传媒营销学：网络传媒营销市场

第一节　网络传媒营销市场

一、网络传媒市场规模

从1946年第一台电子计算机在美国问世，到1992年万维网的出现，仅仅只有46年时间。而互联网一诞生，其用户便以每6个月翻一番，呈几何基数的惊人速度增长。

1993年，与台式电脑操作系统兼容、互换的笔记本电脑开始普及。1994年，在www上阅读超文本文档的浏览器出现，第一个搜索引擎—Yahoo问世。同年，全球网民达到3000万。2009年，美国网民达到2.27亿人，互联网订阅户为9558.22万户。

1993年，中国正式加入国际网络世界。2002年，中国网民只有5800万人；2009年年底，中国网民人数达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%，境内网站达323万个，拥有IPv4地址约2.3亿个，已成为世界第二大IPv4地址拥有国。使用宽带上网的网民达到3.46亿人，使用手机上网的网民达到2.33亿人。

网络传媒正在形成一个巨大的产业。2000年，美国互联网公司的总收入达到260.55亿美元，2009年达到583.53亿美元。^[1] 2009年，中国网络传媒运营总收入达到477亿元，占当年传媒产业总规模的9.7%。截至2010年3月，中国已有各种经营模式的上市互联网企业三十多家，分别在美国、香港和中国内地上市。

二、网络传媒组织形式

网络传媒通常以网站形式出现。下面介绍一下几种网站的组织形式。

1.组织型网站

组织型网站主要从事多媒体、全信息网络传媒的营销。在国内，分为新闻传媒网站、社会性网站和政府门户网站。2009年国内有新闻登载资质的门户网站近200家，包括中央重点新闻网站，各省市、直辖市、计划单列市的新闻网站，还有一些新闻媒体的网站、专业新闻网站。2010年，有10家重点新闻网站列入转企改制试点，有人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站和北京千龙网、上海东方网、天津北方网、湖南华声在线、山东大众网、浙江在线和四川新闻网7家地方重点新闻网站。

在社会性网站方面，主要有新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站。2007年，国内排名前10位的网站总收入达到196.98亿元，其中腾讯38.20亿元，年增长率36%；盛大24.67亿元，年增长率49%；网易23.10亿元，年增长率4%。

政府门户网站为政府机关建立，主要功能为政府信息发布及民意沟通等。2009年，国内已有4.5万个政府门户网站。

2.个人独立网站

个人独立网站作为新的传媒方式，引起人们极大的关注。美国人马特·德鲁奇的“德鲁奇报道”24小时发布新闻，已经成为美国第7大新闻网站，每月的点击率超过了6亿人次。那些有幸上了“德鲁奇报道”主页上友情链接的网站，其访问流量也会成倍增长。德鲁奇依靠时事通讯电子邮件的订户收费和广告，个人每天收入3500美元。

3.个人型博客、播客、微客

目前的个人博客、播客、微客等，主要进行的是内容营销，挂靠在一些门户网站或专门博客网站上，以网页的形式出现。自2002年8月博客引入中国以来，2006年底国内博客数量已经达到了1750万。(www.xing528.com)

三、网络传媒营销特征

网络传媒营销，有不同于传统传媒的特征。

1.广阔性

网络传媒营销呈现出全球地域范围的广阔性。只要有电脑和宽带接入，在世界的任何一个地方，你都可以阅读到网络上的任何信息。2002年，全球宽带接入网络用户为5.16亿户，2005年达到7.8亿户，2011年预计达到12.43亿户。

2.共享性

网络传媒从一开始就是以共享形式而存在的，全世界的网民在一起创造信息并共享信息。营销也是一种共享的方式。博客作为网络日志形式，是以公开、共享为前提的。

3.创新性

在网络营销中，人们已经创造了无数种传媒的新形式，比如腾迅的模式、盛大的模式等。当下和今后，网络传媒的营销还在继续创新。

4.互动性

网络传媒营销，是双向的一种互动的营销。2007年有三分之一的网民采用P2P模式进行视频访问。播客推翻了传媒生产的最后阵地—广播电视霸权。从传统的传播模式“你说我听、你演我看”到现在的“说我想说的、看我想看的，播我所说的、所演的”，是草根平民自己的话语平台，是一种表达的零门槛，是一种完全自主的营销。

5.社区性

网络传媒以社区为单位的聚合方式，也在营销中得到充分的体现。2009年年底中国互联网社区论坛规模增加至2.45亿人，增幅达33.9%，成为中国互联网各网络媒介领域规模增幅最快的领域之一。2009年中国网络社区广告营收规模为7.8亿人民币，较2008年增长18.2%。网络社区特有的营销模式被不断开发出来。

6.免费性

许多网络信息是以免费形式提供的。其效益来自对传媒信息的第二次售卖和广告主的广告。2006年美国网络广告收入占到美国广告市场2850亿美元的5.9%，达到16.82亿美元。网络传媒既在创造着无数种新的传媒方式，也在创造着广阔的市场和财富。