商业电视:电视传媒营销的风靡世界

第二节　电视传媒营销

一、电视传媒的营销市场

1900年，法国人白吉在巴黎世界博览会上演示了传播图像的实验，电视进入人们的视野。1941年，商业电视在美国开始运营，从此电视营销风靡世界。

电视在中国起步于1958年。当年5月北京电视台开始黑白电视试播，随后有了上海电视台和哈尔滨电视台。1978年电视台开始发展，进口电视机涌入中国，后来国产电视机出现，引发了全国电视热。1983年开始四级办电视，1985年市县电视台从1982年的不足20个发展到172个。1987年电视机的拥有量为1.2亿台，电视观众达到6亿人，约占全国人口的56%。从20世纪80年代开始的城市有线电视台建设，1995年发展到1200多家，入网观众4000多万户。2009年，有线电视用户突破1.6亿户，有线数字电视用户超过6000万户，三网融合示范区建设在上海等地推进。

可以说，今天的电视营销市场是非常庞大的市场。一方面体现在庞大的观众市场上，2009年，美国平均每个家庭拥有2.4台电视，有线电视用户达到6260万户，数字有线电视用户4210万户。2008年，中国电视拥有量为4亿台，电视人口覆盖率达到96.58%，有线电视用户达到1.6亿户，有线数字电视用户4527.9万户。另一方面体现在巨额的广告市场上。2009年美国电视广告总收入为1461.73亿美元，其中电视广告收入539.73亿美元，有线电视收费收入922亿美元。2004年，国内电视广告经营额为291.5亿元，2008年达到501.5亿元，5年间增幅为72.04%。

二、电视传媒营销特征

电视传媒营销，有以下五个显著特征：

1. 图像营销

电视以直观的图像出现，在争夺人们的眼球战中，要比纸质传媒、广播传媒更吸引人们的注意力；图像在诉诸人们的视觉时，并不需要人们的识字水平，可以普及到每个大众和儿童。这是电视的最大优势之一，也成就了电视作为当今最大收视率的传媒地位，也是广告量最大的传媒之一。

2.免费营销

电视节目主要是以免费形式播送给观众消费的，然后以收视率赢得广告主的广告收入。虽然有线电视、数字电视正在快速发展，形成了固定收费模式。但由于全球经济发展和技术发展的不平衡，在众多地区特别是发展中国家，以无线形式传播的普通电视仍将占有广大区域，免费营销模式也将持续很长时间。

3.重复营销

除每天的新闻节目生产外，电视中的许多节目是可以重复营销、多地营销的，可以在多次出售中获得收益。迪斯尼公司的电视片《唐老鸭与米老鼠》可以在全世界的100多个国家和地区同时播放，形成叠加效益。

4.国际营销

电视信号是无国界性的，只要允许落地的国家，就可以营销电视节目。所以，众多国外传媒集团的电视营销可以遍及世界各地。自1993年以来，已经有29家海外电视卫星频道获准进入国内，有美国时代华纳集团的美国有线电视新闻网等3个频道、美国全国广播公司的亚洲财经频道、美国广播公司迪斯尼公司的娱乐体育节目亚洲频道、香港凤凰卫视公司的凤凰卫视中文台等等。

5.类型营销

电视观众总是在这一类频道或另一类频道之间流动的。“随着竞争电视台数量的增加，节目类型会越来越多样化。随之而来的就是观众分流现象，即竞争节目把受众群体分割成众多小群体”。^[3]这种分流更加剧了节目类型细化。比如肥皂剧这一类型，之所以能够屡屡营销成功，原因在于切中了女性、家庭这一类型消费。

三、电视传媒营销分类

（一）从电视内容上分，有以下八类营销。

1.新闻节目营销

电视新闻营销，是电视最重要的营销内容之一。据2004年央视—索福瑞媒介研究公司的《中国电视栏目成长报告》的数据显示，在当年2094个频道播出的1004万个小时节目中，除电视剧之外，新闻、专题、综艺是最受关注的节目类型，2003年的播出量分别占总量的9%、11%、6%，收视率分别占总量的15.5%、7.1%、5.8%，新闻类节目资源利用率为各类节目之首。

2.电视剧及电影营销

电视剧及电影，是人们家庭的宠儿。2003年，国内电视剧收视份额达到36.6%，位列第一。2005年全国中央和各省级电视台共有288个频道，其中播放电视剧的频道有233个，占总频道数的80%以上。当年，全国中央和各省级电视台仅电视剧广告创收达到93亿多元。

3.专题节目营销

生活在共同世界的人的状态与命运变化，是电视消费者至为关心的。自然生态系列、人文历史系列、文化艺术系列以及社会热点、焦点话题等，这些专题节目成为人们看电视的一大看点。2003年国内专题节目收视份额为7.1%，位列收视率第三位。

4.娱乐综艺类营销

电视娱乐综艺类节目，从文艺表演、知识竞赛、真人秀、海选明星到生死极限考验等，越来越呈现出娱乐化、平民化的趋势。据2003年的统计，国内收视份额达到5.8%，以后年份逐年上升。娱乐化的另一方面，是全民化互动娱乐新形式的出现。无论湖南卫视的《超级女声》、央视的《星光大道》、《梦想中国》，还是东方卫视的脱口秀《东方夜谭》，都在倾力打造一个娱乐化的电视媒介。

5.动漫营销

动漫，是动画、漫画的合称与缩写。2005年，日本动漫产品在全球的总销量达到3万亿日元，韩国动漫海外销售也达到1亿美元以上。2004年，国内有289家电视台开办了少儿节目，其中的动画片播出比重为64.02%，收视比重为76.14%，是儿童最喜欢的节目。

6.实用气象节目营销

气象信息，作为人类生产和生活的基本信息，具有广泛而直接的应用价值，是人们出行、工作、生活不可或缺的收看内容。(https://www.xing528.com)

1981年，中国气象局与中央电视台合作推出第一版电视天气预报节目。2006年，国内第一个专业气象电视频道诞生。在全国电视节目收视排行榜上，中央电视台《新闻联播》之后的《天气预报》节目名列第二位。

7.人文社会科学知识营销

在电视中学习人文社会科学知识，是人们的一大需求。央视的《百家讲坛》栏目、陕西卫视的《开坛》栏目之所以能够风行，就是适应了观众对人文社会科学等多方面知识的渴求。据浙江省首届公众人文社会科学知识素养及需求调查，有84.2%的公众通过电视获得人文社会科学知识，换句话说，电视已成为当今人们获得人文社会科学知识的主渠道之一。

8.体育节目营销

体育节目是能给消费者带来极大愉悦的娱乐节目。随着各地体育频道的开通，体育正在吸引更多的消费者。2003年，中国观众对NBA赛事的关注度大幅提高，人数超过了8000万；体育观众对国外足球赛事的人均收视时间达到了162分钟，当年，国内体育节目收视份额达到了3.1%。2008年北京奥运会全国观众人均每日收看电视节目189分钟，开幕式转播，就有8.5亿人观看。

（二）从电视营销渠道上分，有以下八类营销：

1.有线电视营销

有线电视最早是从美国发展起来的。它的收入由初装费和收视费组成。随着电视技术的发展，还可从付费频道和三网融合中获得收益。国内从1999年有线电视用户上升，2007年用户达到1.5亿户以上。2004年国内有线电视收入为184.3亿元，2008年达到334.3亿元，5年间增幅为81.39%。

2.频道化营销

电视频道化已成趋势。美国有线频道有二十多个频道，除新闻、影视、娱乐频道，还有专门的野生动物、旅游、喜剧、儿童、公共事务、科学探索、天气预报、食品烹饪、户外活动、科幻片、游戏、历史、知识等频道。

3.网络化营销

一是网络电视营销。该营销是电视节目在网络上的消费，2002年，上海东方宽频公司与中国电信互联星空合作，为网络用户提供新闻、体育、娱乐、电视剧等十多套电视节目的网上直播、点播和下载服务，2005年用户达到二百五十多万户。

二是高清数字电视营销。该营销是在有线电视的基础上，使用高清数字电视，增加机顶盒后可使电视实现数字化播放。英国2004年数字电视普及率达到60%，仅新闻集团的用户就达到了726万户。

三是全数字化电视营销（IPTV电视）。全数字化是在电视生产、传输到接收全流程中的信号处理数字化，也就是“三网合一”（即电视台、电讯公司、网站在同一平台之上互动互享），电视上从此可以浏览网页，可以即时通讯，可以网上游戏，可以视频点播，可以远程，可以网上购物等，具有多种功能。美国麒麟电视自2005年9月开播IPTV电视以来，2007年仅在北美地区用户达到2.5万户，并继续以每月2000户的数量增长。

国内从2001年起制定了先有线，后直播卫星，再地面三步走的DTV策略，从2005～2015年全面实现有线电视数字化。2002年首次在上海开通，第二年年底在全国就有了二十多万用户，2004年用户达到102万。

4.移动电视营销

指在汽车、公交、轮船、火车、地铁等运动状态下的电视节目营销。香港路讯通公司2003年在全港2600辆客运车辆上安装车载电视，仅播送娱乐节目每天就有超过二百多万人次的消费者。2002年，国内车载电视首先在上海开通。2007年，已经有五十多个城市在公交车上播放移动电视节目，其广告市场投放额约为40亿元。据国内对2008年奥运期间的收视调查，有32.5%的电视观众看过车载电视，占到受众市场的16.9%。

5.楼宇电视营销

指人们在楼宇、车站等公共场所的电视节目营销，包括校园、医院、商圈、交通等区域的液晶LCD屏幕。2002年，国内第一批楼宇视频出现在上海。 目前楼宇视频已经覆盖全国一百多个城市，有超过2亿的都市主流消费人群。

6.手机电视营销

指在手机上收看电视节目。2005年上海首次试播手机电视节目。随后在全国开通手机电视业务，当年用户达到40万。2008年，中国手机电视用户达到5220万户，市场规模为13亿元。2010年预计用户数为9750万户，市场规模约达到24亿元。

7.视频网站营销

建立视频网站，电视具有天然的优势，大部分的视频资源可以得到充分的开发利用。2008年奥运会期间，央视网的日访问量达到了3.57亿人，奥运会前后3个月间广告总收入达到了6亿元。

8.IPTV传媒营销

IPTV传媒，为通过IP网络、交互式、多终端显示传媒。它可以是互动电视，又可以是PC、手机或者PDA，集计算机、电视、电信于一体的新型媒体。

对于IPTV的营销方式，因其自身在拓展之中，人们的认识也在扩展之中。目前看，大体有这样几种特征：

一是传媒产品在生产之时已在分销。大众从一开始就参与了传媒产品分销，数据线下载到移动终端的音视频服务，本身就是一种内容移动分发、分销的方式。由于PzP技术的应用，形成内容物流的一种迁移和分销，将网络状的小路组装成宽广的网络大道。^[4]

二是消费者既在消费也在生产。消费者在消费内容和服务的同时，也在上传信息，将自己采集的影像传送到PC移动终端。生产、流通、营销、消费的界限在模糊，出现全民生产的局面。

三是出现了营销新现象，小窗口小码流的流媒体视频，可以嵌入到网页之中，以广告形式收费。