阿里巴巴的网商帝国-成长的烦恼

第七章　阿里巴巴成长的烦恼

古波斯穷青年阿里巴巴偶然发现强盗的藏宝洞，受到强盗们的不断骚扰，运用自己的智慧，战胜了强盗们，取出洞里的宝藏与穷人们分享，这只是一个古老的传说。现代的阿里巴巴的故事中，马云们有着同样的梦想。阿里巴巴追求“让天下没有难做的生意”是最好的诠释；但阿里巴巴在成长的过程中，也遇到不少的麻烦和烦恼，我们期待着现代的阿里巴巴有着古波斯阿里巴巴快乐青年的智慧，能够战胜成长过程中的困难和烦恼，将互联网中蕴藏的巨大宝藏让天下人共享，实现“让天下没有难做的生意”的梦想，并延续102年。

一、古波斯阿里巴巴的智慧

古老传说中的阿里巴巴生活中有贤惠的妻子，忠实的三头毛驴；但也有讨厌、贪婪、小气的哥嫂。他和毛驴从强盗藏宝洞中取出强盗的一些财宝后，遭到哥嫂的忌妒。贪婪的哥嫂知道阿里巴巴取宝的地方后，不顾阿里巴巴的劝告赶着10头骡子去强盗藏宝洞里去取宝，结果哥哥被强盗杀死碎尸在宝藏洞里。阿里巴巴将哥哥尸体取回埋葬后，又受到强盗报复的威胁。幸亏有哥哥的机灵女佣的帮助，才除掉了40个强盗，将财宝取出分给了穷人，让穷人过上幸福快乐的生活。

二、中国阿里巴巴马云识宝

现代的阿里巴巴马云生活中也有贤惠的妻子，有一起创业发掘宝藏的18罗汉和铁杆兄弟，但他们的背后也一样有本性贪婪的国际资本。四次风险融资11200万美元的风险资金，与雅虎错综复杂、令人眼花缭乱的联姻背后也有国际资本的力量。事实上，马云是找到了神秘的藏宝洞——互联网。

2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人（见图7-1），互联网普及率达到22.6%，赶上并超过了全球平均水平。中国的网站数，达到287.8万个（见图7-2）。自2002年开始，中国的网页规模一直保持在高位增长。截至2008年底，中国网页总数超过160亿个（见图7-3）。马云也发现了洞内的宝物：网络媒体、信息检索、网络通讯（电子邮件和即时通信）、网络社区（交友网站和博客）、网络娱乐（网络游戏、网络音乐和网络视频）、电子商务、网络金融（网上银行和网络炒股）、网上教育等。

图7-1　2000～2008年中国网民数量

资料来源：中国互联网络发展状况统计报告（2009年1月）。

图7-2　2000～2008年中国网站规模

注：数据中不包含.EDU.CN下网站数。
资料来源：中国互联网络发展状况统计报告（2009年1月）。

图7-3　2002～2008年中国网页规模

资料来源：中国互联网络发展状况统计报告（2009年1月）。

马云也知道了打开藏宝洞的密码暗语。中国电子商务快速发展。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，网络购物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人。根据国家发改委的资料，截至2006年10月31日，中国拥有超过4200万家中小企及其他私营企业。中小企业已成为中国国民经济增长的重要力量，2007年6月底，对国民生产总值的贡献达60%，占税收的53%及聘用75%的劳动力。

马云也从藏宝洞中获取了财富，2007年公司有2760万名注册用户，300万个企业商铺及305545名付费会员。2006年营业利润为人民币26850万元，2007年为80430万元。获利后的阿里巴巴如何回报应对风险资本和国际资本也许是马云现在应该考虑的问题，也是考验马云智慧的重要时刻。因为在应对风险资本和国际资本的同时，还要考虑来自国内国外同行的竞争，应对寻机报复的“强盗”。

表7-1　2007～2008年电子商务类应用用户对比

资料来源：中国互联网络发展状况统计报告（2009年1月）。

三、B2B商业模式的成功要素

B2B是电子商务的一种，是厂商对厂商的电子商务平台经营模式。作为B2B经营模式需要具备先进专业的管理能力、先入优势，保持中立和参与分销和物流的能力。如果需要还能满足上市融资的要求，因此，每一个B2B平台经营者应该审慎行事。通过考察成功者的运作经营，他们一般具有以下特点：①培养足够的买方和卖方。市场需要容量，容量的大小反映着市场的价值和潜力。过小的市场即使能够启动，对买家和卖家的吸引力都不会太大。②市场要有充分的流动性，保持市场交易的活性。市场本来就是交易的场所，造市成功后，商家入住，买家进入，但成交量很少，很快就会成为有场无市的空壳，很快壳也保持不住了。③市场管理者需要对市场进行细分。作为平台经营者，可以以服务增值的方式依据客户需求提供细分后增值服务。④B2B经营的产品应该易于仓储。通过观察可以发现，易于从事期货交易的品种都满足易于仓储的条件；所以可以预测，未来成功的B2B经营的模式，从产品上看，可能是那些经营可以展开期货交易物品的网站。

交易导向的B2B的价值首先体现在信息成本、搜寻成本降低条件下的聚集功能。在B2B交易平台上汇集大量的商品信息，买家进入；买家进入后交易活跃，又进一步吸引更多的卖家，提供更多的产品信息，因而引来更多的买家，如此循环发展，众多的买家、卖家云集，形成交易活跃的市场，降低了交易成本，提高了交易量，交易平台价值提升。如果买者进入较多，有利于卖者；反之亦然，但都不能导致交易平台的良性持续发展。B2B价值创造的机理及特点如图7-4所示。

图7-4　B2B价值创造的机理及特点

资料来源：Steven Kaplan，Mohanbir Sawhney：B2B E-C。

图7-5　B2B的机制与中心偏离

资料来源：Steven Kaplan，Mohanbir Sawhney：B2B E-C。

双向聚集具体的特点：

基于目录价格进行协商

通过聚集买卖双方获得利益

需要保持中立身份

需要双边参与

对于系统购买较为理想

对于有双边细分市场也较为理想

销售商聚集和购买者聚集的特点：

基于目录价格进行协商

通过集中需求或者供给使买方或者卖方获得利益

在集中需求或者供给时，由于他们代表买方或者卖方可能出现偏离

对于系统购买较为理想

对于存在大的（或者小的）购买者或者销售商的市场，较为理想

动态造市商的特点：

基于动态市场价格进行协商

通过聚集买卖双方获得利益

通过改进配对机制和流动性使买卖双方获利

需要保持中立身份

需要双边参与

对于现货购买较为理想

对于有双边细分市场也较为理想

前向拍卖和反向拍卖的特点：

基于动态价格进行协商

通过集中需求或者供给使买方或者卖方获得利益

在配对需求或者供给时，由于他们代表买方或者卖方可能出现偏离

对于现货购买较为理想

对于有单边细分市场较为理想

按照3/70法则，在每个细分技术市场中，三个公司通常要占70%的市场份额。因此，每个商家都会争取进入“三甲”之列，否则就无法生存。

表7-2　B2B电子商务中的价值增值比例（%）

表7-3　垂直B2B电子商务市场

资料来源：Figure-Morgan Stanley Dean Witter Internet Research.Format-Ventro.2000.

四、阿里巴巴与资本共舞

马云和他的创业团队在其位于杭州湖畔花园的家里创办了阿里巴巴。马云和他用50万元创立的阿里巴巴B2B网站要做中小企业敲开财富之门的引路人。

阿里巴巴经50万元诞生后，马云当时对他的创业团队说：“我们要办的是一家电子商务公司，我们的目标有三个：第一，我们要建立一家生存102年的公司；第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；第三，我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。”

阿里巴巴成立初期，资金非常紧张，就在这个时候，以高盛为主的一批国际投资银行向阿里巴巴投资了500万美元。这一笔“天使基金”让阿里巴巴喘了口气，但好景不长，2000年网络经济泡沫破灭，互联网企业陷入低谷，阿里巴巴也没能幸免。

1999年秋天，马云结识互联网投资皇帝——日本软银的孙正义。

2000年1月，软银与阿里巴巴集团正式签约。第一次，日本软银孙正义投资阿里巴巴2000万美元。

2002年2月，日本亚洲投资公司向阿里巴巴集团投入500万美元。

2004年7月，富达创业投资、TDF风险投资、Granite Global Ventures等私募投资基金总计向阿里巴巴集团注资8200万美元，软银二次注资6000万美元。2000年1月和2004年2月，软银前后共向阿里巴巴投资8000万美元。

2003年5月，阿里巴巴做出一个具有突破性的决策：创建C2C服务平台淘宝网，拓宽电子商务范畴。这是一种趋势，当时eBay易趣已经一步步走向B2B。如果不做这块，很有可能丧失中国电子商务版图。

为了与当时已占据C2C市场相当份额的易趣抗衡，马云的淘宝网以吸纳的巨额国际资本为依托，在软银和阿里巴巴集团的支持下，采用了免费服务的策略；再加之一系列营销拓新，淘宝网的用户人数和流量持续增长。据易观国际的报告数据指出，2005年前三季，淘宝占据了57%的C2C市场份额。

淘宝网的出现为阿里巴巴的电子商务链打开了新局面，但也成了其烧钱坑。到2004年7月，阿里巴巴集团先后两次为尚无盈利模式的淘宝业务投入了4.5亿元。

阿里巴巴淘宝为了占领市场，争夺客户资源可以免费，但资本是没有慈善家的，投入就会要求回报，这是资本的本性也是必然的要求。

阿里巴巴淘宝自创办之日起到第四轮私募结束，阿里巴巴集团融资总额也高达1.12亿美元。淘宝网由于实行免费战略，对资金的需求越来越大；巨额的风险资金的投资商也有套现的压力，这成了阿里巴巴的一个大难题，也是马云面临的一个很大的压力。据阿里巴巴集团内部人士透露，那段时间，马云几乎彻夜失眠，他亟须一种合适的方式，缓解投资商的套现压力。而当时并不是阿里巴巴集团上市的最好时机，于是与雅虎的合作水到渠成。

五、阿里巴巴牵手雅虎

2005年，雅虎与阿里巴巴集团的合并是中国互联网界影响最大的一宗合并案。中外媒体分别为这场合并案演绎了两个不同的版本：一派认为是雅虎收购了阿里巴巴集团40%的股权；另一派则坚持认为是阿里巴巴集团全面收购了雅虎中国。

2005年8月，为这项并购案召开的新闻发布会的背景板上赫然写着：10亿美元投资互联网搜索，这也许是最为准确的官方解读：雅虎斥资10亿美元投资其互联网搜索业务（雅虎中国），而阿里巴巴集团则是雅虎公司为雅虎中国物色的一位本土监护人。

对于这次并购，雅虎CEO杨致远曾表示，雅虎中国要在中国取得成功，必须拥有非常强的本土管理能力，而马云和他的团队正是中国最好的互联网团队。

从1999年诞生起，雅虎中国的发展就一直不尽如人意。在互联网所有赚钱业务中，雅虎中国只在搜索业务上还有一席之地。据北京正望咨询有限公司调查数据显示，2007年9月，雅虎中国在搜索引擎市场上的份额仅为2.3%，一年内下降2.9%，半年内下降0.9%。

更重要的是，将这个岌岌可危的孩子全权托付给阿里巴巴集团，雅虎可以把电子商务引入到雅虎中国原先的内容平台和通讯平台上，使之成为一个集内容、即时通讯、电子交易为一体的综合体，以彻底打通消费者业务和企业级业务，产生最大的协同效应。当时，阿里巴巴集团已经在中国电子商务领域安营扎寨，将其作为同盟军是雅虎中国最便捷的发展途径。

为此，杨致远支付了10亿美元的抚养费，同时换得了40%的“监护人”股权。

马云也需要为阿里巴巴集团在单一的信息收费模式之外，寻找更广更多元的盈利模式，并借助搜索、邮件、社区、门户乃至新兴的Blog、RSS 等Web 2.0工具，增加B2B、C2C等业务的黏度、深度和广度。

阿里巴巴公司CEO卫哲表示，引进雅虎作为战略投资者，一方面，阿里巴巴集团可不断获得最新的信息技术；另一方面，雅虎在国外发达的网络优势和品牌效应契合阿里巴巴集团的国际化战略，将使阿里巴巴集团的本土化与国际化更好地结合。这样，阿里巴巴出让其40%的股权，换取了“雅虎中国全部业务及7000万美元现金”。

在这宗影响甚广的合并案背后，雅虎的投资人，同时也是阿里巴巴集团投资人的软银起到举足轻重的作用。三方利益关系，在雅虎向美国证监会提交8-K和8-K/A文件中可见一斑，文件的主要内容包括三份收换购协议和一份股东协议。

按照协议，首先，雅虎以3.6亿美元价格向软银购得450万股淘宝网股票（其余股份由阿里巴巴集团持有）。同时，雅虎以5.7亿美元的价格购买8772万股阿里巴巴集团股票（合每股6.5美元），占阿里巴巴集团已发行股份总数6.54亿股的13.41%。这样一来，阿里巴巴集团的部分风险投资人和管理层得以套现。

然后，雅虎以“7000万美元现金+ 3.6亿美元淘宝股权+雅虎中国全部业务”换取约1.74亿股阿里巴巴集团股票，占其总股份数的26.59%。换句话说，雅虎以10亿美元和雅虎中国全部业务作价，换购了阿里巴巴集团40%的股权。

值得注意的是，在收购过程中，阿里巴巴集团对其发行股本做了一次增发，即由3.23亿股增至6.54亿股：向雅虎增发1.74亿股，占总股本的26.6%；向软银发行1.8亿美元可转换债券（相当于2770万股股份），占总股本的4.24%；向阿里巴巴集团员工增发1.293亿新股，占总股本的19.77%。这1.293亿股正是马云为阿里巴巴集团员工持股计划预留的股票，从而保证在雅虎进入阿里巴巴集团后，阿里巴巴集团员工的控股权不会被大幅稀释。

阿里巴巴公司招股说明书显示：当下，雅虎、软银、阿里巴巴集团员工及其他股东，分别持有阿里巴巴集团39%、29.3%和31.7%股权。结合2005年收购协议，我们可以推算出一直为外界所关注的雅虎收购前阿里巴巴股权的结构：当时软银持股比例为51%，阿里巴巴集团员工及其他股东原持股约为49%。

六、阿里巴巴淘宝诞生，面对诅咒

当淘宝破茧而出时最初面对的不是祝福，而是诅咒。当时C2C市场已是易趣一家独大。淘宝被预言会在18个月内夭折。

2003年5月，淘宝网成立。当时，易趣已经在市场中发展了4年多，并且在2002年获得了全球最大的C2C公司eBay3000万美元的注资，结成了战略伙伴关系。2003年eBay以1.5亿美元的高价收购了易趣剩下的67%的股份。显然，eBay对在中国投资前景是非常乐观的。

在当时的竞争环境下，淘宝从零开始。虽然背后有阿里巴巴集团和软银的支持，但面对具有国际经营理念和盈利模式的eBay易趣，挑战是巨大的。阿里巴巴和软银投资淘宝的目的并不仅仅是成为一个模仿者和市场追随者，而是以中国C2C市场挑战者的身份向eBay易趣发起了挑战。eBay易趣也以C2C市场霸主的身份对挑战者淘宝实施了一系列打压。

淘宝与eBay相比，一个土得掉渣，一个时尚潮流；一个出身江湖，一个出生庙堂。

面对贵族eBay，土得掉渣的淘宝向eBay发起挑战。如何打？怎么才能一招威慑对手？(www.xing528.com)

在产品同质的情况下，市场挑战者在向市场领导者进行挑战的最有效武器是低价策略。阿里巴巴淘宝找到了C2C市场霸主eBay的软肋。淘宝在面对诅咒，向C2C市场霸主eBay的挑战中使用了比低价策略更为极端的策略——免费。

当时，eBay易趣对用户收费，这是eBay赖以生存的盈利模式。淘宝承诺“3年免费”，使得eBay在国际上成功的盈利模式成为其自身绊脚石，导致了eBay易趣在和淘宝的竞争中落于下风，节节败退。

免费极大地降低了卖家的开店门槛，淘宝卖家数量迅速增加。很多易趣卖家在成本压力下流向淘宝。淘宝免费杀手锏的使出，让淘宝在成立初期迅速积累了大量的卖家资源，为其吸引买家资源奠定了基础。

当然，免费模式是一把双刃剑。其在淘宝创业初期，为淘宝发展立下汗马功劳，但也在淘宝发展的后期成为制约盈利的绊脚石，为以后淘宝的发展埋下了隐患。在C2C领域，客户习惯了免费，再加上来自其他竞争者的压力，淘宝依然没有找到很好的盈利模式，成为阿里巴巴烧钱的坑。

七、阿里巴巴淘宝免费的烦恼

淘宝战胜eBay易趣，取得市场领先地位后，免费策略成为了淘宝谋求盈利的绊脚石。淘宝对收费曾进行了尝试探索，但无果而终。客户在习惯了免费之后，对免费形成了一种依赖，对收费模式呈抵制态度。“招财进宝”的失败就是很好的例子。

“招财进宝”实际上就是关键字付费点击业务的C2C版本，它的基本理念与Google、百度的关键字点击付费模式类似。这种关键字付费点击业务避免了eBay易趣的全员收费方式，通过为有需求的卖方提供增值服务来收取费用。从收费的理念和发展方向上来说，“招财进宝”基本符合淘宝的需要。

由于竞争的压力，“招财进宝”的推出非常保密，并没有经过用户使用测试和局部测试，因此推出之后出现了两个关键的问题：

1.推荐位数量过多

淘宝把商品页面首页的前20个位置留给“招财进宝”，并且在后续页面当中留出10个位置。按照淘宝图文混排式的显示方式，20个推荐位大概相当于三屏的内容，也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是收费的“广告”，这不管是对于买方还是没有使用“招财进宝”业务的卖方来说影响都是巨大的。

所有的搜索引擎都有广告位，除了Google之外，大多数付费点击广告都是排列在返回的搜索结果的最前边。通常情况下广告链接不过三五个而已，对于不想看广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。而淘宝的“招财进宝”，相当于在任何的搜索引擎返回结果前面插入整整三页的商业广告。

2.收费方式失误

“招财进宝”的“卖点”，就是按照成交额来收取费用，不成交不收费。毋庸置疑，这种设计最大限度地保护了卖家的利益，而且这种收费方式融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式。但是这种模式却给少数卖家提供了不少规则漏洞，如故意提高交易价格，来迫使成交失败，但是可以提高店铺点击率。其结果是消费者被垃圾商品信息淹没，而淘宝也很难盈利。^[1]

“招财进宝”出现问题后，淘宝网采取的“全民公投”方式来决定“招财进宝”的去留，而早已习惯了免费的淘宝用户对此采取了抵制态度，使得刚刚出生的收费模式萌芽根本没有机会去改进就已经消失在公投中。

免费策略成为了新进入者以及现有竞争者竞相模仿的竞争策略，对淘宝形成了巨大的竞争压力。免费策略对淘宝来说无疑是一把双刃利剑。巨额的资本投入并不仅仅是培育市场，必然要求盈利回报，淘宝面临盈利要求的巨大压力。淘宝不可能一直充当被宠养娇贵公子角色，长期看来恐怕阿里巴巴也养他不起。那么，淘宝的盈利点在哪里？怎样才能找到回报资本的路径？

八、阿里巴巴淘宝免费策略的评议

阿里巴巴淘宝在创业之初，淘宝在阿里巴巴集团和软银的支持下，从2003年到2005年10月共投入资金14.5亿元，坚决采用免费模式来占领市场份额。在长远时期内，用建立起来的市场份额优势获取更多的盈利，因此在这一历史时期内，淘宝没有盈利压力。

eBay易趣坚持收费模式。一方面是因为eBay作为上市公司，接受了来自股东的巨大的盈利压力，使得eBay易趣在中国的定价策略具有一定的短视性。在中国市场上的不断投入却看不到盈利前景，使经营管理层面临更多压力，从而使经营具有短视性。另一方面，eBay作为全球C2C交易巨头，对自身的盈利模式深信不疑。

淘宝得到了阿里巴巴集团和软银的资金支持。淘宝义无反顾地执行免费模式是阿里巴巴集团对淘宝制定的长期战略。免费策略是淘宝成功挑战eBay易趣的关键策略之一。如上所述，免费模式是一把双刃剑，为以后淘宝的发展埋下了隐患。

对于淘宝免费策略的评价一直以来业界对其褒贬不一。有人认为淘宝免费策略有利于加快我国C2C市场的发展和网上购物习惯的培养，也有人认为淘宝免费并不是一种商业模式。如何对淘宝的免费策略进行正确的评价？

从行业发展、市场培育的角度看，免费有助于行业的发展和市场的培育。淘宝的免费策略使我国网民以较低的成本享受到了C2C交易服务，有利于培养我国消费者网上购物习惯，加快我国C2C市场的培育和发展。

从淘宝自身的发展看，免费助推了淘宝的成长。在淘宝创业之初，免费策略成功地使淘宝在与eBay易趣的竞争中取得先机，使其在价格竞争上一直压制eBay易趣，并最终打败eBay易趣取得市场领先者的地位。免费策略在这一阶段充分体现了淘宝的价格优势，加快了淘宝的扩张速度。

淘宝的免费策略产生了较大的竞争优势，这跟中国C2C市场的发展阶段有较大的关系。我国C2C市场从1999年易趣成立的时候起步，到2003年仍处于市场培育阶段，这一阶段，C2C市场的卖方仍然以二手商品和小额小量商品销售为主，获利低，对于价格比较敏感。

淘宝免费策略的本质就是通过价格竞争获取更多的市场份额，在取得足够的市场规模优势后，再寻求盈利。淘宝的免费策略是不是恶性竞争？会不会导致我国C2C市场参与者都以免费策略为占优策略？我国C2C市场集中度非常高；高投入、低收益的烧钱竞争模式客观上使得我国C2C平台的进入门槛非常高。这是否有利于我国C2C产业的健康发展？

当然，由于我国电子商务相关法律法规还不健全，对互联网恶性竞争还没有明确定义，全球范围内对电子商务服务恶性竞争也没有明确的定义。正是由于这种法律上的不完善，使得我们有空间去推想：淘宝的免费模式能否在全球范围内推广其C2C平台服务，击败坚持收费的eBay模式？

九、阿里巴巴淘宝发展的困境

目前，从我国C2C电子商务平台竞争看，阿里巴巴淘宝面临市场竞争激烈，市场份额不稳定，面临找不到很好的盈利策略应对潜在竞争者挑战的发展困境。阿里巴巴淘宝经过5年多的发展，如何盈利依然是淘宝面临的最大挑战。

我国C2C交易市场处于高速发展阶段，每年都有大量新增交易额。新增交易额的竞争对目前的市场份额影响较大，激烈的市场竞争使市场份额表现出不稳定的趋势特征。淘宝、易趣和拍拍这些主要的C2C经营商对新资源竞争激烈。淘宝在C2C市场一家独大，其市场份额遥遥领先于易趣和拍拍。尽管淘宝占据C2C市场半壁江山，但面对回归本土的易趣，以及携3亿活跃QQ用户的拍拍，淘宝不敢有丝毫放松。从目前淘宝、易趣和拍拍的C2C交易平台主要功能比较上来看，三者在开店用户注册认证、支付工具、诚信体系、沟通工具、物流服务、售后服务以及社区功能上的差别已经不大，因此卖家资源和买家资源的争夺成为了主要竞争目标。

竞争手段在升级。为了争夺淘宝卖家资源，易趣推出了“易趣卖家共成长计划”，目的在于为易趣老卖家、其他网站卖家和新手卖家提供免费专属VIP客服、免费开店、免费推广等优惠措施；拍拍推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”的免费黄金推荐位和购物券赠送活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有机会免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。这两项计划最引人关注的就是易趣和拍拍承认淘宝卖家的信用，并提供信用转换，这样淘宝卖家到易趣和拍拍开店，其信用并不需要重新累积，降低了淘宝信用体系对淘宝卖家的黏性。

尤其在淘宝大举转向B2C后，易趣和淘宝把握一切可乘之机争夺淘宝的卖家资源。在买家资源争夺上，各种新的服务和购物体验在不断推出，比如易趣通过与eBay店铺合作打造“美国直送”；而拍拍则通过增加产品视频服务来吸引买家。

免费策略对淘宝发展成长功不可没，但在免费策略取得更多的市场份额后，如何实行有效的盈利模式才是免费策略的最终目的。目前，淘宝占据大部分C2C市场份额，但在挑战者的压力下，依然没有找到合适的盈利模式。2005年9月成立的拍拍担当着类似于当年“淘宝”的市场挑战者的角色，从一开始便高举免费大旗，通过模仿淘宝和易趣的C2C模式，利用其庞大的QQ用户群开展C2C业务，市场份额上升很快。

易趣一直以来都是高举收费大旗，但在竞争压力下，收费模式带来的结果是市场份额不断下降，即使是在不断下调收费费率后，对提升市场份额仍帮助不大，迫于市场形势和竞争需要，易趣也于2008年5月宣布对用户在线开店实行“终身免费”。我国的C2C市场处于免费均衡状态，淘宝、易趣、拍拍三方谁也不敢打破，除非三者合谋共同收费，显然这在目前的竞争形势下是不可能的。在易趣和拍拍的竞争压力下，淘宝更不敢在收费策略上进行轻易尝试。

我国C2C市场，由于没有一个成熟稳定的盈利模式，在竞争中形成免费占优策略均衡。C2C电子商务平台的运营处于烧钱状态，高投入、低收益是目前我国C2C市场的投资现状。这种高投入、低收益客观上使得我国C2C平台的进入门槛非常高，潜在进入者少之又少。目前的潜在进入者，已宣布准备进入C2C市场的只有我国搜索市场领先者百度。未来百度将利用搜索引擎的用户优势对目前竞争格局形成冲击，但百度能否利用自身的搜索盈利模式为C2C模式找到有效的盈利模式，打破现有的免费均衡还很难说。

十、阿里巴巴淘宝涉足B2C后面临的挑战

淘宝在C2C业务仍面临激烈竞争和盈利要求的压力下，开始大举进军B2C业务。这虽然为淘宝提供了新的盈利模式的可能，但也扩大了淘宝的业务战线，把竞争从C2C业务扩展到B2C业务。

从C2C业务来看，自淘宝宣布进入B2C业务以来，易趣、拍拍对淘宝的个人卖家和买家资源的抢夺就没有停止过，而淘宝全力应对B2C业务的开展，仍无暇应对易趣、拍拍的资源抢夺。

从B2C业务来看，由于大品牌产品往往拥有比较完善和稳定的渠道策略，很少会直接入驻淘宝品牌商城从而对其原有渠道造成冲击；而淘宝品牌商城更多的是邀请二、三线品牌或者新品牌商品进入，目的是通过淘宝平台，使品牌成长。淘宝的这种产品战略一方面要受到来自其他B2C网站的竞争，另一方面还要受到淘宝原有C2C个人卖家的竞争。

除了来自C2C领域竞争对手的挑战，淘宝还要面对同一交易平台上税收不平等问题的挑战。淘宝原有C2C平台之所以能吸引众多的商家入驻开店，一方面是因为淘宝拥有巨大的网站流量，另一方面则是商家以个人身份开店，并不是纳税单位，可以不用缴纳营业税。而这部分成本的降低也会体现在淘宝产品的价格优势中，以此吸引更多的消费者。在淘宝引入品牌商城业务后，淘宝要求入驻商家必须开立销售发票，这就在一定程度上杜绝了原有C2C业务中的税收问题。但是如果同样的产品同时出现在C2C店铺中和品牌商城中就会出现不同的价格，C2C店铺中的价格将会更具优势，这会导致C2C店铺抢夺品牌商城商机。

淘宝进军B2C后，不但需要应对来自外部的挑战，同时还要面对自己内部业务如何平衡的问题。内部平衡工作出现交叉矛盾，引起不公平事件也会对淘宝的发展产生很大的不良影响和压力。

在淘宝推出“品牌商城”后，淘宝平台上的卖家将会出现商城卖家和非商城卖家两种不同角色的卖家，他们的区别在于一个是付费卖家，另一个则是免费卖家。对淘宝来说，为了吸引更多的商家进入商场开店，就要给付费卖家更多的资源以区别于免费卖家，只有为商场卖家创造更多的销售机会才会留住付费卖家；而这种对付费卖家的倾斜政策会导致非付费卖家的销售下降或者交易体验变坏，引起非付费卖家的不满，导致卖家资源流失。淘宝在出台任何措施前都需要充分考虑到双方的需求和不满。

就在2008年3月4日，淘宝在出台规则时没有考虑到内部平衡问题，就发生了著名的淘宝“评价门”事件。事情的起因是淘宝对其公司所定规则当中投诉规则里面的“恶意评价规则”进行修改：“淘宝网将不会介入对除以下两种情况的评价：A.在评价中有污言秽语、色情、辱骂、违反‘和谐社会’精神风貌的言语；B.涉嫌同行业的恶意评价。”^[2]这次规则修改引起了非付费淘宝卖家的强烈反对，并以集体罢市为威胁。淘宝为什么会冒这么多淘宝卖家的批评修改“恶意评价规则”，而商城卖家信用系统中只有星级评价而没有差评，一个可能的原因便是为商场卖家创造更多的销售机会，因为一个差评对于非付费淘宝卖家来说意味着好多商机的流失。

未来，淘宝B2C业务盈利前景如何？能否成功担起淘宝盈利的重担？以上来自内外的问题和压力可能都是对淘宝战略规划层和管理层的考验和挑战。

十一、阿里巴巴支付宝的忧愁^[3]

2007年阿里巴巴B2B公司上市前，阿里巴巴集团将各个子公司分拆，支付宝开始脱离淘宝，定位于独立第三方支付平台。目前，支付宝业务分为三个部分，除了专为淘宝提供支付服务之外，还包括外部商城以及公共事业收费领域。

近几年来，中国电子商务的蓬勃发展以及中国支付体系的不健全，使支付宝的发挥空间越来越大。2008年，支付宝与卓越网签约，为其提供第三方支付服务。在国内，当当网、京东商城、红孩子、PPG、VANCL等排名前十位的B2C商城，都已经接入支付宝服务。

到2009年2月底，支付宝注册用户达1.5亿，日交易额峰值达7亿元，日交易笔数峰值已达400万笔。根据艾瑞咨询最新公布的数据，2009年第一季度，支付宝占第三方网上支付1180亿元总规模的51.2%。

2009年4月份，继上海、杭州两地相继开通支付宝公共事业缴费之后，北京与天津两个城市的支付宝用户也可以使用支付宝公共事业缴费的服务。目前在北京已经开通了水费、电费（网络电表）、歌华宽带、移动手机的代缴服务。针对天津市暂时开通了移动手机、联通手机、网通固话的缴费服务。

其实，除了公共事业缴费领域之外，支付宝还进入了更多的传统领域。据支付宝相关人士介绍，支付宝还在部分地区开通了缴纳党费等服务。2009年4月，支付宝已经与成都绿地集团达成房产交易领域的合作，双方将共同推动国内首创的支付宝预付定金制度。

阿里巴巴CEO卫哲透露，2009年阿里巴巴将会把支付宝引入国际结算平台，使汇丰银行、花旗银行等账户可以汇款到支付宝上，而对结汇不放心的用户可以把钱先放在支付宝上，进行第三方托收。

支付宝虽然在不断拓宽合作领域，但如同一个硬币的两面，像信用卡套现和政策等一堆问题也一直困扰着支付宝。支付宝存在的套现问题就是银行手里一个说大就大、说小就小的炸弹。当企业利益与代表国家的企业有利益冲突，一方的下场可想而知。另外，由于在买卖双方中间存在一个付款交易的时间差，从而使得“支付宝”等网上支付平台所拥有的大量现金流，也存在重大安全隐患。

银监会在2009年3月下旬已向各大银行下发了《关于“支付宝”业务的风险提示》，银监会“建议对网上信用卡支付业务实行适度收费制度”，“一旦网上支付业务出现重大风险隐患，各行应停止与支付宝等第三方支付机构之间的业务合作”。4月17日，央行下文要求，从事支付清算业务的非金融机构须在2009年7月31日前按要求进行登记。这说明银行对第三方支付已经越来越重视，政府部门也已经开始重视第三方支付平台的安全问题。在政策不明朗的情况下，支付宝依然处在灰色地带，用支付宝来监管和保证资金流向，但谁来监管支付宝本身呢？

2009年，中国银联已经作出重要战略调整，把推广网上支付业务ChinaPay列入全年的工作重点之一，并在全国开展推广活动，将之打造成第三方支付的“国家队”。阿里巴巴的支付宝将面临来自银联国家队的严峻挑战！

面临政策的不确定性和来自银联的巨大挑战，阿里巴巴的支付宝将何去何从？

小结

天上不会掉馅饼，任何事物都是在曲折中发展变化演绎的；同样，阿里巴巴的成长也不是一帆风顺。阿里巴巴成立之初，只有创业18人筹集的50万元资金，创业资金很快成为阿里巴巴发展的瓶颈。对于阿里巴巴来讲，在国内资本市场不完善的情况下，又没有其他合理的融资方式，为了突破资金的限制，寻求国际风险资本的帮助，可能在当时是最好的选择。

阿里巴巴找到互联网这个巨大的宝藏后，手里也拿到了打开宝藏大门的密码钥匙，但如何开启宝藏的大门，还需要资本的相助。所以，阿里巴巴一开始成立就不得不学着与资本共舞。先后四次的国际风险资本融资，是阿里巴巴快速成长的助推剂，与雅虎牵手是成长的战略需要。引入国际风险资本必然面临资本回报的巨大压力，因而，阿里巴巴的成长过程既是幸运的也充满了成长的烦恼。

如果与国际资本共舞是充满快乐的烦恼或者是充满烦恼的快乐的话，那么，阿里巴巴在敲财富的大门的同时还要面临另外一种不得不去面对的烦恼，那就是来自其他电子商务企业竞争的压力。在阿里巴巴成长的过程中，我们看到，阿里巴巴刚刚诞生的淘宝出生时就面临诅咒，随时可能夭折；但阿里人的聪明智慧使淘宝战胜eBay易趣，很快成长起来。尽管淘宝在阿里人的关照呵护下成长起来，但直到目前还一直像个得了白血病的孩子，没有造血功能。

淘宝进军B2C是造血的一种尝试，可是刚刚开始又不得不面对C2C领域来自易趣和腾讯拍拍争夺用户的挑战，不得不面对B2C领域来自新秀百度的挑战以及自己内部业务平衡的烦恼。

阿里巴巴怎样才能在过去的基础上克服眼前的烦恼，快乐健康地成长呢？

附录：中国人民银行公告〔2009〕第7号^[4]

为掌握非金融机构从事支付清算业务的情况，完善支付服务市场监督管理政策，维护社会公众合法权益，中国人民银行决定对从事支付清算业务的非金融机构进行登记。现就有关事项公告如下：

一、本公告所称从事支付清算业务的非金融机构（以下简称“特定非金融机构”）是指，在中华人民共和国境内从事部分或全部支付清算业务的非金融法人机构及其分支机构。

二、本公告所指支付清算业务包括：

（一）网上支付；

（二）电子货币发行与清算；

（三）银行票据跨行清算；

（四）银行卡跨行清算；

（五）中国人民银行批准的其他支付清算业务。

三、本公告发布之前已在中华人民共和国境内注册成立的特定非金融机构，应于2009年7月31日之前办理登记手续。

本公告发布之后在中华人民共和国境内注册成立的特定非金融机构，应自从事支付清算业务之日起1个月内办理登记手续。

四、特定非金融机构办理登记手续时，应向本省（自治区、直辖市）省会（首府）所在地的中国人民银行分支机构提交下列材料：

（一）特定非金融机构支付清算业务登记表（附件1）；

（二）有关支付清算业务的处理流程及业务管理办法；

（三）机构内部控制制度及风险管理措施；

（四）营业执照（副本）及法定代表人身份证明的复印件；

（五）公司章程；

（六）验资证明及经审计的上年度财务会计报告；

（七）高级管理人员名单及其履历；

（八）特定非金融机构重要出资人基本情况登记表（附件2）；

（九）技术安全认证证明；

（十）商业银行出具的业务合作关系证明；

（十一）材料真实性声明；

（十二）中国人民银行要求的其他材料。

上述材料一式两份。其中，（一）、（八）两项的电子表格可通过中国人民银行网站“www.pbc.gov.cn/法律法规规章/金融规章”下载。

五、特定非金融机构变更已登记事项的，应自变更决议或者决定作出之日起3个月内办理变更手续。

六、中国人民银行将依法会同有关部门共同打击损害消费者权益的行为及违法犯罪活动。

七、中国人民银行上海总部，各分行、营业管理部，各省会（首府）城市中心支行负责办理本省（自治区、直辖市）内特定非金融机构的登记。

八、登记的结果仅作为制定有关政策的参考依据，不应视为或解释为中国人民银行对特定非金融机构从事的支付清算业务作出的行政许可决定。

九、本公告自发布之日起施行。

【注释】

[1]雨枫：《“招财进宝”为什么会失败？》，http：//home.donews.com/donews/article/9/97415.html。

[2]恶意评价定义：指评价人故意利用朋友、自己其他的用户名对他人进行评价。

[3]资料来源：中国B2B研究中心，http：//b2b.toocle.com/detail-4560985.html。

[4]资料来源：中国人民银行网，http：//www.pbc.gov.cn/detail.asp？col=100& ID=3181。