商业智能应用于电子商务中的实践

第五章　BI对外支持网站用户

电子商务企业的数据库中储存了大量的数据，从这些数据中能够提取出支持企业自身运营决策分析的知识。对于电子商务网站的用户来说，这些数据涵盖了用户自身、用户的客户以及其他用户的信息，基于这些数据的分析，能够让用户了解自己、了解自己的客户和了解同一平台上的其他用户（竞争对手）。焦点科技公司推出的数据罗盘，就是依托于中国制造网上的海量数据结合BI数据分析和数据挖掘技术，打造出来的用以支持网站会员的在线数据分析平台。BI对于网站用户分析的支持，是网站提升客户满意度和网站价值的重要途径。下面从四个角度讨论BI对于网站用户分析的支持。

5.1　网站推广效果及优化

5.1.1　用户网站推广目标

如图5.1所示，用户在电子商务网站进行推广，是想通过网络平台提升产品的曝光率，让更多的买家通过访问网站关注到自己的产品，并且对自己的产品产生兴趣，从而带来询盘并最终达成交易。

图5.1　用户网站推广过程

因此，企业在网站上的推广目标包括下列三方面：

提高排名：该目标是为了获得更多的曝光量和展现机会，以得到更多的流量。

提高流量：该目标是提高访问量，获得更多关注。

提高转化率：该目标是提高排名和流量的最终目的，也就是在访问量的基础上提高询盘量，达成交易的意向。

5.1.2　推广效果影响因素

客户在网站上的推广效果主要有以下影响因素（如图5.2）：

图5.2　网站推广效果影响因素

（1）用户信息设置，用户信息设置的完整性、正确性和丰富性是吸引客户关注的根本。

（2）购买的网站服务，客户通过购买网站服务可以获得相对更好、更多的网站推广机会，如购买广告、关键词等服务。

（3）网站自身实力，电子商务网站的实力是决定用户推广效果的关键，是用户选择推广平台的主要考虑因素。

前面两个因素是可以通过用户的主观努力进行优化和改善的。那么，如何优化推广效果，应该从哪些方面进行优化？

首先要了解推广效果，然后进行进一步的分析。

用户可以通过从网站上获得的询盘情况了解到自己的推广效果，但是却不能进行对比、分析和深入了解推广情况，以及可以从哪些方面进行推广优化。BI可以通过对用户的网页访问、搜索等情况进行综合分析，全面清晰地体现用户的网站推广状况和问题，并且帮助用户调整推广策略和改进推广手段。用户网站推广效果的提升，不仅可以减轻网站销售和客服的压力，而且增强了客户对于网站的黏性。

5.1.3　BI推广效果分析和优化支持

网站推广效果如何，是否达到预期目标，用户可能会期待知道这几个问题：

（1）哪些用户对我比较关注？

（2）用户是怎样访问到我的？

（3）我的访问情况如何？

（4）我的询盘情况如何？

（5）我该从哪些方面优化推广效果？

围绕这几个问题，BI可以从下列几个方面进行解答：

1）流量来源分析

访问来源分析即分析买家是通过什么渠道访问到我的。

用户的访问途径包括：搜索引擎访问、站内搜索访问、行业目录访问等，如图5.3所示。通过分析访问日志数据，可以使用户更详细地掌握网站流量主要是来自于哪些页面、哪个搜索引擎等。若用户在网站上投入一定广告，当推广一段时间后，再查看一下由广告页带来的流量所占的比重，就可以知道自己的推广效果如何。

图5.3　流量来源

流量来源分析可以以时间、流量来源为维度，访问量、访问量占比为指标进行分析，让用户了解自己的访问来源情况。

2）访问情况分析

访问情况是网站推广效果的直观反映，是指用户在网站上获得的所有访问信息。

访问情况分析包括下列几个方面：

（1）总访问量分析：分析用户在网站上得到的总流量。以时间为维度（如月份），访问量和访问人数为指标呈现客户在网站上获得的访问量趋势，帮助用户横向了解推广效果，并且可以比较历史和当前的效果。

（2）访问时段分析：分析流量的访问时间段分布。以时间段为维度（如时），访问量和访问人数以及各自的占比为指标，让用户了解买家的访问行为特征。

（3）搜索关键词分析：分析关键词的流量分布状况。通过站内搜索进行访问是网站用户的主要访问方式之一，用户产品关键词的设置是决定能否被搜索中的关键。对搜索关键词带来的访问进行深入分析，以时间、搜索关键词为维度，访问量、访问量占比为指标进行分析，可以让用户了解关键词带来的流量情况，为用户优化关键词提供依据。

（4）访问客户分析：分析买家的地区分布。以时间（如月份）、地区为维度，访问量占比为指标，可以让用户同时从横向和纵向上对比买家地区分布，了解不同地区买家的需求偏好，了解自己的产品在哪些地区较受欢迎以及在不同地区的推广效果，从而可以有方向性地改变推广策略。

3）询盘转化分析

询盘转化分析主要分析每一个产品的访问转化为询盘的情况，以产品询盘量与该产品访问量的比值衡量产品的询盘转化率。但是对于转化率的分析，还需要结合访问量进行，因此转化率分析指标设为访问量和询盘转化率。

如果某个产品的访问量高，但是询盘转化率低，则说明大量买家访问到了产品，却对产品没有很大的兴趣，可能是因为产品的介绍信息设置得不够吸引买家，用户应该丰富产品信息，并且及时更新和维护。

如果某个产品的访问量低，询盘转化率也低，则说明产品推广力度不够，或者该产品缺乏市场。用户可以考虑加强推广，购买网站推广服务（比如广告、搜索排名等），或者将资源重组分配给其他比较热门的产品，提高热门产品的推广力度。

如果某个产品的访问量高，询盘转化率也高，则说明目前该产品的推广效果良好。

如果某个产品的访问量低，询盘转化率高，则说明该产品受到市场的欢迎，但是依然需要加强推广力度和曝光率，使其增加访问量并且获得更多的询盘。

4）关键词分析

关键词分析通过分析买家在整个网站上进行搜索所用的关键词，让用户了解买家的搜索习惯，为用户优化关键词设置提供数据支持。关键词的选择，核心还是通过流行度和竞争度，即判断哪些关键词是国外买家经常使用的热词，并且使用得相对较多，为产品判断最有效的关键词，最终目的是提升较热关键词的搜索排名。

因此关键词分析以关键词为维度，关键词流行度和竞争度为指标。其中，关键词流行度用买家搜索量衡量；竞争度用关键词使用量（即目前有多少用户的产品设置了该关键词）进行度量。

5.2　市场分析

一个完整的市场由各类专业市场组成，如商品服务市场、金融市场、技术市场、旅游市场、房地产市场等。在此我们提出的市场分析，从一定程度上是把市场限定在行业的角度去分析。市场受经济、政治、进出口、自然等多重因素的影响而灵活多变，面临市场不景气或竞争激烈等环境，买卖物资需求和供给会出现不平衡，长此以往双方都将蒙受经济损失，因此，对市场行情趋势的超前获知和应对措施的选择非常重要，供应商的销售策略更是不容小觑，不同的解决方式将会产生截然不同的效果。

面对市场变化给买卖双方带来的供需不平衡等一系列问题，需要及时地对未来市场的发展做出预测及判断，并给供应商提供好的建议及解决策略，这就是商业智能（BI）要展开的两个大的方面的探索和研究。如图5.4所示，考虑从宏观市场和电子商务平台的具体行为两方面来分析市场趋势的变化，通过经济、政治及贸易进出口数据特征来预测未来市场的发展，通过平台买家的操作行为来总结市场行业的热销产品、潜力产品、热搜索词，为供应商的营销策略提供根据。

图5.4　市场分析的整体思路

5.2.1　平台行为分析

对于供应商和买家来说，都希望能够洞悉市场，从而把握时机形成交易。电子商务网站是帮助买卖双方实现交易的平台，基于买卖双方在平台上的行为数据进行分析，可以了解买卖的趋势即市场的趋势。

电子商务平台中的供应商在得知市场趋势的大致变化后，可以了解自身所处大行业和子行业的未来发展趋势，必要时可通过查询热门子行业来适当调整自身行业。而子行业下面还有各种子产品，此时子产品及其属性的设置可以参考子行业下的热销产品、潜力产品、热搜索词，这些都是通过分析平台买家的操作行为得来，具有一定的客观性。

1）热销产品分析

行业热销产品指某行业下哪些产品最能够得到客户的认可与购买，产品的热销度用一段时间内产品的访问量来进行衡量，访问量越高越热销。

通过行业热销产品分析，供应商可以知道当前买家更加青睐于哪些产品，并且可以将自己所属行业下的产品与同级别同行业中的热销产品相比较，如图5.5例子所示，从而分析自己的产品与热销产品的差距，所谓知己知彼才会提高；或者及时调整自己的产品，投买家所好，争取获得更多的买家关注度。

2）潜力产品分析

行业潜力产品指某行业下哪些产品在未来最有可能得到客户的认可与购买，产品潜力指数用一段时间内产品的访问量增长率衡量，增长率越高越具有潜力。

根据潜力产品分析，供应商可以提前获知哪些产品即将热销，供应商可以据此调整未来的销售策略和推广策略，加大对于潜力产品的销售和宣传力度，争取在竞争对手之前吸引买家的注意。买家也可以根据潜力产品分析，把握市场先机，及时出手，降低采购成本。(www.xing528.com)

3）热搜关键词分析

热搜关键词指在网站上被用户搜索频率高、非常流行的一类词，各行各业都有热搜关键词，如使用百度指数输入几个相关的关键词就可以查看这些词的用户和媒体的关注度趋势，还会给出上升最快的一些相关搜索词，同时还可查看这些词在全国的分布及人群分布。图5.5为照明市场某公司产品搜索词与该市场热搜索词比对的例子，这样可以明显地看到本公司搜索词的热度，又可以借鉴甚至适当地调整购买一些效果较好的关键词，为自己争取更多的盈利机会。

图5.5　照明市场本公司产品与市场热销、潜力产品、热搜词的比对

通过这一系列的功能描述，可见热搜关键词对各行各业都很重要，会较大程度地影响客户的判断和行为。所以好多商家会不惜血本定期购买类似于百度竞价排名这类的产品，为的是保证商家企业的排名尽量靠前，保证公司及产品有一定量的曝光率，尽量为自己创造盈利的机会。但要知道，不是人人都买得起、承担得起这类的耗资，毕竟这不是一投入就一定能保证有成效的，回报率仍然是个未知数。

5.2.2　宏观市场分析及预测

买卖双方的行为固然是影响微观市场的主要因素。但是，宏观因素比如经济政策、政治因素、进出口政策等却是影响整个宏观市场走势的关键，有时甚至能起到确定性的作用。比如说2012年5月7日央行突然决定降息，这是从2008年12 月23日以来首次降息，同时央行首次调整存贷款利率浮动区间，其对于市场的意义不可低估，它意味着国内货币政策将出现新转向，这种减息方式不仅在一定程度上保护存贷款人的利益，也为银行利率市场化创造条件，利率下调对宏观是整体的利好，有利于疲弱的经济复苏，这说明国内经济将会逐渐好转，行业发展会稳步向前，贸易进出口量会有更大的提升空间。

但是，经济、政治等因素不能够利用具体的指标进行度量和预测，因此BI在进行市场分析的时候需要结合当前和未来的国家宏观环境进行分析，甚至需要人为调整分析和预测的结果。

5.3　行业及竞争对手分析

在各个行业网站泛滥的互联网领域里，如何才能真正把握住行业的命脉，怎样才能在整个行业竞争群体中逐步向前发展。下面对行业经济特性和吸引力的分析，将帮助我们深入地了解整个行业，而竞争对手的分析将帮助我们及时把握竞争对手的动向，掌握优劣势，逐步向前发展。

5.3.1　行业经济特性分析

一个行业是由一组企业构成的，它们生产的产品非常相似。我们可以从以下的角度来描述行业的经济特性：

•市场规模和增长速度

•市场竞争的地理区域

•竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度

•顾客数量和相对规模

•企业进入和退出行业的难易程度

•核心技术变化速度

•规模经济和经验曲线效应的程度

•商品是标准化还是差异化产品

•整个行业的盈利水平

我们可以选取合适的指标来衡量或近似描述上述经济特性，然后应用聚类模型可以将各个行业进行分群，根据相应指标可以描述各个群体的特征。如果某个群体表现为竞争企业众多，产品同质化，企业进入或退出的成本低，那么可以认为该群体的行业为完全竞争的。而随着竞争企业数量的减少，产品的异质化，进入或退出的成本变高时，竞争就由完全竞争逐渐转向垄断。下面我们将具体分析某一行业的竞争环境。

5.3.2　行业竞争环境分析

行业竞争环境分析主要是从多方面对行业的机会与威胁做一系列的分析，认为机会大于威胁则认为行业具有吸引力。这里可以运用波特的五种竞争力量模型，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，依次分析行业的基本竞争态势。“五力模型”［11］确定了竞争的五种主要来源：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的进入障碍、替代品的威胁以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。图5.6是“五力模型”分析的主要因素：

图5.6　“五力模型”分析

由于行业间的差异性，应用该模型首先要识别适用于行业与公司的五种力量的因素；其次根据相关指标对各个力量的因素进行评分，既要对当前的现状进行评分，也要对未来的可能变化作出相应的预测；然后根据恰当的权重将各个因素加以综合，得到五种力量当前和未来的评分值；最后结合评分列出该行业的机会以及所面临的威胁。一般的，若企业间竞争大、进入障碍低、有替代产品威胁、供应商和购买者有相当大的讨价还价能力，那么可以认为该行业缺少吸引力，意味着五种力量的组合会降低行业整体利润水平，该行业中的企业利润率会很低，甚至趋近于零。

对行业经济特性及竞争环境的分析，将帮助我们更好地了解某个行业当前的发展状况，并且能够预测未来的发展趋势，这样对于企业来说可以选择一个更适合发展的行业，这样至少在方向上就具有一定的优势，下面将简单介绍一下行业竞争对手的分析。

5.3.3　竞争对手分析

竞争对手分析主要目的在于通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，取长补短，从而有效地制定自己的战略方向与措施。在进行竞争对手分析时，既要考虑到现有的竞争者，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，注意发现任何竞争优势的来源，也要考虑潜在的竞争者。

既然要分析，那么对竞争对手的信息进行收集是非常重要的基础工作，对于电子商务来说，主要的就是网站上各种信息的搜集。以B2B行业为例，我们可以利用数据抓取工具定期抓取竞争对手网站上的会员及产品信息，这样就可以定期监控竞争对手的整体规模变化趋势、会员的新增与流失、会员行业分布、区域分布等，结合自身情况，分析与竞争对手各自用户群体特征及变化趋势，分析与竞争对手间的相对优势与劣势，充分利用自己的行业资源及行业客户，保持并扩大竞争优势，弥补竞争劣势。

5.4　增值服务效果及推荐

电子商务竞争日趋激烈，要想做好电子商务平台，必须重视增值服务与推荐，满足客户变化多样的需求，这样才能吸引客户，提升其满意度和忠诚度，也能够创造价值。

5.4.1　增值服务

增值服务核心内容是根据客户需要，在基本服务基础上提供的定制化服务，以提高用户满意度、满足用户个性化服务要求，并且能够从中赚取一定比例的收益。

电子商务已经走进我们的生活，也有越来越多的人开始通过网络进行贸易销售。互联网已经不仅仅是资讯的媒体，更成为交易的渠道。那么，在众多电子商务平台中，中国制造网、阿里巴巴、淘宝等为什么可以成功？因为他们成就了网上价值链，为买家和卖家提供了必要的辅助服务，例如：信用、支付、物流、品牌等。这些中间件由于成本太高是单一企业无法完成或很难完成的。而中国制造网、阿里巴巴、淘宝等通过聚合交易的平台和统一推广的方式，完成了这个网络贸易集市所需要的平台、服务和推广。对于企业而言，这就是增值服务，实实在在的可以带来买家的增值服务，因此他们愿意为这些增值服务付费。

以淘宝为例，其增值服务非常之多，比如店铺管理增值服务，消费者保障增值服务，卖家推广服务。除此以外，淘宝还有自身与一些第三方公司利用数据分析挖掘等相关商业智能知识，将网站上的各种访问交易等信息全面整合，涉及流量分析、成交分析、客服效率分析、“宝贝”分析、营销效果分析等，这些通过数据转化成的知识对于卖家是尤为重要，能够帮助卖家时刻了解店铺的经营状况，能够实实在在地帮助卖家提升经营效益和效率（图5.7）。

B2B、B2C等其他网站也是类似的，那些能够提供更为全面的服务且运营成本可控的电子商务平台，对于用户而言更有吸引力。因此，为用户提供更为专业、深入、完善的服务是电子商务平台所应追求的终极目标之一。

图5.7　淘宝服务

5.4.2　电子商务推荐系统

电子商务推荐系统就是通过了解和学习客户的需求与爱好，为用户提供商品信息和建议，推荐其可能感兴趣的商品，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。

根据用户获得推荐的自动化程度和持久性程度，可以将电子商务推荐系统分为非个性化电子商务推荐系统、基于属性的电子商务推荐系统、商品相关性推荐系统和用户相关性推荐系统。

1）非个性化电子商务推荐系统

向当前用户提供的推荐结果可能基于其他用户对商品的平均评价，或者基于电子商务系统的销售排行，或者基于电子商务系统的编辑推荐。这种推荐技术属于自动化方式推荐，独立于各个用户，每个用户得到的推荐都是相同的。如亚马逊的销售排行、根据顾客平均评分推荐。

2）基于属性的电子商务推荐系统

根据商品的属性特征向用户产生推荐列表，这种推荐系统类似于搜索引擎，用户需要手工输入所需商品的属性特征。由于这种推荐方式需要用户显式输入商品的属性特征，因此属于手工方式推荐。如亚马逊提供的搜索（筛选）推荐。

3）商品相关性推荐系统

商品相关性推荐系统主要应用关联规则或序列规则，依据网站原有的记录为用户提供推荐，这些推荐不但可以满足用户的个性化偏好，还可以在一定程度上预测用户的购买行为。如亚马逊的“经常一起购买的商品”、“购买此商品的顾客也同时购买”。

4）用户相关性推荐系统

用户相关性推荐系统又称为协同过滤推荐系统，这种推荐系统一般采用最近邻技术，利用用户的历史喜好信息计算用户之间的距离，然后利用目标用户的最近邻居对商品评价的加权评价值来预测目标用户对特定商品的喜好程度，系统从而根据这一喜好程度来对目标用户进行推荐。如亚马逊的“购买了您最近浏览过的商品的顾客同时购买了”。

在实际应用中，我们可以选择其中的一种推荐方式，或者将多种推荐结合起来。推荐系统的关键思想是根据用户在访问时的交互性，在用户与站点之间增加的一个推荐过程，商品相关推荐主要工作在于对用户的当前访问序列进行预处理，将访问序列提交到推荐引擎中，根据商品相关库中的知识推荐用户感兴趣的商品，其他形式推荐的交互过程相对较为简单，整个推荐系统主要由离线处理部分和在线推荐部分组成，模型架构如图5.8所示。

图5.8　电子商务推荐系统模型架构

和增值服务一样，推荐系统在电子商务中也发挥了其重要的作用，它能够将网站的浏览者转变为购买者，能够提高网站的交叉销售能力，提高客户对网站的忠诚度。亚马逊的推荐系统做得比较成功，据说在美国，84％的网购消费者登录亚马逊时并不确定自己想买什么，而亚马逊结合了各种形式的推荐系统，向用户推荐其可能感兴趣的商品，从而成功地为消费者“创造”并满足其需求。

5.5　小结

BI对于网站用户的支持主要体现在下列四个方面。

网站推广效果及优化：BI通过对用户的网页访问、搜索和询盘等情况进行综合分析（比如分析买家的访问来源、常用搜索关键词等），全面清晰地体现用户的网站推广状况和问题，并且帮助用户调整推广策略和改进推广手段。用户网站推广效果的提升，不仅可以减轻网站销售和客服的压力，而且增强了客户对于网站的黏性。

市场分析：市场分析包括对买家的意向分析和对宏观市场的分析和预测。买家意向分析通过分析买家的行为动态，比如点击或询盘较多的热门产品、点击或询盘提升较大的潜力产品和买家常用的热搜关键词等，从而帮助客户调整自己的销售策略，取得市场先机。而宏观因素比如经济政策、政治因素、进出口政策等却是影响整个宏观市场走势的关键，有时甚至能起到决定性的作用，因此对于宏观市场的分析也很重要。但是，宏观因素不便于利用具体的指标进行度量和预测，或者数据不易于获取，因此，BI在进行市场分析的时候需要结合当前和未来的国家宏观环境进行分析，需要人为调整分析和预测结果。

行业及竞争对手分析：

（1）行业经济特性分析是对市场中的所有行业的分析，根据各行业的经济特性（如市场规模和增长速度等），利用聚类模型将各行业分群，根据各个群体特征可以分析出该群体中的行业经济特性，如果某个群体表现为竞争企业众多，产品同质化，企业进入或退出的成本低，那么可以认为该群体的行业为完全竞争的。

（2）行业竞争环境分析是对具体某个行业的分析，是从多方面对行业的机会与威胁做一系列的分析，如果机会大于威胁则认为行业具有吸引力；可以运用波特的五种竞争力量模型分析行业的基本竞争态势。

（3）竞争对手分析主要目的在于通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，取长补短，从而有效地制定自己的战略方向与措施。以B2B行业为例，我们可以利用数据抓取工具定期抓取竞争对手网站上的会员及产品信息，这样就可以定期监控竞争对手的整体规模变化趋势、会员的新增与流失、会员行业分布、区域分布等，结合自身情况，分析与竞争对手各自用户群体特征及变化趋势，分析与竞争对手间的相对优势与劣势，充分利用自己的行业资源及行业客户，保持并扩大竞争优势，弥补竞争劣势。

增值服务效果及推荐：增值服务核心内容是根据客户需要，在基本服务基础上提供的定制化服务，以提高用户满意度、满足用户个性化服务要求，并且能够从中赚取一定比例的收益。电子商务推荐系统就是通过了解和学习客户的需求与爱好，为用户提供商品信息和建议，推荐其可能感兴趣的商品，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。根据用户获得推荐的自动化程度和持久性程度，可以将电子商务推荐系统分为非个性化电子商务推荐系统、基于属性的电子商务推荐系统、商品相关性推荐系统和用户相关性推荐系统。