第五节 手机传媒营销
一、手机传媒营销市场
手机传媒营销，主要指通过手机实现的传媒产品及其服务的营销。
自1973年4月，美国人马丁·库帕发明了移动电话—手机以来，这种不分时间、地点可以进行即时、双向交流的新传媒，为人类创造了一个生活、工作的新天地。今天，手机的功能更是无限扩展，它与电脑、网络、电视、报纸等众多传媒一起构建了一个信息平台，已具备上网、多媒体服务（如游戏、点播电影、点播音乐）、拍照及发送、定位服务等功能。
自1987年手机登陆中国以来，当年引进第一套移动通信设备时，只有七百多万用户。2009年，移动用户累计达到7.11亿户，移动传媒总收入增长到了1544.2亿元，占国内传媒总规模4907.96亿元的31.5%。手机传媒作为第五传媒，已经呈现出全民化的覆盖，几乎成了人人拥有的传媒工具。
手机传媒的繁荣，有两个动因。一是人们时间的稀缺性，迫使人们寻找无时不在、无处不在的传媒工具。“时间似乎已经成为了一种新的货币。它的短缺已经使消费者比以前更加清醒、敏锐，并且意识到现在的紧张状态”（前可口可乐首席营销官齐曼）。手机等现代电子设备正好满足了人们的需求。二是人们的流动性。今天的人们比过去有了更多的流动性，不仅仅是区域流动，还包括全球性流动。因此，一个固定的传媒已经很难满足人们的需求。手机的出现正好可以让人们在物理空间的移动中随时随地接收和使用信息。
二、手机传媒营销
手机传媒营销，主要指通过手机实现的传媒产品及其服务的营销。从手机营销内容上划分，有以下几种营销：
1.短信营销
手机的出现，使古老的书信方式找到了新的用武之地，重放异彩，形成了“拇指经济”。短信在国内成为广告发布、排名榜以及消费者投票的广阔平台。2000年5月，中国移动发送第一条短信。当年，中国短信业务大幅增长，短信量达到10亿余条。2006年春晚“给赠台大熊猫征乳名”评选活动，收到2亿多条短信，中央电视台取得2亿元的收人。2009年仅中国移动公司短信收入达到535.57亿元。
2.彩信营销
彩信，是以发送文字、图像、声音、数据等多媒体格式的信息。可与手机摄像头连接，实时发送，是更加丰富的“短信”，是一种“有色沟通”，完成了短信从文字到图像、从静态到动态、从黑白到彩色的转折。中国移动通讯公司2003年的彩信业务收入为2亿元，2004年为8亿元，2005年为18亿元，2009年为33.06亿元。
3.上网营销
手机通过WAP平台平可以与互联网结合起来，与各类网站交融。国内WAP市场规模增长迅速，2002年国内的移动梦网、联通无限开通了WAP门户网站，2003年的WAP用户规模达到897万户；2008年，国内手机上网用户达到11760万人，比上年增长133%。2009年，中国移动手机阅读业务平台的访问用户已累计达到3000万户。
4.手机游戏营销
手机游戏是最早开发的手机功能之一。在与PC结合之后，开创了手机与网络相融的新平台。一款手机游戏可以实现万人同时在线互动娱乐，彻底改变了传统手机Java游戏只能自娱自乐的模式。
2004年，国内手机游戏用户达到1亿户，推出了《三界传说》、《掌上运动会》、《无限乾坤》等多款游戏；当年手机游戏付费用户达到1100万户，中国移动的收入达到了6.2亿元。未来手机游戏可以实现手机、网络、数字家电多个平台上的相互联通，形成一个完整的、无处不在的游戏世界。
5.手机音乐营销
又称为移动音乐或无线音乐、手机唱片，是通过移动通信网络下载音乐，在手机上倾听。
手机音乐营销目前有三种形式。一种是通过拨打声讯电话，进入网站收听CD新歌；一种是通过彩铃下载收听；一种是将音乐内容预装到手机上，使手机成为一个音乐频道，只要手机一按，就会有源源不断的音乐供你倾听。2009年，国内手机用户在线收听或下载音乐的人数占手机消费者的50.4%。
三、手机衍生的新传媒营销
1.手机摄影营销
2000年，手机拥有了拍照的功能，并可以与数码照相机、网络联结。2005年推出的700万像素手机，其照相功能和一般的数码相机就差不多了。
手机拍照在突发事件中起到了即拍即发的作用。在英国伦敦地铁爆炸案中，一位幸存者用他的手机拍下了爆炸现场，并通过无线网络传给了他的博客朋友，这些照片在互联网上发布，很快便被媒体采用，成为仅有的现场记录之一。
2.手机电影营销
手机电影，指可以在手机上收看的电影，2004年在国内开始出现。主要由MP4手机承担，可以播放电影、短片。2005年国内的MP4手机销量达到了953.9万部，从技术上具备了通过手机看电影的条件。(www.xing528.com)
3.手机报纸营销
手机报纸，是在手机上阅读的报纸。在国内开通彩信或WAP业务的消费者，可以通过上网阅读到报纸媒介专为消费者编排的图文讯息。同时还可以通过短信点播及订制方式，收订彩信版的手机报纸。
手机报纸的特点是，可以随时、随地、随身收看，彻底摆脱了传统纸质媒介的时空限制，无论读者身在何处，打开手机就可以方便轻松地阅读新讯息。中国移动公司2008年的手机报用户已超过4024万户。
手机报的营销主要有3类。一是主客户群营销。手机报的主客户群在20～50岁之间的客户，他们是消费的主体。二是特定内容的营销，如国际国内重大时事、经济信息、民生新闻和体育、娱乐新闻等。三是特定方式营销。如广东移动联合广东几大报业推出WAP版手机报，可以浏览广东9家报纸的新闻内容。《扬子晚报》推出的IVR手机，可以实现语音听新闻，有随身听的效果。
手机用户还实行了反营销，将自己拍到的新闻照片、采集到的新闻信息上传到网络上，新闻媒体想要使用，需要支付给原作者一定的费用，这样，手机用户也可以成为传媒产品的生产者和营销者。
4.手机电视营销
指可以在手机上收看的电视。它以其便携性、直观性、滞留性和互动性，成为消费新热点。
手机电视分两种，一种是通过电讯商在手机上收看电视特制的频道节目。一种是随着3G手机的诞生，实现手机与电视、网络的融合，通过手机可以直接收看电视节目。
第一类消费目前正在风行。美国2004年手机电视订户达到28万户，2005年增至130万户。第二类消费即将开始。2010年中国手机电视用户规模达到2219万户。手机电视将手机和电视二者结合将形成一个庞大的消费群。
5.手机杂志营销
指在手机上阅读杂志内容。手机杂志分两种，一是传统杂志的手机条目版；二是网络杂志的手机图文互动。国内南方网的网络杂志《物志》2006年推出了手机版，读者可以阅读到该杂志的所有内容。据2009年的数据统计，手机阅读已经占手机网民应用的75.4%。
6.手机文学营销
手机文学目前正在形成过程之中，这一被人们称之为拇指文学的新形式有着无比的潜力。因为在中国有2亿多“机不离手、手不离机”的人，那么手机文学的生产、传播、消费会是一个什么样的规模呢？在这里，已经没有“手机作家”这样的概念，人人都可以是多角色的，既可以是作者、出版者，也可以是阅读者。
手机文字主要是指手机小说，是指刊发于手机，用手机语言传播的超短小说。在日本、韩国已经非常流行。
7.移动博客营销
指通过手机书写博客（网络日志），可以发送到电脑上作为自己的个人日志，供个人阅读；也可以随时发送到网络上给人浏览，与网友进行交流。
它的移动性，决定了人们可以随时随地、在任何环境下进行交流，并能通过发送短信和彩信的形式，对博客进行编辑、修改。在突发事件面前，手机博客可以随时、即时报道有关事件消息，可以成为“我媒体”—一个人的媒体。2002年国外出现移动博客商用网站。2004年国内移动博客网站推出。
8.手机电台营销
指用手机倾听声讯的电台广播。可以通过手机，进行在线实时收听、在线延时重听、友情点送、最新资讯收听预告和实时话语点评等。
手机电台这一手机语音增值（IVR）业务，在2004年的国内市场规模达到15亿元，2005年达到30亿元。2005年9月，中央人民广播电台在CDMA上开通了手机广播，可以接收3个频道21个栏目的内容，同时配合动画和字幕。2008年，国内手机广播用户超过了120万户。[7]
9.手机视频营销
2003年1月，美国首先推出了手机收看电视新闻节目的Mobile系统。2004年3月，广州移动向全球通GPRS用户提供手机电视业务。2009年，仅中国移动手机电视用户超过350万。[8]
10.手机电脑（3G手机）营销
手机电脑也称智能手机。智能手机有一个类似电脑、网络的界面，具有编辑、运算、制表、上网等功能。
2003年进入国内的电脑手机，已经完全具有了电脑功能，用户可以打电话、看电视、看电影、听MP3和在线音乐、玩在线游戏、网络聊天，电脑手机被人称为“掌中怪兽”。目前全球3G用户已超过8.85亿，年增长率超过29%。2009年中国3G用户超过1500万户，其中TD用户超过500万户。
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