网络经济的发展催生了一个新生人群——网商。无意之间，你突然发现原来自己与他们有着千丝万缕的联系，或者与他们有着直接或间接的接触，或者自己也是或即将是他们中的一员。你是否对以下问题感兴趣？他们如何开始自己的网售历程？他们如何选择经营品种？他们网络销售的整个过程是怎样的？他们如何吸引和保留顾客？他们采用何种策略获得成功？他们如何宣传自己？他们如何突破自己发展的瓶颈以及他们在发展中遇到了哪些问题？那么，请跟随本章一起来揭开他们新型人生的面纱。
“亲，你还需要什么吗？”
“仙女，你要的货我们已经发出去了，请注意查收。”
“美女，这款商品暂时缺货，你能等几天吗？货到后我马上通知你。”
你是否听到过这样的说法？是否有人对你这样称呼？有的MM可能已经耳熟能详，像日常生活的一部分那样习惯了它、爱上了它。有的GG却听不入耳，什么乱七八糟？千万别做他想，这是网商们对自己顾客的亲切问候。那么你知道网商吗？你知道他们的生意是怎么做的吗？你想了解他们或者想成为他们吗？下面我们就来晒晒这些新新生意人的梦幻世界。
一、横空出世，惊天动地
一年前的一天，一位所谓的经济学人上街想买一双鞋子。逛了几家店以后她找到了一双合适又喜欢的，于是翻来覆去地看，想验证一下店家“里外全皮”的说法。可是不可思议的事情发生了，服务员竟然眼疾手快地抢了过去。她的感受和反应如下，想必是正常的——先是诧异，随即愤愤然离去，还甩下一句“什么服务态度啊？！”这件事让她久久不能释怀：“这都什么时代了，像鞋子这种东东早已是买方市场了吧？”她把这次经历与好朋友分享，希望朋友与她患难与共。可是朋友一听笑了：“亏你还是学经济的，你不知道淘宝吗？”“你小看我吧，这个谁不知道呢？它是一个网上购物的平台呗。”在朋友意味深长的笑容中她似乎看出了些许端倪，原来网上的卖家已经厉害到这种程度，使得实体商家不怕冒着失去顾客的风险与之对抗。服务员是怕她试好了鞋子、看好了货号去网上买，看似简单的一抢，其背后却是鱼死网破的战争！
某地，一著名服装品牌专卖店轰轰烈烈数月，便草草结束了自己的生命，人们感叹于它的“英年早逝”，纷纷追逐于寻找幕后的黑手。究其原因，该店铺看似门庭若市，销售额却羸弱无比。从MM们试穿者无数，即可见此处的衣服之受欢迎程度，所以应该不是此服装自身的问题。难道是东家经营不善？如此受欢迎的品牌应该足以弥补这一缺陷，再者，投入万两银子，岂有不慎之理？那么为什么MM喜欢却不据为己有，这极其不像爱美人士的风格，除非她们另有其途来获取心爱之物。呜呼，是也。这一古怪精灵之途逐渐浮出水面，曰为淘宝，其上不仅价格低廉，且还品种繁多。时时处处为她人做嫁衣，如果此一专卖店铺顽强地生存下来一定另有强心剂。
如此看来，实体商家的担心并不是空穴来风。艾瑞咨询公司的数据显示，2008年中国网络购物成交额达1281.8亿元人民币，同比飙升128.5%，是2003年的66倍。2008年中国人均网购金额超过1600元，比上年增加582元。[1]2008年中国网购注册用户达1.2亿人，同比增长185%，其中淘宝网注册会员达9800万人，他们2008年在淘宝网平均每天交易近250万笔。淘宝成为国内最大的综合卖场，根据中华全国商业信息中心的统计数据，淘宝网一家网络零售平台的销售额等于40家全国百家重点大型零售企业之和。淘宝网上平均每分钟卖出26部手机、266件衣服、136件化妆品、23部笔记本电脑、60张充值卡和48本书籍。[2]全球著名调研机构IDC估计，到2008年底，中国网商数量超过5000万，并将在未来几年内保持稳定增长，预计2012年底将达到1亿。[3]从2004年的4000万，到2008年超过5000万，中国网商的数量在短短几年时间里经历了一个海量诞生和迅速成长的过程。他们由于具备鲜明的市场化、阳光化、数字化的特征，因而被认为是一支积极向上的新商业力量，同时也是未来信息经济的重要主体。[4]难怪实体商家会有“既生瑜，何生亮”的感慨。
二、买向卖的蜕变
网上有一个开张不久的店铺“可爱岩岩童装小屋”，最初奇怪于它掌柜的买家信誉比卖家信誉还高，后来才知道她最初是淘宝的忠实客户，在淘宝上买过很多东西，并且诚实守信、按时打款，积累了较高的买家信誉。也就是在这时，我才了解到买卖双方要互相打分的。这时笔者不禁产生钦佩之情，淘宝真的很厉害，在虚拟世界里照样生产信誉。
卖家要信誉很正常，为什么买家也注重信誉呢？直接原因有两个：第一个是买家信誉不好的话，就别想在淘宝里淘宝了。这就像你在与卖家进行一场博弈，但你是一个人，而卖家是一个集体，虽然他们互不相识，但是信誉积分会让大家都看到你以前博弈的行为和结果（淘宝的信誉制度让此成为现实）。因此你不可能与每个卖家进行一次这样的博弈，并期望获得损人利己带来的收益，除非你从此放弃在淘宝购物给你带来的效用，不管是金钱方面的，还是产品方面的。这样做很不划算，因为以后很可能就是网购时代了，没有网络你可能寸步难行。第二个就是买家信誉可以给你带来收益或者降低成本，放弃它就等于给自己增加了机会成本。淘宝有一个奖励机制，那就是信誉好的买家开网店可获得额外的免费窗口。这样看起来，虽然卖家信誉是显性的，买家信誉是隐性的，但都很重要，任何一方对自己信誉的忽视都将给自己带来损失。我们再看看间接原因，通过网络做事有一个特点：虽然虚拟世界看似不可捉摸，但你的每一个举动都有可能被记录，一举一动都会留下痕迹，让别人有据可查。如果看到我国正在建立的征信体系与网络结缘，就可想而知了，网络上记录的就是你的信誉档案。一旦信誉档案与你生活的方方面面相联系，你的生活质量将与你以前的行为息息相关。
“可爱岩岩童装小屋”一开始就获得了比别人多的免费席位，信誉使它减少了成本。她们最初开店也是因为除了货物和人力，开店成本几乎是零。数据显示，在线下渠道，食品、日化用品的销售成本是15%～20%，数码产品的销售成本是20%～35%，百货、家居用品的销售成本是30%～35%，奢侈品的销售成本在40%以上。而在网上购物中，这些商品的销售成本都低于10%，甚至在5%左右。[5]
“自己去开店的话，碰见熟人怎么办？那多不好意思呀！”除了成本的考虑，选择网售还有一个原因，就是面子问题。通过虚拟网络卖货于人，不见面、不直接接触大众，少去很多脸面的顾忌。同时，由于网络的触角伸向世界的各个角落，网商们面临的潜在顾客群比传统商家要大得多，获取潜在利润的机会也大得多。如此两全其美之事，何乐而不为呢？
在现实生活中，想从商的人无非两种，有工作的和没有工作的。先说工作族，他们之所以想从商，或者是不满足于现状，或者是想挑战人生。但是，直接放弃工作实在是风险太大，而人们一般都有风险规避心理，不愿意承担过多的风险。开实体店没有时间，交给别人又不放心，于是网上销售成为他们的一个最佳选择。这样不仅可以公私兼顾，还可以免去“不成功便成仁”的豪迈“牺牲”。再说无业族，原本无业，所以从商的成本或多或少都是他们的负担和障碍，甚至缘于成本，他们根本无法创业。网络销售成本（有形的和无形的）大大降低，也让他们有了勇于创业的想法和行动。
根据艾瑞咨询最新推出的《2007～2008年中国网络购物行业发展报告》调研数据显示，2/3的淘宝网卖家开店的原因之一是“花费比较少”。网店进入门槛较低，网上开店正成为越来越多人的选择。近两年网上开店的用户占注册用户的比例超过50%，每年新增网店占新注册用户的比例为30%左右。另外，在被问到用户网上开店原因的时候，11.5%的卖家选择“以网店为生，生存需要”。C2C网店确实为部分人群提供了就业或创业的新平台，解决了社会部分就业问题，也显示出其相应的社会价值。
图2-1 2008年促使用户在网上开设店铺的主要原因
资料来源：艾瑞咨询《2007～2008年中国网络购物行业发展报告》。
想要成功完成蜕变，就要经历破茧而出的烈火历练。意做网商、申请账号、得支付宝、注册旺旺、准备货物、拍取照片、修饰照片、装扮店铺，接下来你能做什么？以下就不是你能操纵的了（法制社会，许多非法操作不在本书讨论之列，更何况非法操作很有可能给操作者带来“永世不得超生”的苦痛，本书也不想做此推手），只能是“姜太公钓鱼，愿者上钩”。一句话，不在等待中死亡，就在等待中辉煌。这种等待是一种煎熬，你无能为力又身处迷雾之中。
“可爱岩岩童装小屋”的主人曾经这样记录自己的等待苦旅：“决定做网上销售的日子，出门看到的是蔚蓝的天空，白云也向我呼唤；到处是人们的笑脸，像是他们预知了我的成功；身上积蓄的所有力量在此刻爆发，自己变成了永动机；走路时步履坚定豪迈，昂首挺胸；家中的布置从没像现在这么温馨，处处焕发光彩；淘友们的字字句句都在向我示好，快来吧，我们等不及了；好吧，我来了。做好了一切，想象着有人‘敲门’的种种情形。他会问这个问题吧，他会提出那个要求吧，他会是哪个地方的人呢？睡觉吧，全中国没有时差，想买东西的人也要睡觉的，于是决定睡觉，不再傻傻等待，明早吧。第二天早早地醒来，不顾一切地打开电脑，挂上旺旺，看它有没有跳跃，没有。人们还没起床怎么会有，就算人们看到也不会马上下单吧，自我安慰一番，坦然地上班了。上班的时间充满了希望，心中不时地打着鼓，趁领导不在打开旺旺看一眼吧，万一有人联系我但我不在，人家性子急呢，仍然没有消息。终于盼到了下班，匆匆忙忙回家，打开旺旺，还是没有。没事，人们还没看到我。第二天，重复。第三天，重复。第四天，有些急了，但总得给人时间吧，或许人家现在不需要呢。第五天，无信。第六天，未果。第七天，还是没反应。没事，再等等吧。事前的成本较开实体店小多了，就把等待当成本好了。第八天，看见旺旺的跳动了，是一个问家。不错，说明有人关注咱了，好好跟人解释。可是这个人太能砍价了，他想让我赔十元钱。我当然知道他是无意的，可是说实在的，我不忍呀。于是，首次谈判失败。第九天，沉寂。第十天，依然如故。第十一天，又有人问了，可是她要货要得太急，我要是快递一定想办法按时给她送到，可我不是，我也不是他们的领导，我也跟她一样，货发出后只能等着。我害怕呀，万一货晚了，耽误人家用了怎么办，得到差评更是得不偿失。我不敢冒这个险，我知道客户评价对我的意义。于是，被迫放弃，虽然我是那么想跟她结交。又几天过去了，我不再像以前那么痴迷于旺旺了，心情逐渐归于平淡。今天，在已经对卖出东西不抱希望的今天，偶然到了旺旺上，竟看到了一条卖出信息。是我的吗？睁大眼睛、揉揉眼睛再看看，是我的，是我卖了一样东西。可是她付款了吗？不是逗我玩吧？付了！付了！18元！我真的等到了吗？有人认可我的东西了吗？看起来是。诚心要买的买家，谢谢你。我遇到的应该是一个善良不苛刻的顾客吧？看了对方的信息，也是个新手，第一次买东西，不知道收到衣服后会怎么评价。我第一次买东西的时候也不太懂，差不多就给中评了，后来才知道中评的影响也是很惨痛的。对方要的是平邮，估计是快递不到吧，或者她觉得平邮价格便宜。不管了，赶快行动，以最快的速度发货。虽然这次只挣两元钱，但人家看得起咱，咱也不能让别人失望！开始了，终于开始了！”
很多网商经历了这样的烤炼，对于个体商家更是如此。坚持下来的人成功实现突破，完成了买向卖的蜕变。阿里巴巴让生意简单了许多，让人有了一个简单的开始。但它也让人经受了许多磨炼，这是必需的，因为“不经历风雨，怎能见彩虹”，温室中的花朵始终难以应对复杂残酷的外部世界。
三、千千世界中我为何选择了你
做商业就要选择适合自己的商品。商品选得好，你的网络事业就成功了一半；选不好，可能你根本无法开展业务，连最初投入的显性成本也要付之东流了。那么什么是好的标准呢？你可能认为选取大家已经比较接受的品牌比较好，可是正因为大家都接受，卖家就多（或者是因为卖家多所以接受范围广，或者是因为原来人们接受所以卖家多，不管什么原因，总之有这个现象存在），这样卖家们竞争就会很激烈，新入道的你拿什么与元老们抗衡呢？那或者选择大家都不做的吧，咱们另辟蹊径，可是你知道买家能不能接受呢？如果他们能接受，这最好不过，这样你就是开天辟地的人物，利润也会哗哗地来；如果他们不能接受，你可就白忙活一场了，耽误了时间，还可能贻误战机。对于选择经营品种，人们的情况各不相同，产生了许多精彩的故事。
上校舰长的选择起源于女儿的一个小愿望。十几年前，上校舰长带着女儿去游泳，看着游泳池里的遥控航模，女儿对他说也想要一艘，充满舐犊之心的父亲满口答应了。可是一艘遥控航模在商场的标价是200多元，而自己当时一个月的工资才不足100元，这让他始料不及，也很沮丧。看着女儿期待的目光，他毅然地对女儿说：“商场里的小船不好，爸爸要为你造一艘中国最好的小船。”[6]
一个月的时间，遥控航模做好了，女儿欢欣鼓舞，战友们赞不绝口。这极大地鼓舞了上校的斗志，他决心造出中国最好的军舰模型工艺品。第一次制作就让他获得14000元，这一劳动成果让上校开始认真思考：如何生产和销售航模？
上校建起了自己的全铜航模厂，制造的精良让他收获了利润，创业初战告捷。可是口碑相传的销售圈子太小，远远不能满足上校的发展渴望。在做了市场调查后，他发现市场需求其实是很旺盛的，这更加深了上校外向发展的决心。2005年10月29日，他加入了阿里巴巴诚信通，开始了自己的网上销售之旅。[7]
很多人对闻香识女人感兴趣是缘于她的名字。有一部外国影片叫《闻香拾女人》，说的是一个双目失明的军官可以凭借香味知道香水的名字，还能依此判断对面看不见的女人是谁。那么此闻香与彼闻香有什么关系呢？为什么她偏偏改了一个字却又发音相同呢？改这个字有什么用意呢？看了她的创业经历，笔者有所了解了。
闻香公司的主要产品是一种叫日香桂的桂花，它作为一个传家宝贝是二十多年前闻香的父亲在野外发现的一个桂花的新品种。它具有独特而持久的清香、拥有秀色可餐的身姿。父母爱花如命，千辛万苦把日桂香变成了家养，让自己的院落多了一份花香。父母的心血后来留给了闻香，闻香发扬父母的优良传统并推而广之，经过三年扩繁、五年认证、七年推广，最后发展成全国两万多个花友新的审美情趣。[8]
为了扩大影响，广开销路，闻香也登上了阿里巴巴这艘航母。
看了上面的例子，你有何感悟？你可能已经发现了，规模庞大的上校和闻香都是先有实体企业，再通过网络渠道打开市场的，是阿里客中B2B或者B2C的典范。既然提到了B2B和B2C，那笔者就简单介绍一下它们吧，省去各位搜索的麻烦。B= Business（企业），2= to，所以B2B=从企业到企业，指企业与企业之间的营销关系；而C= Consumer（消费者），所以B2C=企业到消费者，就是企业对消费者的营销模式。电子商务是现代B2B与B2C的一种具体的主要的表现形式，不管是企业与企业还是企业与消费者主要借助于Internet开展在线或不在线的销售活动。
聪明的读者一定想见得到，应该也有C2C吧？对，其实淘宝最初的业务就是针对C2C的，经营模式是拍卖。消费者个人家中如果有用不着的东东，可以拿来网上销售给下家，这样自己可以省却“鸡肋”的烦恼，买家可以得到物美价廉的收益，二者的效用都得到改进，实现了一次经济学上常说的帕累托改进，整个社会的效用得到提升。当然，除了销售二手货，人们还可以销售新货，以此来获取利润。关于C2C，淘宝与易趣还有一段渊源往事，不是我们的主题，这里暂不说了。
掌柜mayer233的业务就是C2C。她第一次在网上销售的其实是属于自己的一个小玩意儿，只是自己无用，弃之可惜，又听说有淘宝这个平台可以处理这件事，于是就按照淘宝的要求和规则进行各项操作，还真的成功了。这激发了她的灵感，于是她开始进货，仍然是一些小玩具，自己熟嘛，同时也感觉这些小玩意儿有市场。这些经历让mayer233积累了丰富的从业经验，也积累了宝贵的信誉积分，为以后的发展打下了很好的基础。
后来，激烈的竞争让她暂时离开了小玩具的经营。她又开始选择新的投资品种。如果说当初选择小玩具是碰巧撞上的话，那么现在真的要细细思量一番了。她辗转于各种生活用品之间，想象着作为出售品的种种优点与弊端。她曾帮人代销饰品（就是以自己的信誉为保障，在网上为实体商家销售饰品，有买家的话由实体店发货），这样省去了压货的风险，但又要承担伤害自己信誉的风险，因为你看不到卖给买家的货物，自己的信誉是没有保障的。对视信誉为生命的淘商来说，这无疑是最大的风险了。风险与利益始终如影相随，关键时刻看你如何抉择。收到的一次中评让她彻悟，她决定转型，还是要卖自己看得见而且可控的东西。又一次面临商品的选择，经过筛选权衡，mayer233正式进驻服装业，她做“播”这个品牌，也帮人代购（代理购买实际就是看好了东西，如果当地价格高，可以在网上搜可能拿到折扣的人，让其帮忙购买可以打折的。这样最大的好处就是省钱，坏处是如果经常只试不买会遭到当地专卖店的排斥，如果不试就可能买到不合适的，而且不能退换，损失不小）。代销转为代购毕竟风险会小些。用心经营“播”让她的信誉宝石节节增加，一次天意的巧合让mayer233最终敲定经营更为火暴的vero moda和only，拥有了自己的工作团队，并创造了月销售额十多万元、获两颗皇冠的业绩。
看到了吧，mayer233的选择并没有一蹴而就，而是经过不断地试错，不断地改进，直到现在的成就。Mayer233是随着淘宝的脚步一步一个脚印走下来的，她的成长经历与淘宝的发展相伴而行，淘宝实现了她的创业梦。这让人不禁再次想起阿里巴巴为自己设定的使命：让天下没有难做的生意！
四、网络销售过程论[9]
经营品种选择好了吗？我们要起程了，网络销售之旅马上开始。我们先来看看在淘宝开店的导航系统。
1.如果您是第一次来淘宝：
请您使用“买家入门”、“卖家入门”的新手帮助。根据操作步骤，可以轻松带您入门淘宝。
买家入门：
①如何注册
②搜索宝贝
③拍下宝贝
④如何付款
⑤收货和评价
卖家入门：
①如何注册
②如何认证
③我要开店
④发货操作
⑤评价和体现
2.如果您已经成为淘宝的会员：
在使用淘宝过程中遇到问题，请您使用“快速引导”及“知识分类”的帮助，针对问题类型，可以快速找到您所需的帮助。
3.如果您已经是位淘宝成熟的会员：
在玩转淘宝过程中遇到个性问题，请您使用“搜索条”，可以快速得到您所需的帮助。
对于搜索出的结果，淘宝建议您先看帮助中心官方答案，如果在官方的答案中没有得到您所需的帮助，请您参考淘友互助吧里会员互助答案。
4.如果以上途径均没有帮助到您：
请您点击任何帮助问题下的“给我们留言”。
或是首页的
，淘宝小二在48小时内会针对您的问题给予回复。
5.如果您需要得到支付宝知识：
请您使用
。
6.如果您需要得到淘宝商城知识：
请您使用
。
7.如果您对淘宝服务人员的态度不满意或对淘宝有任何建议：
请您通过
告诉我们。
8.如果您想知道淘宝最近发生了什么：
请您查看
，在这里，您可以得到淘宝的最新消息。
有了如此人性化的导航体系帮助，让我们来进行具体操作吧。
网络销售第一站：申请店铺
淘宝网是一个可以免费开店的平台，你只要发布10个宝贝，就可以开张了。这10个宝贝可以是全新的，也可以是二手的，但要明确公示买家。
第一步，注册店铺
1.点击淘宝主页上方的“免费注册”。
2.邮箱注册或者手机注册。一般人们为了安全，会选择邮箱注册。
3.填写邮箱号，并输入自己的邮箱密码，然后点“同意服务条款”。
4.淘宝会给你的注册邮箱里发一款激活邮件，只要进入邮箱，点确认按钮就可以了。
5.回到淘宝界面，显示“注册成功”。
第二步，申请认证
1.点击淘宝主页“我的淘宝”。
2.点击“想卖宝贝先进行支付宝认证：点击这里”。
3.点击“申请认证”。
4.点击“立即申请”。
5.输入正确的身份证号码和姓名，点击提交。
注意：红框中的提示不是随便写写的，身份验证一定要填写真实信息，否则将无法完成认证。
许多淘友在进行到这一步的时候，一定有各种各样的顾虑，担心自己的个人信息泄露，担心被骗，担心银行卡上的钱不翼而飞。有的淘友可能还会想些小伎俩，比如输入错误的姓名。可是这样是不行的，因为淘宝网会向协议银行求证这件事，两天后给你答复的用意恐怕就在于此。通过确认无误后，淘宝网会向申请人的邮箱寄送确认函。
6.输入相关资料，如开户行、详细地址、个人银行账号等，点提交。
7.点击“确认提交”。
8.显示“认证申请成功提交”。需要注意的是：“请在1～2个工作日内到银行柜台或网上银行查看您的账户所汇入的一笔确认资金”。
这时候你一定要按照操作提示，在1～2个工作日后，到银行查看一下账户里到账的金额，再进行下一步操作。
1.进入个人的支付宝账户。
2.点击“申请认证”。
3.进入确认汇款金额界面，填入支付宝公司打入个人账户的金额，都在一元以下，然后点“输入汇款金额”。
4.显示“我看到有：（输如0.03元）”，点确定。注意：金额输入两次错误后，需要重新提交银行账户进行审核，所以一定要输对，否则就要耽误自己一两天时间。
5.显示“信息审核中”，一般需要等待几秒钟的时间。
6.提示“恭喜，您已通过支付宝实名认证”。
到此，申请认证过程就结束了。
网络销售第二站：发布宝贝
1.点击主界面“我要卖”。
2.点击“一口价发布”或“拍卖”。人们一般都选择一口价发布，新手特别适合这种发布方法。
3.选择出售宝贝的类别，然后点击“好了，去发布宝贝”。
当然，要完成这一步还需要你的前期工作，那就是拍照，这是网络销售必不可少的环节。
4.填写您发布商品的正确信息，以便买家更快找到您的宝贝。
5.点击“发布”。
6.显示“您的宝贝已经发布成功”。
当您发布十件以上的商品后，便可以进入下一环节——免费开店。
1.点击我的淘宝左下角的“免费开店”。
2.填写相关信息。
3.点击确定，提示“恭喜！您的店铺已成功创建”，同时显示您的店铺地址。
网络销售第三站：与客户交流
1.客户通过旺旺表示购物愿望。
2.双方确认商品规格、价格、数量等。
网络销售第四站：发货
1.登录“我的淘宝”，点击“已卖出的宝贝”。
2.找到需要发货的订单，点击“发货”。
3.选择物流公司，点击“确认”完成下单操作。
4.在物流公司揽收货物后，填写物流单号，点确认，便完成了发货操作。
网络销售第五站：评价
1.当交易状态为“交易成功”后，您可针对交易进行评价，点击“评价”。
2.填写评价后，点确认提交。
3.提示“您的评价操作完成了”。
网络销售第六站：提款
货物发到买家手上后，他会在网上进行收货确认，然后，销售金额就会从支付宝账户中打入您的个人支付宝账户，紧张的交易就告一段落。现在把钱从支付宝中提取出来，也就是“提现”：把钱从个人支付宝账户中转到个人绑定的银行账户中，就可以自由取现了。“提现”要经历如下过程：
1.进入“支付宝”。
2.点击“提现”。
3.输入提现金额和支付密码后，点击“下一步”。
4.提示“1～2个工作日后，该款项将打到您的银行账户中去”。
五、我拿什么吸引你，我的上帝
说到网商吸引顾客的法宝，我们就不得不说价格因素。价格低廉是网商最初与传统商家竞争的首要武器。按销售学的观点，影响顾客消费心理及消费行为的主要因素是价格。即使在今天完备的营销体系和发达的营销技术面前，价格的作用仍是十分重要的。只要价格的降幅超过消费者的心理预期，消费者改变既定的消费原则和习惯是在所难免的。按照需求定理，对一般商品来说，价格与需求量常常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。艾瑞咨询根据E-consultancy发布的未来一年影响英国消费者网上购物决策的数据因素发现，64%的英国消费者对产品价格较为敏感。(www.xing528.com)
图2-2 未来一年影响英国消费者网上购物决策的因素
资料来源：艾瑞咨询。
如果有人问你为什么选择网上购物？恐怕你首先想到的就是：因为便宜。其次你才会想到其他因素。那么为什么网商能以比较低的价格出售自己的商品呢？难道他们有什么特殊手段？首先，网商面临的是全国甚至是全世界的顾客，因此他们就不用局限于某一地区的消费特点，可以更多地关注货源，找自己最熟悉最有优势的商品来做，减少了进货成本；其次，网商省去了装修费、租金、人员等相关费用；再次，网络销售减少了中间环节，少了分享利润的中间商，网络零售降低了47%的渠道成本；最后，由于利润直接流向与传统物流相比，第三方物流（指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式[10]）替卖家降低了60%的运输成本和30%的运输时间。因此，网商的综合营销成本相比传统线下店铺降低约55%。[11]商业中有一句俗语：卖家比的是进货。这就是说，只有进货成本低，你才有与人竞争的资本和活动空间。大量成本的节省使得网商们有了吸引顾客的法宝。
网商用来吸引顾客的主要方法就是提高自己的好评率。从英国的数据看，15%的消费者很在意网友对商品的线上评论。为了减轻损失、避免时间和财务的浪费，消费者都喜欢购买大家认可的网商的产品。因此，发表过评论的买家就成为后来者的试水人。如果每个买家尝试一件商品，评价的总结就会大大降低他们总的损失成本。因此，注重线上评论就成为消费者网上购物看重的第二个重要因素。每个网商的好评率就像是他的成绩单，但这个成绩单不是让父母看的，而是被强制随时向大众展示。网商们十分重视自己的信誉档案，他们总是力争获得最高的好评率，以此来吸引客户的眼球。
品牌的作用是可以省去销售商宣传的成本，可以天然地享有企业宣传投入带来的收益。因此，很多网商首选名牌作为自己经营的标的物，相应减轻了引起顾客注意的压力。
六、成功谋略
在传统经济中，业界和学界都意识到顾客忠诚对提高企业绩效，保持企业长久竞争优势的重要性。B2C零售网站和传统零售企业虽然存在形式上的区别，但他们的本质都是商务，都是通过消费者的购买而获得利润。Corstjens and Lal（2000）指出，顾客忠诚和传统的店铺忠诚存在联系，如促进顾客重复光顾商场，重复购买商店里的商品。此外，电子商务的虚拟性、不确定性、口碑传播的快速性和广泛性等特点，使得其相对于传统企业，更需要从顾客的角度出发，考虑顾客的感受和需求，从而赢得顾客的信任和忠诚。美国Bain& Company公司的两位电子商务主管Fredrick F. Reichheld与Phil Schefler在研究了多家杰出网络公司和上千名在线顾客的消费行为后指出，在虚拟世界同样存在顾客忠诚，并称其为“E忠诚”，即电子忠诚，E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的秘密武器。
各位网商们一定注意到了保持顾客忠诚度的重要性，因此他们纷纷想方设法，采取各种手段来吸引和挽留客户。
mayer233的主业是vero moda和only这两个服装品牌，她总是以最佳的精神状态面对顾客，耐心细致地向客户讲述购买的整个过程，认真对待每一件发出的商品。由于态度好、产品真、发货快，她积累了一些老客户。在她了解一些常客的穿衣风格后，会对客户的选择提出自己的建议，不管自己是不是好销售，她认为不适合客户的时候，会请客户换货或者暂时不要购买。因此，她与很多客户建立了很好的友谊。
可是，mayer233的第一次网络销售并没有利润可言。翻来覆去、思前想后、四处转移、心惊胆战、试错再试错，这还仅仅是拍照片；等待、解释、谈价格、听要求，这是生意谈判；包装纸、手工活、包装盒、快递员，这是商品出发前的心血浇灌；等待、期盼，她终于得到了人生第一个网络好评。“这一刻感觉自己做得真的挺值的，虽然不赚钱，但是我得到了别人的肯定，这种感觉不是用金钱可以买到的。在这个时候我感觉到了诚信经营的意义，这是我店铺的第一个好评，也是值得我用一生去记忆的！”这是她的感言，是再真实不过的情感宣泄了。
我们来给她算一笔账吧，看看她的成本收益到底几何？她说这次生意自己不赔不赚，从会计角度来说是对的。可是我们知道经济上讲的利润与会计上的利润是不同的，经济利润不仅包括会计利润，还包括企业家才能（包括其人力成本、管理工作等），从现实的角度讲，经济利润更合乎实际，更能体现人们真实的成本收益。因此，从经济学的角度，mayer233是赔了。可是她真的赔了吗？想想我们刚才的分析，其实只是从显性可测的角度谈了这一问题。我们再来深挖一下，看看这件事的背后还有什么。
现在我们来分析一下隐含的成本与收益。隐性成本要涉及人性。买方收到货物后不满意、要求退货带来的种种麻烦是其次。倘若种种原因得到了买方的中评或差评，那真是得不偿失，这可以说是每个网商面临的道德风险。再看收益，她得到了对方的肯定，获得了心理愉悦；她收获了一个长期的潜在客户，这个潜在客户还可能会为她进行口碑宣传，具有示范效应，她以自己的真诚换来了顾客对她的E忠诚；她获得的好评人人可见，对她的信誉度是一种宣传；更重要的是，这个好评提振了她的信心，为她以后的生意积累了信誉，这恐怕将是她这次行为的最大收益了。至此，读者们可以想见她这次生意的成功与否了。
如果说mayer233以诚信拥有顾客的话，柠檬绿茶就是靠优质的服务了。优质的服务是柠檬绿茶的核心发展理念，更是她在竞争中赢得优势与胜利的最大力量。柠檬绿茶现有专职客服人员100余人，为营造轻松、愉悦的购物氛围，每位客服人员在为客户服务时，都会保持良好的态度，使用礼貌用语。他们还会通过即时工具及电话与顾客“一对一”或“一对多”地进行售前美容、护肤咨询、商品推荐等一系列销售服务工作。客服人员不仅有过硬的产品专业知识，贴心的服务更能让顾客感受到如同朋友般的亲近感。他们的目标是：做淘宝最好的服务，以优质服务取胜，向零投诉发展。[12]
不论网商们使用什么方法来保持顾客的忠诚度，也不论他们付出了多少成本，这一做法始终都是值得的，因为它带来的长远的潜在利益是巨大的。要说明这一点，就要涉及转换成本。转换成本，又称转移成本，是随着营销学研究的深入，从经济学领域引入的。转换成本是指顾客在进行供应商转移时因不确定性而面临的各类成本，不仅表现为货币成本，还表现为心理上和时间上的成本。由于转换成本是顾客在改变服务、产品提供企业时感知较高的成本，因此在顾客关系的保持中发挥了重要作用。转换成本越高，顾客感知的不确定性越大，就越不容易发生更换。相对于传统购物，网络购物具有转移程序简便、搜寻成本低的特点，这从某种程度上降低了消费者的转移成本，但由于网络购物的虚拟性、风险性等特点，也使得消费者和电子商务企业之间的长久、稳定的关系一旦建立，消费者将不容易转移。随着网络技术及相关网络安全法规的完善，网络购物的风险正在逐步降低。但由于消费者进行网络购物而投入的前期学习成本，以及网络零售商店通过类似于会员活动的增值服务而建立起来的情感转移障碍和经济转移障碍也会对消费者的购物行为产生影响。因此，一旦你得到了一个顾客的认可，就有可能长期与他合作。
制胜法宝
对于网商的取胜策略，《2008年度网商发展研究报告》曾作出了如下总结：
（一）诚信：电子商务之本
诚信是所有网商都会考虑的重要因素。网络的虚拟性在方便获取信息和互动交流的同时，客观上也增加了交易风险。网商们唯有用实际行动建立起自己的网络诚信，才可能在电子商务平台上立足和发展。这正成为越来越多网商的共识，并且经受了实践的证明。诚信已经成为网商最基本也是最重要的策略。调研数据显示，84.5%的企业网商表示“注重诚信”是成功网商的首要特质。
（二）创新：独特竞争优势
在竞争激烈的市场中，脱颖而出的网商往往拥有创新的利器，或是产品新颖，或是服务专业，或是模式独到，与众不同，都可以形成自己独特的竞争优势，最终赢得成功。在开放的电子商务平台上，每个网商都拥有公平、平等的机会，可以自由和自主发展。而实际情况也显示，网商们的商业智慧和创意，在电子商务的各个环节都得到了充分展示。
（三）学习：持之以恒
面对不断涌现的新信息、新客户、新市场，从成功网商的实例中可以发现，往往是那些不断摸索并善于学习和总结的网商能够获得更快的成长，他们不断地迎接新挑战、把握新机会。如今，知识和信息已经超越产品、渠道等传统因素，成为网商新的竞争力来源。很多时候，学习能力的强弱决定了网商成长的速度。
（四）协作：善用优势整合资源
网商借助电子商务在拥有更加广阔的市场空间的同时，也增加了拥有更多不同资源的可能，包括商机、订单、人脉、经验等。这些丰富的资源，隐藏在网商之间建立的各种联系中，具有巨大的商业价值。敏锐的网商通常善于发挥自己的优势，充分整合相关的资源为我所用，不断充实自己的社会资本，并通过不同方式转化为经济资本。
（五）依靠良好流程和制度取胜
从无数网商的实践中可以总结出，无论是处理商机订单，还是接待客户投诉，无论是提高员工素质，还是制定策略计划，成功的网商都会以适合自己的方式建立起专业的流程和制度，通过有效的管理将电子商务融入企业的相关环节，实现企业的健康、持续发展。[13]
七、我的地盘我宣传
身处当今世界，你就不得不承认信息的重要性。信息这个东西自古就有，1843年，传真机的发明者、英国发明家亚历山大·贝恩又正式提出了信息这个概念，人们对它的认识还只是盲目地利用，并没有充分认识到它的重要性。直到肯尼斯·约瑟夫·阿罗（Kenneth J. Arrow）于1963年首次提出了“信息不对称”这一概念，阿克洛夫（George Akerlof）在20世纪70年代发表著名著作《柠檬市场》（The Market for Lemons）中作了进一步阐述后，人们才开始认识到信息是多么重要。后来，三位美国经济学家阿克洛夫、斯彭斯、斯蒂格利茨由于对信息不对称市场及信息经济学的研究成果还获得了2001年诺贝尔经济学奖。
认识到信息的重要性后，人们开始有意识地搜寻信息。Stigler George认为，搜寻是买卖者只有与其他各种各样的市场买卖者接触后，才能确定对其有利的价格的一种经济行为。[14]Diamond Peter认为搜寻是关于资源配置的一种分析过程，它通过信息的收集使潜在的市场交易得以实现。[15]搜寻大多是属于有利可图的行为，在商品买卖和劳动者就业领域都有广泛的应用。在信息搜寻中，人们利用搜索引擎和“智能代理”等软件工具准确、快速地查询相关信息。国外著名的价格比较站点如www.BizRate.com、www.Shopper.com、www.Mysimon.com和www.Dealtime.com等，提供主要零售商的价格、配送时间等信息，便于消费者比较选择。目前国内的网上比较购物网站如中华比较网（www.51compare.com）、打折啦（www.dazhela. com）、e商网（www.esunet.com）、导购网（www.doogo.net）、买必得（www. mabid.com）、拉拉手（www.lalasho.com）等，虽然目前不提供图书价格、商品配送等比较信息，但我们可以根据各网络书店的搜寻引擎快速查询相关的信息。
搜寻信息是因为有利可图，但是同时你也要承担相关费用。在信息爆炸的今天，即使通过互联网，即使创造了各种各样的工具，搜索价格信息和产品信息也是要花费时间和心血的。
对于阿里巴巴来说，它很少直接生产信息，它的主要贡献是为淘友们创造了一个交流平台，一个信息通道，使信息流能够很快流转。可是这势必又会产生过多的信息，信息池里不再是少数可选的货色，人们有了更多的选择机会。这给网商的销售增加了新的难题，让人看到他，对他有印象很难，能够记住他就更难了，能够只记住他简直不可能。于是网络零售商通过E-mail、BBS等多种途径传递商品信息。
加入阿里巴巴诚信通以后，上校舰长首先做的就是研究阿里巴巴中文网站上的各个栏目。他要了解这一新的战斗工具，为登录商战做好准备。“那天晚上我一宿没睡，我需要尽快了解阿里巴巴为我们网商提供的各种工具。而就在当晚，我有一个重要的发现。”上校说，“在阿里巴巴上，如果只是靠发供求信息的话，很难在数以万计的厂商中显山露水，但事实上，阿里巴巴还提供了很多免费资源，比如说资讯、社区、博客以及论坛。而有些网商尽管正在使用这些功能，但他们只是在论坛里闲聊、恶意争吵，而我们每一个人都是实名注册，这种行为只会给你个人以及你所代表的企业打上一个‘坏’标签，如此一来谁还会跟你做生意？”[16]所以，自从加入阿里巴巴之后，上校就开始写博客，并且积极活跃于论坛之中，现已荣升为轻工工艺版版主。就在2005年末，司景国获得了一个100多万元的订单，而对方正是看到他在论坛里的一篇《我从1000元起家，一年后成就百万富翁的经验也许对您有所帮助》的文章后立即下单，甚至没有提出验货。[17]
闻香拾女人本来就爱好小说写作，做了企业以后，更是发挥自己的特长，为自己的企业建立了博客，内容很丰富，有自己的历事感觉，有自己的人生经历，有自己的创业经历，有对自己产品的介绍，也有对自己产品优良品质的宣传。她把文化蕴于自己的企业和事业，人们在感觉她才情的同时，也为她事业中丰富的文化内涵所熏陶，感受她深厚的积淀和丰富的内容。可以说，看到她的博客，网络另一端的人们对她有所了解，与她交往不再像一个完全的陌生人。[18]
“许多时候，消费者之所以在博客中对某企业或产品痛加抨击，并不是恶意而为，而是由于缺乏与企业正面沟通的渠道，无法将自己的意见或抱怨与企业沟通。而企业建立自己的博客，目的就在于为消费者创造一处可以与企业互动交流的平台。”[19]本着这一想法，柠檬绿茶建立了自己的企业博客。一开始他希望通过博客与客户进行沟通，没想到最终吸引了各行各业的专业人士、媒体，包括自己员工在内的各个群体的关注，“现在它已经成为我们传递信息的一个重要渠道”。[20]
在柠檬绿茶的淘宝店、企业博客等各种平台，博客信息同步更新。许多轻松的话题，如护肤品使用技巧类、员工的户外运动，与官方就某一事件的最新解释被放置在一起，企业的魅力在无限发散。柠檬绿茶为此和新智诚博客营销服务中心达成了合作。但柠檬绿茶所做的并不仅仅是博客本身。新智诚还为其推出了“柠檬绿茶博客商品博览会”的博客网站，用户如果有什么好的意见，可以在博览会的博客上写下来，这些意见会受到重视并得到积分。柠檬绿茶会对最受欢迎的意见进行评估，决定是否采纳。在市场营销模式的变革中，柠檬绿茶最终将博客营销纳入了自己的销售策略中，这一转变对于柠檬绿茶来说几乎是革命性的。而近期柠檬绿茶博客网站的建立，也有很多意见来自于柠檬绿茶的官方博客留言。柠檬绿茶目前只允许企业博客按照博客营销的规划运转，追求本地化，内部有一个专门的小组在负责这项工作，内容由主要人员固定周期撰写。当然，他们还要去管理那些博客评论，甚至要做出回应。“一些容易被混淆的问题，通过博客就解释得非常清楚。”[21]柠檬绿茶的博客负责人解释说。
心乱他弟被评为2007年度十大优秀博客，他的博客在很短的时间内就聚集了很高的人气。但他没有做任何游说，没有做任何宣传，而是在为他人创造价值的同时也创造了自己的价值。心乱他弟的博客很专业，他眼光很好，看准了电子商务的光辉前景，认真钻研，结合实际，摸索出一套阿里巴巴认同的电子商务模式和方法。他在自己的博客中把电子商务技巧、电子商务案例、网络营销策划等方面做得非常专业，还介绍了很多有关电子商务方面的知识。他毫无保留地和淘友们分享自己的研究成果，牢牢把握住了做好博客的制胜秘籍。[22]
通过设立博客，网商们就建立了一个全新的全面展示自己形象的渠道，同时也建立了一个与用户直接交流沟通的渠道。在建立博客时，如果网商能够尽力去除官方呆板、正统之印象，增加亲切感，使消费者愿意接近它，那么BC或CC之间就能增进相互的信任。
目前，建立自己或者企业的博客已经成为网商们凸显自己、增进与客户交流的一个重要手段。其实还有很多其他手段可以利用。对于淘客来说，阿里巴巴为他们提供了资讯、社区、博客以及论坛。如何利用好这些手段就看网商们“八仙过海，各显神通”了。
八、你的地盘我宣传
正当各个网商认识到通过博客宣传自己的有利之处时，有人从中发现了商机。网商们认识到博客的好处时就会产生对博客的需求，可是由于自己不擅此事或者没有时间做好自己的博客时，就会产生了真正的市场需求。许多网商正是看到这一商机而开始生产这一商品的，为商场提供供给。
指间柔沙是这些新型网商中做得比较成功的一个，她是阿里巴巴2006年度十大博客和最佳博客营销奖的获得者、“阿里巴巴2007年度十大优秀博客”获得者、点亮博客营销圈（团队）的秘书长、博客营销的研究与实践者。在自己的博客首页上，指间柔沙写下了这样一段话：“博客营销爱好者平台，和朋友们一起探讨和实践博客营销，研究企业博客营销，分享国内外企业博客营销经典案例。研究营销博客在变化过程中开始浮现的深层次的东西，应用在自己的博客营销实践中，策划并且运营大型博客营销活动，利用博客的方式来帮助需要帮助的企业。”[23]
指间柔沙最初是用博客来为其所供职的企业在互联网上宣传公司及产品。可是始料未及，博客给她及她所服务的企业带来了惊人的业绩。她设置的产品关键词在几大搜索引擎上名列前茅。通过博客，她成就了很多合作伙伴和好友。由于她做得好，很多访客自愿成为了她的免费推销员，给她带来许多新生意。指间柔沙没有花费任何广告费用却完成了广告宣传所不及的宣传效果。博客营销的成功激发了她对博客这种新生营销模式的热情，她开始认真钻研国内外的博客营销案例和理论，分析企业博客营销的内在规律和商业价值。从2007年的4月份起，指间柔沙以阿里巴巴为平台组织了三十多位博客营销爱好者开展了七期“博客营销讨论与实践”的专题讨论。这一活动收到了380篇论文，它们分别从多方面、多角度对博客营销进行探讨，在阿里巴巴掀起一股博客营销浪潮。人们对博客由生疏到熟悉，再到认可。由于博客营销模式投入少、成本低、经营灵活、效果也明显，一些中小企业特别是草根们开始关注这一新生尤物。柔沙用敏锐的眼光发现了这一动态，于2007年8月把原来的“博客营销讨论与实践”团队有效整合为“点亮博客营销圈”，被外界称为“点亮博客营销团队”。点亮团队的目标是：“研究营销博客在变化过程中开始浮现的深层次的东西，把握其基本的变革轨迹和规律，并应用在自己的博客营销实践中；策划并且运营大型博客营销活动；利用博客的方式来帮助需要帮助的企业。”这就是我们在柔沙博客上看到的那段话了。点亮团队的最终目标是成为国内最好的博客营销理论研究和服务的最好群组。这一举动无疑在国内为首创，是国内最早的以群的方式讨论和实践博客营销的团体。点亮团队从组建至今，已经完成了8个博客营销服务企业的案例，有小的，也有大的，有草根的网商企业，也有诸如联想这样的品牌企业。[24]
在指间柔沙的团队之后，陆续出现了一批从事博客营销业务的团队和个人，他们创造了这样一个崭新的网络产品。以这一产品为载体，他们创造了自己的价值。
九、支付宝的救赎
东西没到手上，就先把钱交给卖家，你放心吗？钱没到手，就先把货物发给买家，你愿意吗？那一定是不放心，不愿意了。在先交钱再交货的商业潜规则下，似乎买家更容易受到伤害。俗话说人心隔肚皮，就算是面对面坐着的两个人还不能完全知道对方的想法，更何况虚拟世界中互不相识的两方呢？心存疑虑是对这种情况再正常不过的反应了。很多人不愿意先承担这个风险，与对方建立联系，就算进行了几次友好的交换，下次又会怎样呢，大家心里都会打鼓。2003年，中国的网络购物市场还处于萌芽期，网络交易之间的付款主要依赖银行间转账或是同城面对面的交易付款。采用银行转账形式，不仅繁琐，而且买家的利益难以得到很好的保障，买卖双方难以达成很好的信任。资金不流通，货物不流通，所谓的网上销售与购物恐怕要提前夭折。不解决人们的心忌，上面提到的网上交易的诸多好处也是枉谈。2003年底，国内网络购物市场规模还只有10亿元左右。买卖双方互不信任，支付存在瓶颈是很重要的原因。所谓乱世唤英雄，支付宝的出现改变了这一切，挽回了即将夭折的金童玉女的生命。
在淘宝这样一个大平台上，支付宝在全球率先推出了担保交易的模式，买家先把款打到支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收到货后确认付款，再由支付宝将款打给卖家。这一担保交易的推出，解决了网上交易及付款中的信任问题，直接带动了支付宝和淘宝的发展，也为网上信任文化的普及打下了基础。现在，网上购物要保障安全就要使用支付宝，已经成为媒体及用户口口相传的经验之谈。
支付宝以担保交易起家，全面打造互联网诚信体系，为完善中国信用体系而努力一直是支付宝践行“客户第一”价值观和体现社会责任的最重要方面。几年来，支付宝平台上巨大的交易量为支付宝积累了海量的交易数据。以数据为基础，支付宝一直努力打造一个全面覆盖商户和个人的信用评价体系。2008年，支付宝将信用程度最好的商家选拔出来，推出首批“支付宝信任商家”，率先启动了对淘宝之外的商家的信用评价工作。2009年，支付宝还在酝酿对个人用户的分级工作。跟商户信用评价体系一样，支付宝同样计划给信用度高的个人用户以更多价值，以此推动广大用户乃至整个互联网领域对诚信的重视和认可。
以支付宝为契机，阿里巴巴创设的网络诚信环境极大地促进了买卖双方的交流，使网商们的成功发展突破瓶颈。“由于有了支付宝的保证，买家的担心被消除了，我们的生意才可以像今天这样突飞猛进地发展。”mayer233如是说。
目前，支付宝是国内最大的独立第三方支付平台，也是这一新兴行业的标志性企业。截至2009年2月底，支付宝用户数突破1.5亿，日交易笔数峰值达到400万笔，日交易额峰值突破7亿元人民币。
同时，2008年1月20日支付宝携手中国建设银行推出了针对淘宝卖家的“卖家信贷”，也就是说，网上的小卖家，也能向银行申请贷款了。要申请贷款的卖家，可以用已经成交而没收到货款的交易作为担保，以个人名义向建行申请贷款。只要通过审核，银行就会将交易额的95%放贷，年利率8.1%。单笔可贷款额度下限为50元，上限为5000元，累积可贷额度最高可达10万元。这无疑对小企业主们是一个天大的喜讯。我们知道，中小企业融资难一直是他们发展过程中的一个主要瓶颈，小企业的情况更糟。支付宝为破解这一难题提供了新的思路和途径，让那些诚信度高的卖家真正从诚信中获得利益，获得发展的支持。这项业务推出的一个月内，就有近150名卖家提出了贷款申请。目前申请信贷服务的淘宝卖家主要集中在服装、电脑、手机、家居用品和化妆品五大类。申请该项服务的卖家主要在广东、浙江、上海、江苏、北京五大地区，还有部分香港卖家也提出了贷款申请。[25]
支付宝不仅疏通了买卖双方的交流通道，还为网商事业的发展提供了新的助力，成为经济发展新的引擎。因此，它顺理成章地被买卖双方接受，网商们对它的感激之情自然溢于言表。
十、成长的烦恼
虽然各位网络商人都积极向上，笑面网络人生，可其不平凡的新生必然要经历不平凡的新愁旧恼。
烦恼之行色客户
客户之一，拍而不买型
有一新开店的网商曾经遇到过这么一件事：“有一天，我登录旺旺，发现了四条卖出信息。这是第一次见，我还不相信是店里的东西被拍走了，于是赶忙查看已卖出的宝贝，里面果然有四条卖出记录。但让人惊讶的是，这个买家拍的不是四件服装，而是拍走了我在架上挂着的四种服装的所有四十多件，这些服装显示下架。一时心里大喜，好事？但再一细看，买家只是拍下，并未付款。心中顿时一凉，是真的买家还是故意作乱？应该是后者吧？我哪有那么幸运？刚开店几天就能一次性卖出几十件衣服？！”这一商家的担心不无道理，在对对方的信誉状况毫不知情的情况下，天知道货发过去会发生什么。如果他不满意退回来也就罢了，如果发生其他不可预知的矛盾，那可是四个中评或者差评！“我只有等待顾客的下一次动作。可是他没打款过来，也没再跟我联系。不知是忘记了？又有其他更好的卖家了？还是确实没有购买之意。这都无从知晓了。于是，此事告一段落，也说不清是虚惊还是虚喜。”
客户之二，闲来无事型
也是一位网商的感言：“一次，一位客户进我店里就夸我的宝贝漂亮，于是我心里美滋滋地与他交谈。他说要优惠，价格我也可以接受（只要不赔钱，赚个好评也值）。我问他是哪里的，他告诉我一个地址，问他是要邮到这个地方吗，他说不是，就告诉了我另一个地址，我告诉他这个地方的邮资。没想到他说，你不是××的吗，给我寄到××吧。虽然看着有些不对了，但我还要耐心应对。于是我说××当地的邮费可以便宜些，可他说了句让我喷火的话：‘那我干脆上你那里取去得了，连邮费都省了’。上帝呀，你我的时间都是很宝贵的！”
客户之三，砍价高手型
一位网商曾经不无佩服地描述她与一位谈判高手的交流过程：“昨天我遇到一位网购高手，我耐心地给他解释几种型号的功能，他也选择了自己喜欢的类型，然后谈判正式开始。他一下就砍了个比包邮还便宜几元的价格。这是我做买家时所不敢想的，如果卖家包邮我得高兴好长时间呢。为了赚人气，我咬着牙才挂的这个价，没想到今天遇上这么一位高手，直击我的痛处。我还是耐心地跟对方解释，我们利润很低的，现在只为赚些人气。人心隔肚皮，人家不信，最后只能不了了之。令我没想到的是，今天他又来了，接着砍。这次给我的感觉是他真的想要我的宝贝，可是我真的无能为力。后来，高手提出，后天必须收到，因为他要送人礼物。这个可能性不大，中间只有一天的时间，而且今天已经是晚上了，根本发不了货，后天到几乎是不可能的，就算我答应了他的价格要求，规定的时间到不了，再给我来个差评，想都不敢想。于是，over！”虽然网络为人们提供了很多信息量，可实际上人们的信息仍然是不对称的。这就为网络交易的讨价还价问题增添了许多不确定因素，也成为网商在定价时需要考虑的重要因素。
烦恼之快递事件
网络交易的繁荣离不开现代物流业的发展，快递公司凭借收费低、速度快的优势赢得了网商们的青睐。可是由于管理不完善或不可抗因素，此第三方物流也为网商带来了额外成本。而由于是新生事物，买方往往不懂得快递规则，他们不知道可以在快递员送来货物时，当面打开包装，查验清楚后再签字。这就会存在物品损害而快递不承担责任的隐患。很多网商本着顾客至上的原则，往往自愿承担起这个责任，想办法弥补客户的损失，由此增加了他们的成本。
烦恼之新型规范
正当网商们如火如荼地开拓自己事业的时候，突然，半路杀出的程咬金一声吼，让网络世界炸开了锅。2007年10月，北京市人大常委会审议通过了《北京市信息化促进条例》（以下简称《条例》），该《条例》于2007 年12月1日开始实施。根据条例的规定，利用互联网从事经营活动的单位和个人应当依法取得营业执照，并公开其相关信息；电子商务服务提供商应对经营主体的有关信息做好数据备份，并建立投诉受理机制。这是国内地方立法中首次直接涉及互联网电子交易。[26]这让网商一时无法接受，因为这意味着C2C电子商务即将告别“免费大餐”时代。网商中很多人是“业余”开店，他们日常都有自己的工作，利用闲暇时间经营网店，去工商部门注册毫无疑问将增加他们开店的时间和资金成本。何去何从成为网商们目前最为头痛的一个问题。
一石激起千层浪，相关人士纷纷站出来发表自己的看法、表达自己的感受。
烦恼之营业执照怎么办
“我们还没有接到实施细则的通知，具体怎么办还不清楚。”2008年7 月22日，北京市工商行政管理局大厅，当记者询问电子商务网店如何申请营业执照，负责咨询的工作人员如是回应。
这样的回答让“卖家”小立（化名）更为疑惑。小立家住北京朝阳区，利用业余时间在淘宝和易趣上各开了一家卖小饰品的商店，每个月略有盈余。
但是，最近卖家们一直在讨论的一个北京网店新规，让小立也坐立不安。7月初，北京市工商行政管理局下发《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》（下称网店新规），要求在北京全市范围内利用互联网从事经营活动的单位和个人应当依法取得营业执照，该规定从8月1日起实施。
“大家都认为这样会让我们卖家增加很多成本，也不利于这个产业的发展。”小立说，现在离8月1日实施大限仅有一周多时间，而实施细则却依旧犹抱琵琶半遮面，这使得很多卖家感觉“总有什么事没有放下来”。
还有近百万网店卖家和小立一样，在焦虑困惑中等待这一实施细则的出台，因为有消息称，国家工商总局将在全国范围内推行网店牌照管理的模式，而北京不过是首个吃螃蟹的城市。目前，上海将在近期出台电子商务监督管理的法规，不过并未明确提出网店必须办理营业执照的条文。
C2C电子商务平台淘宝、易趣、拍拍皆称目前正在关注这一新规定，但对此不予置评。
烦恼之争议网店新规
“由于B2B、B2C等网站的卖家必须首先获得工商执照，因此网店新规并不会对这一类型网站有任何的影响，而网店新规影响首当其冲的是C2C平台。”社科院财贸所教授、博士生导师、电子商务专家荆林波对记者表示。以个人卖家为主的C2C平台可能受到负面影响，使得众多声音认为网店新规实施时机不适宜。
业界普遍认为，对于C2C平台来说，网店新规带来的冲击将使新增卖家的门槛变得更高，而原有一些中小老卖家则可能因为牌照办理的手续繁琐而放弃继续在该平台上经营。
数据表明，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，其中C2C市场交易规模为518亿元。然而这一看上去巨大的交易额，在中国社会零售商品交易总额中，仅占不到1%。
“我们认为，政府期望借助法规来管理和规范这个市场的立意是很好的。”荆林波说，“但是要看到中国电子商务目前仍旧处于发展的初期阶段，过早地规范可能会限制市场的进一步发展。”
中国最早从事电子商务的6688公司董事长王峻涛也持相同观点。他认为此时实施网店新规，将降低众多个人卖家的积极性，并对网店赖以生存的低价优势带来冲击。
“现在看来，对于要不要对电子商务规范和管理是有认同的，分歧在于规范和管理的时机问题。”荆林波认为。
目前，我国还没有针对电子商务制定专门的《电子商务法》，有关电子商务行业的管理和规范依靠各个行业部门自主制定的规范，比如在专门的医药行业，由卫生部专门颁发了可以在网络上进行电子商务交易的医药电子商务牌照。而与电子商务相关其他业务的管理，都分散在各部门，如电子支付的管理规范权在人民银行，电子商务涉及的版权管理在国家版权局，物流管理则由商务部管辖，税收由财政部管辖。
而对网店管理职责，则是由C2C平台服务提供商承担，比如交易的安全性和交易数据的保全。目前各大平台的普遍做法是验证用户的真实身份信息，每一个真实身份只能拥有一个卖家账号，同时建设诚信系统，防止诈骗现象发生。目前，淘宝有大约80万个卖家，而拍拍和易趣也各有几十万个卖家。
烦恼之时机争议
“电子商务是一个行业覆盖广泛的综合性行业，需要各个部门的合力才能够健康发展。”荆林波认为，网店新规受到争议是因为目前还不是实施网店牌照管理制度的合适时机。
针对网店新规实施所可能带来的负面影响，政府方面却一直没有进行更多的回应。在北京工商行政管理局，业务办理的咨询人员亦不知该规定会何时出台实施细则，至少到目前为止，咨询的人数尚在少数，而且并没有真正前来办理的网店店主。
“我们认为，政府的本意是希望能够规范市场秩序，打击一些不法的行为。”荆林波说，目前，电子商务因为处于发展的早期，因此不可避免地出现譬如诚信问题、知识产权问题以及安全性的问题。
受制于国内整体电子商务环境的影响，个人诚信问题在C2C电子商务网站上尤为明显，这被认为是制约电子商务发展的最主要因素。网络诈骗、网络传销层出不穷；而另一个令人关注的问题，在于许多卖家在网络上销售的货物涉嫌侵权盗版，知识产权问题也非常严重。
互联网专家吕博望认为，并不否认淘宝等C2C平台上确实存在售假与欺骗消费者的卖家，就跟线下的集贸市场、超市甚至大的购物中心也经常会碰到的情况一样，但“不要把孩子连同洗澡水一起倒掉”。
一些舆论也认为，北京工商局意图是首先制定规范的法律法规，而具体实施的细则有可能往后推出，这样就给行业的发展留出了空间。
而事实上，在2005年1月，国务院发布《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，该意见明确指出政府在“加快发展与加强管理相结合”的原则下，主要针对一些电子商务发展中比较薄弱或问题较多的环节，如网络环境下的市场监管，在线交易行为的规范，信息安全的保障等等进行规范。
此后，国家出台《电子商务发展“十一五”规划》中也明确提出了规范化管理电子商务的规划。“政府适度管理规范市场是完全正确的，但要注意矫枉过正。”荆林波认为。
在电子商务较为发达的美国，政府在电子商务发展的过程中，主要作用是为电子商务发展创造良好的外部环境，确保竞争、合同履行、保护知识产权和私有权利、防止假冒、增强透明度、增进商业贸易、促进争端的解决等。
烦恼之实施难度有多大
“如果真的要实施，在操作上也是很困难的一件事。”荆林波说，按照该规定，需要获得牌照的网店店主地域范围在北京市，需要属地注册；其次要明确哪些网店是营利性抑或非营利性。因为网店新规明确规定，在互联网上出售、置换自用物品，且不以营利为目的的个人不需申请牌照。
由于互联网的跨地域性，如何界定属地注册存在技术上的难题，而且全国其他省份并没有实施网店牌照的规定，“这也就是说卖家如果想规避这个政策，也是很简单的。从技术上讲，你不知道卖家是在北京还是在成都卖东西，而且卖家把网店放在哪一个虚拟存储服务商那里也是很难认定的。”荆林波认为。
“营利性网店需要获得牌照而非营利性网店则不需要，这对于那些在C2C网上的卖家很难去认定。”荆林波说。
这也是这一规定的争论焦点——如何认定需要获得营业执照的主体。
此前，北京市工商局表示，目前有技术来跟踪和认定这些主体，并且可以查到一家处罚一家，不过他们并没有透露具体的技术。
王峻涛表示，这一规定实施可能会改变电子商务卖家的结构，从以个人卖家为主的市场转向企业卖家为主的市场。
“即使细则出台了，由谁去管，用什么技术力量去查，还是需要大量的人力投入等，这些问题都会让网店新规的实施充满变数。”荆林波说。
荆林波还表示，政府在制定电子商务相关管理规范的时候，应当首先尊重电子商务发展的规律，给予适当宽松的发展环境。[27]
由于网上出现过许多争议事件，监管层不能坐视不理，因此无论呼声如何，营业执照问题是一定要有个说法的。
网上交易给消费者带来便利，给商家带来新的机会，但同时也给人们带来了争议。阿里巴巴在整个网络交易中举足轻重的地位使其站到了历史的风口浪尖，讲网商就不得不提到阿里巴巴。那么，这个如此风云的家伙到底是个啥呢？
【注释】
[1]《人民网》，转引自http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004570392.html？own_flag=alyj0。
[2]《人民网》，转引自http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004570392.html？own_flag=alyj0。
[3]《四川在线》，转引自http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004600645.html？own_flag=alyj0。
[4]《网商》，转引自http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004600645.html？own_flag=alyj0。
[5]《新华网》，转引自《网商研究通讯》2009年第1期，第13页。
[6]《电子商务世界》，http：//www1.573114.com/Cn/NewShow_379964.htm。
[7]《电子商务世界》，转引自http：//www1.573114.com/Cn/NewShow_379964.htm。
[8]资料来源：lfyzglass，http：//www.bokee.net/company/weblog_viewEntry/989608.html。
[9]淘宝网：http：//www.taobao.com。
[10]http：//zhidao.baidu.com/question/23538005.html。
[11]《四川在线》，转引自http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004600645.htm l？own_flag=alyj0。
[12]http：//baike.baidu.com/view/928403.htm。
[13]http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v5003256-d1004600749.html？own_flag=alyj0。
[14]Stigler George（1961），“The Economics of Information”Journal of Political Economy，69（3）：213-225.
[15]Diamond Peter（1985），Search Theory，MIT Sloan School ofmanagement.
[16]《电子商务世界》，转引自http：//www1.573114.com/Cn/NewShow_379964.htm。
[17]《电子商务世界》，转引自http：//www1.573114.com/Cn/NewShow_379964.htm。
[18]《上海伟雅》，http：//www.bokee.net/company/weblog_viewEntry/989608.htm l。
[19]吴德江，http：//www.admin5.com/article/20090419/143893.shtml。
[20]吴德江，http：//www.admin5.com/article/20090419/143893.shtml。
[21]吴德江，http：//www.admin5.com/article/20090419/143893.shtml。
[22]资料来源：ttdob，http：//blog.hc360.com/portal/personShowArticle.do？articleId=199539。
[23]指间柔沙，http：//lfyzglass.blog.china.alibaba.com。
[24]智愚，http：//www.bokee.net/newcirclemodule/article_viewEntry.do？id=1222912& circleId=123046。
[25]《杭州日报》，转引自http：//it.hexun.com/2008-02-22/103995806.htm l。
[26]《中国青年报》，转引自http：//news.163.com/07/1025/16/3RLP8L34000120GU.htm l。
[27]《21世纪经济报道》，转引自荆林波博客，http：//jinglinbo.blog.sohu.com/95877986.htm l。
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