纸质传媒营销展望：《传媒营销学》

第七节　纸质传媒营销展望

进入21世纪之后，网络和手机等众多新传媒的出现，让一些人过早地预言纸质传媒将会消亡。然而，纸质传媒还在发展，也在新生。纸质传媒在控诉网络是盗窃其内容的寄生虫时，触发了自身的革命与转型。2009年，美国发行量最大的《华尔街日报》发行同比增加0.5%，达209万份，是唯一一家实现增长的报业巨头，其原因主要在于网上付费读者的增加。

正如默多克所说，“我们的报纸会以不同的形式呈现。像现在这样印在纸张上，也会在移动的阅读器上随时更新，每小时、每分钟更新。所以，只要你有一个好的品牌，美誉度高，报道真相，人们喜欢阅读，那么我想肯定能从中存活下来，脱颖而出，变得更具竞争力”。^[13]

据2007年8月至2008年初的第五次“全国国民阅读调查”的统计，我国国民人均每月阅读报纸约7.4份，通过购买获得报纸的比例为76%；国民家庭藏书量平均为76本，人均年阅读图书4.58本；人均每月阅读期刊约1.7本；近两成有读书习惯的国民阅读电子书；手机报和电子杂志的人口规模达到200万人以上。报纸的阅读率高达73.8%，期刊阅读率为58.4%，图书阅读率为48.8%，网络阅读率为44.9%。以中国13亿人计算，阅读市场是非常巨大的。

纸质传媒营销将呈现三个趋向：

一、全媒体营销

全媒体营销，指纸质传媒一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式，通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步营销。

全媒体营销也可以说是对信息内容的优化整合，实现一次采集、多元发布，实现多媒体平台终端上的多重营销，任何人在任何时间、任何地点可以以任何方式获得任何内容。2009年6月，宁波日报报业集团投资3000万元完成“报业全媒体数字采编发布系统”，通过了国家新闻出版署的验收，在这一平台上，可以实现平面、音频、视频以及动漫等多形态传媒的制作和多介质的输出。(www.xing528.com)

二、多元化营销

报纸、期刊、图书是纸质传媒组织的核心业务，但这并不影响企业的多元化营销。贝塔斯曼在营销书籍、唱片的同时，又开发音像、影视、节目制作、印刷等业务，早在1997年其印刷、造纸的销售额就达到了35亿马克。

同时传媒营销自身也存在着多元化营销，也就是互文性营销，即对一个传媒作品可以进行电影、电视、漫画以及录像带、DVD等多种形式的发掘呈现，有利于传媒产品的增值与多元开发。

三、国际化营销

纸质传媒的国际化营销，在各国之间很早就发生了。20世纪纸质传媒通过直接销售或翻译出版，在国际间得到了广泛传播，形成了一个巨大的市场。

贝塔斯曼集团业务的35.9%在欧洲、20%在美国、6.2%在其他地区，在德国本土的业务只有37%。英国培生集团的业务遍及北美、欧洲、亚太地区等世界上53个国家和地区。

国内图书目前尚处于进出口营销阶段。2007年图书总出口110.43万种、714.14万册，总金额3298.38万美元；图书总进口77.15万种、366.37万册，总金额7812.92万美元；版权引进10255种，版权输出2571种。