2000年，当百度中文搜索引擎出现时，世界第一大搜索引擎—谷歌中文搜索网站已登陆中国。没有人想到：五年后，也就是2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，发行价从27美元一路上升至122.54美元，创造了美国股市海外股票发行首日股票上涨的新纪录。2009年，百度已占据了中文搜索76%的市场，市值高达100亿美元。让我们探寻一下百度营销的发展路径。
一、做市场的领导者
在与谷歌的竞争中，百度的掌门人李彦宏把公司的角色始终定在“市场领导者”这一标尺上。因此着力进行了以下开发：
一是专注开发年轻人市场。网络首先是年轻人的世界，百度最早开发了MP3音乐搜索功能、页面搜索和图片搜索；收购了软件下载网站“天空软件”和共享软件“千千静听”。
二是专注前沿市场开发。视频搜索上线一年，成为人们搜索的宠儿。当微博出现后，百度及时推出微博网站的实时搜索。
三是着力开发底层市场。并购了Hao123（国内网吧电脑首页的导航网站），让搜索功能扩展到底层网吧。
四是加大开发空隙市场。瞄准具有极大市场潜力的企事业搜索需求，2000年百度推出面向企业级用户的网事通信息检索软件，它包括网页检索、实时信息监控系统及数据库检索，客户涵盖电信、金融、传媒、教育等各个不同领域。2002年推出首例“竞争情报系统”软件，迅速成为该市场的领头企业，中国移动通信集团等数十家国内大中型企业签约。
五是扩展中文国外市场。2006年，百度进军日本的中文搜索市场。
2003年，百度的中文搜索达到了2亿网页。2004年，百度超高速地占有了40%的中文市场，百度流量不断攀升。在市场开发的强力推动下，百度的市场占有.达到了76%，成为全球最大的中文搜索引擎提供者，每天有来自一百多个国家和地区的超过1亿人次的搜索请求。
二、做市场的领跑者
百度在营销中，一直致力于寻找到自己的独特营销模式。
一是流量聚合营销。百度2004年收购hao123，在看中其底层网站的同时，也看中了它百万级的流量和名气。两年之间，从hao123带来了百度的流量迅速的增长，hao123自身的流量也呈现10倍增长。这两条河流的同向分流，形成了流域面积的空前扩张，形成了无数小溪小河的汇流和流量的倍增。流量越大，越能够吸引广告商，网络广告收入自然越大。
二是自动社区营销。百度在营销实践中发现，对同一个词语的搜索和关注，可以让无数个单独用户在网上联合起来，并形成一个社区。一个搜索+社区的平台，完全可以在百度建立起来。每个用户只要输入搜索框的关键词，这一关键词就会自动生成一个社区，如果搜索同一类信息的人聚集到一起，就可以共享相关话题与信息。2003年，百度第一款搜索社区产品—百度贴吧问世，与百度知道、百科一举成为全球最大的中文社区的“三驾马车”。
三是“框计算”平台营销。李彦宏提出，“框计算”为用户提供一站式服务，人们所有的应用需求只需输入“框”中就可以直接得到满足。例如最早人们在百度“框”只能检索互联网上的网页信息，但现在词典、计算器、日历、地图、列车时刻查询等简单应用已能通过百度框直接运行，视频、杀毒、游戏、购物、理财等互联网应用也将逐步被“框”直接启动后提供给用户；而对于互联网应用服务商和技术开发者而言，由于“框计算”平台的开放性，各种基于互联网的应用和服务可以直接与“框计算”平台对接，从而实现最大价值。这一理念将在未来实践中展现出巨大的活力和潜力。
三、做市场的探索者
网络搜索引擎，是网络传媒的新创造，最初只是放大了文摘类报刊等传统传媒的功能，其拥有巨型的容量，并能在以秒为单位的时间里搜索到消费者所需的内容。今天，它的发展已经衍生出了更多新的内容，成为人们工作、生活和娱乐的好助手，也成为企业推广的良好平台。百度看到了这些价值，并进行了创新营销。(www.xing528.com)
一是竞价排名营销。人们对网络搜索引擎高达90%的利用率，说明了其中的注意力程度之高。2001年10月，百度推出全新商业模式—搜索引擎竞价排名。这个赢利模式，就是以付费的形式，使其信息在百度关键字搜索中能在前列显示。在百度上搜索某个需要的信息，凡是加入百度竞价排名的有关的企业，其信息都能显示在网页上。企业网站通过竞价排名引来网络流量和消费者，引发网上销售，打通市场销路。这种经营模式，赢得了众多中小企业的认可，一些企业甚至在百度注册了上千个关键词。2008年，百度99%以上的收入都来自网络营销。在2010年第一季度中，百度活跃网络营销的客户数量达到了16.1万家，平均每个客户为百度贡献了3600元。
竞价排名的一个重要问题是，由于没有第三方的监测，百度自己提供的一部分数据备受人们的争议。
二是“搜索+B2B”，营销。即搜索引擎结合“商家对商家”的电子商务营销，正在成为百度的新选择。百度已宣布正式进军电子商务领域。电子商务将为百度网聚集更多的有消费能力的商务人群和高含金量的流量，这样，使用百度推广业务的企业，可以更好地覆盖目标客户群，提升完美营销体验。
为此，百度开发了一套称为“福尔摩斯”的系统，比如潜在用户在客户网站的停留时间低于3分钟，营销人员就会检查并尝试优化客户网站的营销内容与对应网页间的匹配度。这套系统能跟踪用户的行为，让百度的营销团队可以及时准确地找到客户问题，帮助他们提升营销的效果。
百度还将进入IM市场（即时通讯市场），用百度人的话说，“百度拥有超过四十多种的搜索及搜索相关社区产品，搭建了全球最大的中文知识和娱乐社区，目前已经覆盖了超过90%的中国网民。通过调研我们发现，在这么庞大的百度用户之间，即时、便利的沟通需求越来越迫切”。 目前，其IM软件已经过百度员工内测，它不仅是集文字、音视频、文件传输的即时通讯工具，也充分整合了百度搜索和百度空间等社区产品，体现了“搜索+沟通”的产品特色。这将为今后与电子商务的无缝沟通创造基础。
三是“联盟+供应商”营销。百度提出了一个发展方案供应商的概念，就是在百度平台上，把联盟成员都变成供应商，也就是说，联盟成员为百度贡献资源，而百度靠自己的流量与品牌与之分配收益。举例来说，百度TV通过输出自己视频框的方式，在近20万家联盟网站中选择匹配人群播放视频广告，百度在其中扮演的角色就是一个控制方，这在未来将具有广阔的前景。
（本案例参考了朱光主编《壹百度》，江苏文艺出版社2010年版及部分网络资料）
【注释】
[1]崔保国主编：《2009年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第471页。
[2]〔美〕墨菲著，冯娟、古林译：《互联网法则》，机械工业出版社2001年版，第218页。
[3]〔美〕舍基著，胡泳、沈满琳译：《未来是湿的》，中国人民大学出版社2009年版，第74页。
[4]〔美〕墨菲著，冯娟、古林译：《互联网法则》，机械工业出版社2001年版，第230～231页。
[5]〔美〕泰普斯科特、〔英〕威廉姆斯著，何帆、林季红译：《维基经济学》，中国青年出版社2007年版，第48页。
[6]SimonsLo：《全球最强搜索引擎Google》，上海财经大学出版社2007年版，第23页。
[7]靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社2008年版，第248～253页。
[8]同上，第225～228页。
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