业绩。资源越来越多，企业就需要通过扩充团队、发现和探索良好商机，来更好地确保要素之间的平衡。企业发现了新的创业商机，就开始发展新业务，雇佣更多的人来完成项目，三要素又进入了新的平衡。
这样的平衡是动态变化的，企业会在这三者中间追求相对的平衡状态。创业者必须思量的问题是：目前的团队是否能引导企业不断健康成长、合理配置资源；在下一阶段能否成功解决企业面临的危机。这些问题在不同的阶段以不同的形式出现，关系到企业的可持续发展。
可以看出，蒂蒙斯的创业模型明确了创业中最为重要的要素，并且通过不同要素的相互制约与平衡来阐述创业过程中的不同阶段。经过了30余年的时间，该理论模型的内涵得到了丰富，但是其内容和框架上没有发生改变，这一点，也体现了该理论的普适性。
最重要的是，这些结果再一次证实了这个模型（注：蒂蒙斯创业过程模式）及其原则的重要性，这些原则包括：团队、市场商机、资源战略、多数的个人标准、匹配和平衡的概念以及创业学的整体方法。
——考夫曼基金会
当然，值得一提的是，该理论对于互联网时代下的创业方式，并没有提出具体的指导，对于商业机会、资源的界定仍然不够全面。而另一种创业方法理论——精益创业，近几年来受到了创业者的广泛青睐。
精益创业：创业四步法
精益创业，由创业者埃里克·莱斯（Eric Ries） （2011）首先提出。这个观点起源于史蒂夫·布兰克的《创业四步法》 （2005）。
商业不能完全依靠运气。针对新产品和新业务的推进，埃里克提出了一套严密的流程，新产品的成功不再靠运气。我们公司将其作为团队的核心工作方法，非常有效！谷歌以及丰田公司都将其作为创业业务的发展指南，而Facebook的所有业务都以此为指导。
——〔美〕斯科特·库克，Intuit创始人
史蒂夫·布兰克在其著作《创业四步法》中首次谈及了“客户开发”的思维。这一点跳出了原有创业企业以及创业者为了完成自身“愿景”而去创业的传统思维模式，完全区别于封闭开发的火箭式创业法。“客户开发应早于产品的开发”，客户成为创业的中心，产品是用来服务，满足客户需求，而非单纯服务于企业需求。埃里克·莱斯丰富了“客户开发”的思路，提出了精益创业的三大内容：
商业计划：商业计划不再是一个执行计划，而是提出了未来发展的方向假设与预期。
客户开发：探索客户，了解客户的核心需求。根据反馈，提供有针对性的产品。
精益开发：如何确保产品开发速度与客户需求的平衡？坚持小步快速调整产品，根据客户反馈进行科学试错的循环过程。
因此，精益创业的逻辑图如下：
图2-5 精益创业逻辑图
从中，你会发现精益创业有以下特点：
第一，创业的标志不再是创办企业这一“里程碑事件”。传统的创业方式总会认为，在没有客户和产品前，先要注册公司，其次才能创办企业，随后需要应对一系列的开销和成本等各种问题；而精益创业则认为，没有明确的可复制、可运行的商业模式前，盲目地创办企业无异于自杀行为。
由此产生了第二个特点——“精益”。中文所讲的“精益求精”，指的是一种在节俭的状态下，追求极致和完美的过程。有别于传统创业的产品导向，精益创业是明确的用户导向、聚焦导向，关注“单点突破”：“Amazon Fresh”聚焦于能够付费的客户，用会员费筛选掉无法付费的人员；红米手机专注于“屌丝经济”，从价位、营销等角度，明确产品的受众群体。不再去打造一个所有人都喜欢的产品，而是打造能够引起某类群体“尖叫”的产品。因为，所有人喜欢的产品，注定是平庸的产品。
第三个特点，精益创业追求在“快速行动，小步迭代”中不断调整思维方式。不制订所谓的长远计划，只根据客户的反馈不断调整产品设计方向。精益创业相信，任何产品和服务都是会“自然生长”的。如同微信会推出微信1.0版本、1.5版本、2.0版本的产品一样，创业公司的产品也是不断进化的，进化的动力就是要满足用户需求。小米科技联合创始人黎万强曾说：“我们在做米ui1.0时，没有清晰的2.0、3.0版本的构想。一切版本的更新都是为了客户。”美柚作为一款专为女性设计的APP，1.0版本的主要功能就是帮助女性记录专有的生理周期。而后，他们发现，衍生出的女性相关的话题非常之多，2.0版本则加入了保健、怀孕、育儿以及和其他女性相关的知识分享。客户的需求又决定了他们的2.2版本，2013年10月上线，加入了社区功能，能够让这些女性将现实生活中的闲聊转移到网络中。人们发现，其中最受欢迎的是婆媳讨论区。而这些，都是由客户需求催生来的功能。Keep作为一款健身软件，也在践行这样的道路。可以说，目前很多产品的开发都遵循着这样的“快速行动，小步迭代”的基本方式。
表2-1 火箭发射式创业和精益创业的区别
以上，我们分享了精益创业方法理论的主要观点。那么，请你思考，这样的方法背后蕴含着什么样的思维方式？
思维方式之一——优势导向：在今天，无论是创业公司还是成长中的个体，都很难竞争过大组织、大企业，与其羡慕他们完善的结构、庞大的体量，不如挖掘自身的价值。作为新创企业，你和你的团队的优势价值是什么？你需要在创业中不断发现和探索。
一只大鳄鱼，你要打败它，在水里抱着打，肯定打不过。但是，你把鳄鱼引到树上，猴子就能把它收拾了。
——周鸿祎，奇虎360 CEO
当你无法像大公司一样把所有项目都做好时，你要学会专注于某一点，进行深入的分析和探讨。你的客户更期待贴合他们核心需求的产品，而不是大而全的产品。了解优势，把握优势，才是和大公司抗衡的前提。
思维方式之二——行动导向：生存于竞争环境中，任何的焦虑和恐惧都不会凭空消失，唯有行动才可以改变现状。与其感慨新东方的体量庞大、吉利汽车的蓬勃发展、Space X的高端科技，不如从优势入手，积极开始你的行动。精益创业的思维即为“最小化可行设计” （Minimum Viable Product），即利用周围能够拥有的资源，开始最经济的产品开发（Blank & Dorf，2002）。
精益创业不会增加你成功的几率，但可以大大降低你成仁的可能。
——李善友，中欧创业营教授，颠覆创新研习社发起人
从广义的创业来说，在今天，你不需要开办企业，也可以通过很多方式来创造你的价值。微店、淘宝、技能交换……我们真的进入了一个“大众创业，万众创新”的时代。感谢时代给予了我们这样的机会，同样也需要你抓住机会，积极开始你的创造之旅。
因此，从精益创业的角度，创业完全可以理解为不考虑任何条件的限制，主动创造新事业的过程。
（互联网时代的创业，让我必须）拆掉老房建新房。
——张瑞敏
扩展阅读：我国的创业发展与“大众创业，万众创新”
我国的创业发展
我国的创业历史可以追溯到春秋时期，范蠡在隐退之后开始经商。他分析市场环境，改进生产过程，恪守经营之道，最终富甲天下。两千多年来，范蠡一直被奉为商业鼻祖。
近代，有大批实业家走向实业救国的道路，通过创业拯救民族于危亡之中。清朝状元张謇弃文从商，一手创办了大生企业，成为近代中国纺织业的活标本，也是近代中国民族工业的一个缩影。侯氏制碱法的创始人侯德榜是我国重化学工业的开拓者，更是近代化学工业的奠基人之一，同时在世界制碱业也是权威，他建成了亚洲第一座制碱厂，之后又建成了我国第一座兼产合成氨、硝酸、硫酸和硫酸铵的联合企业，一直在不断地改进制碱工艺，他发明的“红三角”牌纯碱在万国博览会上获得金质奖章。这些实业家通过创业一点点地改变社会，为国家发展奉献自己的力量。
1978年改革开放以后，创业企业如雨后春笋般不断涌现，海尔、联想、新希望等许多民营企业发展起来。在创业家的领导下，许多小企业一步一步发展成为中国著名企业。
从1984年我国正式接入国际互联网开始，创业又进入了一个飞速发展的阶段。1997年，丁磊创办网易；1998年，王志东成立新浪网；1998年马化腾创立腾讯，本来想将QQ以100万的价钱卖给几家代理商，结果没人接受这个价格，马化腾就一直做了下去，一手打造了现在的企鹅帝国，2015年，腾讯市值达到1955亿美元；1999年马云创立阿里巴巴，从淘宝、支付宝、天猫、口碑网、一淘网，再到创立了电商独特的日子——“双十一”，马云在不断创新；2000年，李彦宏创建百度……进入互联网时代，创业的主角趋于年轻化，淘宝、天猫等电商的出现改变了人们的购物方式，可以满足消费者的多元化多层次需要，无论是图书、服装、化妆品还是电子科技产品等；支付宝、余额宝、财付通、微信钱包等改变了我们的消费方式与理财观念，钱不再放在银行而是选择放入各种新出现的理财产品中，不断挑战传统银行商业模式的经营底线。
早上起床之后，打开新闻客户端看新闻；上午通过滴滴等打车软件打车，让我们等车时不再望眼欲穿，工作时通过邮件传递信息，或者通过视频会议实现远程交流；中午通过大众点评或者美团叫外卖省时省力；晚上下班之后通过微信、微博浏览当天发生的“国家大事”，不时地参与其中讨论，或者通过远程教育为自己充电。找工作、租房子、买卖二手车和二手房等个人生活的所有活动都能在58同城、智联、赶集网这些网站上完成，甚至个人的终身大事也可以通过互联网牵线搭桥。互联网改变着我们的生活，互联网时代背景下的创业同样在改变我们的生活。
“大众创业，万众创新”
创业是我国新时代背景下的大主题。李克强总理在2014夏季达沃斯论坛开幕式上首次对外提出了“大众创业、万众创新”的战略性想法。李克强总理说：“要借改革创新的‘东风’推动中国经济科学发展，在960万平方千米土地上掀起‘大众创业’ ‘草根创业’的新浪潮，形成‘万众创新’ ‘人人创新’的新态势。”为了提高创业效率，政府也颁布了一系列政策帮助创业者创业，首先就是进行商事制度改革，将工商、税务、质检的“三证三号”合并为“一证一号”，降低企业注册场所要求，简化企业登记和注销流程，原来办理这些手续需要30个工作日，现在压缩到了5个工作日。
自从2014年我国正式实施商事制度改革以来，已经有很多人投入到创业的大潮中来了。取消注册资本实缴制之后，许多人的创业热情空前高涨，一位50多岁的退休妇女就计划办一个婚庆公司，她说：“我知道我们这个地方办婚礼的礼数，有些人家就希望遵循过去的礼数，这就是我的核心竞争力。”在没有进行商事制度改革之前，想要创业就得先有营业执照，而营业执照必须要求有办公场所，工商部门凭租赁合同办照，此外还得有3万块钱以上的注册资金，还需要会计事务所提供验资报告等等，这一系列的事情办下来得花去七八万，一般人承受不起这么折腾。
2015年5月7日上午10点左右，国务院总理李克强走进北京中关村创业大街的一家咖啡店，与年轻人聊起了“大众创业、万众创新”话题。李克强总理考察的这家咖啡店是专门为创业者提供服务的“孵化器”。总理的出访，也被认为是对创业者的鼓舞，同时也为创业者打了一针强心剂。不仅如此，总理还考察了深圳的柴火创客空间，体验了年轻“创客”的创意产品。总理现场评价说：“创客充分展示了大众创业、万众创新的活力。这种活力和创造，将会成为中国经济未来增长的不熄引擎。”
在许多咖啡屋、大学科技园、孵化园、众创空间，可以使用创业的基本工具，年轻人的奇思妙想在这里汇集，相互交流，分享彼此的想法，志同道合的伙伴可以组建团队，一起将创业想法转变成现实。他们研发的产品适应时代的发展、带动市场的需求。在北上广这些大都市，创客的数目很多，为创客提供服务和支持的创客空间、孵化器等也很成熟。“大众创新、万众创业”会激发全社会的创新潜能，让整个社会焕发创业活力。国家与地方也密集推出了推动“创新、创业”的系列举措，将创客们带入一个“黄金时代”。
为什么要推进“大众创业、万众创新”呢？因为随着我国经济的进一步发展，资源竞争日益激烈，环境约束日益强化，经济发展步入新常态，原来的要素驱动、投资驱动向需要驱动、创新驱动转变，所以国家鼓励支持各类市场主体不断开发新产品、开拓新市场，培育新兴产业，形成小企业“铺天盖地”、大企业“顶天立地”的发展格局，实现创新驱动发展，打造新引擎，形成新动力。
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