传媒营销学-图书营销，市场竞争激烈

第六节　图书营销

一、图书营销市场

图书是人类历史上最古老的传媒工具之一，今天已经成长为一个庞大的产业。13～14世纪，中国的印刷术传入了西方，意大利成为生产、销售书籍的中心。在18世纪的农业经济后期，欧洲每年出版图书约1000种，1个世纪共出版图书10万种。而进入工业经济时代的1784年，一年就出版了10万种图书。

中国图书出版进入20世纪后得到了迅速扩张。仅商务印书馆1931～1940年就出版图书5377种；1941～1950年上半年出版图书1800种。1978年后，开始形成图书竞争市场，当年国内图书出版种数达1.5万种（其中新品种1.19万种）。2000年为14.34万种（其中新品种8.42万种），33.7亿册；2009年图书销售总收入为557.24亿元，占国内传媒总产值的11.4%。

二、图书营销优势

与其他传媒相比，图书营销有着自己独特的优势。

1.专业性

图书的编著有着长时间的、艰辛的劳作，其出版有着非常严格的编审、出版程序。特别是哲学等社会科学和自然科学等学术著作，具有原创性和开拓性，是积淀了千年文明成果的产品，其权威性可见一斑。因而能够获得高端读者、白领阶层的青睐。

2.持久性

图书以物质形式与人们亲近，以千年存留期给人们持久的情感。图书的营销具有持久性，一本书可以一而再地出版，有时可能连封面都不需要改变，《圣经》等就是这样的经典著作。所以，精明的出版社往往会以购买版权的形式，引进一些畅销图书，形成持久的营销。

3.广泛性

图书作为最古老的传媒，在城乡具有广泛的传播。即使今天进入了电脑时代、网络时代，由于经济、地理的差异，在众多乡村依然是图书承担着最重要的传媒信息功能。

4.形象性

图书的形象，既表现在本身的设计、插图等形式上，也表现在自身所描写的自然、情境以及人物形象上。生动的人物形象伴随着人类文化的成长过程。图书不缺乏情趣和欢乐，从漫画书到卡通书等，始终给读者以乐趣，激发人们以快乐之心面对生活。

三、图书营销组织

目前的图书营销组织，可以分以下两大类：

1.图书出版生产企业

在国内，主要是各级出版社。^[8]2009年，全国共有各类出版社580家，全年生产图书27.57万种、70亿册，销售额1456亿元。

2.图书流通企业

（1）书店

在国内，有新华书店和民营书店。新华书店是最主要的图书发行机构。2003年起，民营图书发行企业可以申请国内出版物的总发行权及批发权，外资和合资企业可以申请从事国内出版物的批发业务。1980年，国家允许个体建立书店、书亭、书摊，从事二级发行经营，开始形成多渠道的发行市场。2008年，全国国有书店及发行网点达到10302处，出版社自办发行网点534处，个体零售网点105563处，文教、广电、邮政系统发行网点37516处，二级民营批发网点5454处。^[9]

（2）出版集团

出版集团，囊括了所有的出版物和上下游产品。当今世界10大出版集团都具有强大的营销能力。英国皮尔森集团的书籍业务中，皮尔森教育公司1998年的销售收为7.02亿英镑，是世界头号教育出版商；同时也是世界上最知名的英语语言出版商，旗下企鹅出版集团1998年的销售收入达到了5.23亿英镑。

2007年以来，国内13家改制后的出版集团谋求上市。当年年末，辽宁出版集团旗下5家出版社打包上市。2008年，安徽出版集团借壳科大创新（现名时代出版），实现了所属13家公司及相关资产的整体上市。

（3）发行集团

国外的发行集团发展得比较早。国内自2003年以来对主发行渠道—新华书店系统进行转企改制，并组建新华书店集团。2006年以来，上海新华传媒、四川新华文轩和辽宁出版传媒三家发行企业上市。(www.xing528.com)

（4）网络书店

1995年亚马逊网上书店开业，成为世界上首家网上书店。国内自1997年成立第一家网络书店以来，至今网络书店已达到一千多家。

四、图书营销形式

图书营销形式，可以有多种划分。

1.从图书类别分，有六类营销

一是畅销书营销。指在一定时期内，在同类书的销量中居领先地位的图书。这类图书往往会引起社会上的轰动，是消费者阅读趣味和评价的风向标，在一定程度上反映出时代的变迁、思想的沿革和审美意识的嬗变。

1895在美国就有了畅销书的榜单。畅销书可以推动阅读和销量，产生神奇的图书营销放大效应。美国西蒙一舒斯特出版公司总编辑迈克尔科达指出，“每个时代的畅销书榜都是当时美国社会整体的潮流趋势、期盼、恐惧的缩影。今天的书榜也是如此”。^[10]布朗的《达·芬奇密码》曾连续高居《纽约时报》畅销书榜86周，全球销量超过1500万本。

二是虚构类书营销。主要是小说等文学书籍的营销。2005年国内十大虚构类图书就有丹·布朗的《达·芬奇密码》、姜戎的《狼图腾》等。

三是非虚构类书营销。指除虚构类书外的书籍，包括教育、管理、历史、职场励志等的营销。国内占据2001～2005年非虚构类图书销售榜首的就有黄全愈的《素质教育在美国》，罗伯特·清崎和莎伦·莱希特的《富爸爸·穷爸爸》等。

四是少儿类书营销。少儿类图书，有别于成人的图书，它是图文并茂的，或者是以图为主的营销。主要有少儿文学、卡通漫画、科普百科读物、游戏益智、低幼启蒙、古典读物、等等。

五是漫画图书。现在漫画图书的阅读者已经从青少年发展到中老年，漫画图书是人们寻求幽默、解嘲和适意心理的一种途径。漫画书在日本每年能售出10亿册以上。

六是专业书营销。专业类书籍作为各个行业从业人员的工具书和科研书，其消费量一直在增长。美国2004年专业书籍的销售额为40.58美元，占书籍总销售的17.11%。

2.从营销品种分，除传统图书，还有三类图书营销

一是音像类营销，音像化阅读近年来持续升温。过去的录像带由于技术的原因，无法提供清晰的文字阅读技术支持。VCD、DVD出现以后，文字阅读变得可行而有趣。

二是网络类营销，指书籍直接上网，在网络上的阅读。在网上阅读的书籍又称e书消费。国内有578家出版社建立了自己的网站，建站率为80%，广泛推广在线阅读。我国国民的网上阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，到2005年增至27.8%，7年间增长了7.5倍。

三是电子书营销。指对多媒体电子图书（指以数字代码方式传输图文声像信息）的营销。作为新兴消费产品，全球正在以每年40%～50%的速度递增，2003～2005年，美国的电子图书收入分别高达169.5%、53.1%、44.8%。

未来还会出现一种新的方便移动的电子书，其书页像纸一样柔软，称为软书。其实它是一个超薄、高分辨率的触觉化电视屏幕，是比个人数字助理略大点的设备。可以容纳5～10本书的内容，可以进行直接的搜索。

3.从营销渠道分，有5类营销

一是读书俱乐部营销。1926年，美国直销专家谢尔曼创建了第一家读书俱乐部，为读者提供读书信息和邮购服务。贝塔斯曼仅在美国就拥有11个专业图书俱乐部，其中音乐俱乐部会员超过了1000万人。2009年在全球19个国家和地区拥有35家图书俱乐部，会员达2600万之众，占全球图书俱乐部市场的60%。

二是图书馆联盟营销。通过公共图书馆阅读图书，是人们的一大消费渠道之一。比如美国新泽西卑尔根镇的“BCCLS”组织，是70个公共图书馆建立的联盟。它为全镇八十多万人服务，仅仅1993年就借出104万册书，其中电子版图书12.76万册。面向图书馆营销，是图书营销的一大渠道。

三是网上书店营销。网上书店营销已呈快速成长之势。美国2004年的网上销量达到11.8亿美元，占总销售量的5%。

2008年，国内网上购买图书的人数达到了922万人，占图书消费者的6.7%。网上购书消费已成为一种便捷的新的方式。

四是图书展销。主要指以展销会、博览会、交易会、书市等活动进行图书销售。国际上大型的书展，往往会成为版权贸易、订货展览等综合性营销市场。比如法兰克福国际书展，每年会云集一百一十多个国家的7000家出版公司参加，世界上约75%的版权贸易在书展上达成。^[11]

五是图书进出口营销。指通过进口国外图书和出口本国图书，取得国内和国外的营销市场。2008年，全国进口图书64.89万种、537.66万册，总金额为8155.24万美元；出口图书90.02万种、653.62万册，总金额为3130.59万美元。^[12]