网络传媒营销形式及发展现状

第二节　网络传媒营销

网络传媒自20世纪80年代诞生之后，已经成长为多品种的传媒产品。其营销手段可以说既有传统的形式，也有新生的形式。

从网络传媒营销的表现形式上分，有门户网站、个人网站、专业网站等多种形式。

一、门户网站营销

门户网站是综合性的信息资讯平台，如新浪网、新华网、凤凰网等，主要以传播信息为主，辅以商品广告。

新闻信息营销，是门户网站最吸引网民眼球的内容之一。2008年的网民调查中，网络使用率最高的为网络音乐（占84.5%）、网络新闻（占81.5%）和即时通信（占77.2%）。营销内容包括网上所有文字、图片、影像和声音组成的新闻信息。

和其他传媒新闻相比，网络新闻是以实时新闻出现，新闻可以随事件的发生同时发布；全时新闻出现，即24小时全天候新闻；软新闻（娱乐新闻、社会新闻）的比重大幅增长；实用新闻特别是财经、职场新闻等占据了突出位置。

网络新闻的编排方式有别于传统新闻，往往以网民的浏览量排序。Google的新闻是智能性的，它可以自动将最相关的和最新的新闻排在前面，新闻的搜索结果完全由计算机算法决定。每15～20分钟刷新一次，24小时“机器人”不停地更新新闻。

二、导航网站营销

导航网站为资讯向导、导航及搜索网站，如谷歌、百度、5566等。

特别是搜索引擎网站，是目前最大的世界性图书馆。它的出现，源于人们对海量信息进行分类、检索和筛选的需要，人们不需要“为了寻找一颗珍珠而打开上百万只牡蛎”。自20世纪90年代初网络搜索首创以来，这一信息的快捷获取方式赢得了人们的钟爱。2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元，相比2008年的50.3亿元年，同比增长38.2%。

三、商务网站营销

商务网站主要指广告资讯+营销型网站，如雅虎、阿里巴巴、泡泡网等，主要通过发布网上广告信息，开辟网上营销渠道，出售商品。

被人们看做是商业平台的商务网站，本质上也是网络传媒、信息传媒。正如马云认为的那样：像阿里巴巴这样的网站，就是一个信息网站。2009年，中国电子商务交易额超过3.6万亿元人民币。电子商务专业化服务体系正在形成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成。

四、交往网站营销(www.xing528.com)

交往网站主要为交流交往信息型网站，如QQ等即时通讯类网站和Myspace等视频网站。2008年，国内即时通讯应用（聊天室）的使用率达到75.3%，用户人群达到2.24亿人。目前的营销方式是，通过庞大的聊天人群所形成的注意力，吸引广告客户。

2005年国内第一个专业视频网站土豆网上线，半年之后，日访问量达到4万人。2009年，中国网络视频用户达到2.4亿户，占网络总用户的62.5%。视频网站的收入主要靠网络广告，前景被业界一致看好。

五、娱乐游戏网站营销

主要提供娱乐信息和网络服务，如盛大等网站。其营销方式，大多以记点或包时形式，进行收费服务。美国2002年电脑游戏产品的总销售额达到103亿美元。2009年中国网络游戏市场规模为270.6亿元，同比增长39.5%，居世界前列。

六、混合网站营销

为混合型网站，既有资讯，又有聊天、游戏和广告等，如搜狐等网站。其赢利方式主要是广告刊登。

七、新型网站营销

为新出现的个体型媒体，如博客网站、播客网站、视客网站、掘客网站等。

博客作为网络日志形式，人们可以在博客网络之间自由传递个人的知识资源与信息，也可以作为个人发布信息的工具，成为信息销售的渠道之一，从而获得收入。2009年，中国博客用户达到2.21亿入，使用率为57.7%。经营博客的网站，如中国博客、Blogbus、博客中国等博客通过托管服务提供商（BSP），为博客作者们提供免费的博客空间，吸引大批用户。而用户聚集成的庞大网站流量成为博客服务提供商招揽网络广告主的手段。

微客，已经在网络传媒、手机传媒中出现，它预示着个人对大众传媒、分众传媒的再一次的粉碎化、零星化过程，是对传媒权力的一次解构，对整体、编组和条块的解构。播客，是对博客的延伸，以多媒体的音频、视频方式进行信息传播。掘客，是对个人传播的集合，被称之为“我们媒体”。以一种自助式的发表机制，用户可以在线相会、分享和生产新闻，把散布各自的信息串连为整合的资源，连点成线。内容上大量个性化的微内容出现，个人新闻取代传统的群体参与式新闻。

八、专业网站营销

在网站发展中，出现了众多行业不同的网站，可以说有多少行业种类就有多少网站，同时还有许多人们意想不到的网站出现。

仅以文学艺术为例，就有许多著名的文学网站、音乐网站、摄影网站、图书网站等。在音乐网站中，2000年，韩国在线音乐总销售量达到3亿美元。2008年，中国网络音乐用户达到2.14亿人。在文学网站中，2009年国内网络文学的用户规模已达到1.62亿人，使用率为42.3%，成为继网络音乐、视频、游戏之后的第四大网络娱乐类应用方式。