《传媒营销学》：全球期刊市场增长稳定

第五节　期刊营销

自世界上第一本期刊问世以来，期刊营销一直伴随着期刊的成长过程。从全球期刊销售市场来看，期刊仍然处于稳定增长时期。

一、期刊营销市场

期刊的出现是与印刷术连在一起的，有了高速的印刷机器和纸张，才使定期出版一份专业的期刊成为可能。1741年，美国人布拉德福德出版了第一份杂志《美国期刊》和《美国杂志：英国殖民主义政治地位每月观察》，富兰克林出版了《大众杂志和历史纪事》。1750年，全世界只有10种期刊。2009年，美国期刊发行总量发行量达到3.69亿份，期刊总收入431.64亿美元，其中广告收入194.51亿美元。^[3]

国内最早的中文期刊出现于1815年，第一批来华传教的英国传教士马礼逊在马六甲创办了《察世俗每月统记传》。20世纪二三十年代，国内期刊得到了快速成长。邹韬奋1938年主编《全民抗战》，发行量30万份，为当时期刊之最。1978年中国出版期刊杂志930种、总印数7.6亿册；2009年期刊业发展受金融风暴影响稍有下降，总收入为196.67亿元，其中广告收入30.37亿元，发行收入166.3亿元。

二、期刊的营销优势

与报纸、广播、电视和网络等新传媒不同，期刊有着自己不同的内容和形式，其营销有自己天然的优势。

1.高品质性

期刊中所呈现出的高品质，是其他传媒无法企及的。美国《国家地理》经常这样出现在你的面前—光滑的内页、庄重的字体，闲聊般娓娓道来的散文和精美的图片。《国家地理》是一场盛宴。2009年其有24个版本，发行量达到900万份。为了确保品质，一个故事可以用2年甚至4～5年的时间去搜寻。

2.形象性

创办于1923年的美国《时代》周刊，早期以“颠覆权威，崇尚科学”为品质标志，2003年的发行量达到550万份。时代集团总裁爱琳·诺顿说，“可口可乐有红色的罐子，我们有红色的边条……我们所有的版本都是这样，这使得我们所有的出版物都有一个明确而一致的标志。红色代表精确、权威和均衡”。^[4]

3.先锋性

创刊于1953年的美国《花花公子》期刊，从创刊理念上是先锋的，也可以说是挑战清教的，“它是一种独一无二的混合体，在这里有名流，有流行文化，有生活方式，有靓车、有电器、有饮食、有伟大思想，还有优美的文笔，既有虚构也有写实”。^[5]同样重要的是，它在营销上也是先锋的，它在全力创新出一种新的生活方式并把它扩展到新的领域。

4.反思性

期刊的反思性，可以说是与生俱来的特征。对社会现象的批判性解析，往往会让一个期刊轰动一时、洛阳纸贵。正如《福布斯》执行总编弗格森所说，“总体上讲，我们倾向于质疑，我们把自己比作商界的剧评家”。自20世纪70年代以来，美国《新闻周刊》开始对总统选举进行深度报道，西奥多·怀特完成了直击尼克松当选内幕的《总统的诞生》一书，这一选举报道已经成为《新闻周刊》的品牌。

5.领袖性

期刊总是以鲜明的观点，引导人们的视角方向，从而被称之为意见领袖。美国《大西洋月刊》的副总编莱斯特宣称，“我们是一本意见领袖杂志。我们希望成为这样一本杂志：能够把新观念介绍给普通读者；或者我们会颠覆他们固有的看待世界的方式”。^[6]

6.愉悦性

期刊的一个基本目标就是赏心悦目。文学语言、故事性以及精美图片，是不可或缺的东西。美国《国家地理》倡导其摄影作品必须有灵魂，能够最大限度地引发读者情感上的反应。

三、期刊市场分类

期刊市场有多种分类方法。

美国《加勒比海》刊物对期刊作了225种市场分类，如汽车类、船舶类、美食类、大众兴趣类、家居类、家教类、男性类、女性类、科技类、种族类、青少年类、政治类、农业类，等等。

我们也对期刊作六个大类的划分：

一是全球性期刊，指以全球读者为目标的期刊。《世界时装之苑》、《商业周刊》均属于这一类刊物。

二是国内期刊，指以全国受众为目标的期刊。如国内的许多新闻周刊、文学期刊。

三是地方期刊，指以一个区域为目标的期刊。如美国的《纽约》、《芝加哥》、《亚特兰大》期刊等。

四是行业期刊，指以特定行业从业人员为主的期刊。包括协会办期刊，《PC世界》、《国家地理》都是此类期刊。

五是公共关系期刊，指企业通讯杂志，多为内部刊物。主要用于观点和经验交流，为公共关系人士收集和传播有价值的信息。

六是广告期刊，属于公关和促销性质，主要为企业和产品服务，刊登广告。大多免费赠给读者，比如在飞机上阅读的航空杂志等。

四、期刊的营销路径

期刊营销在今天既展现出广阔的市场前景，又以多诡的市场变幻让营销者捉摸不透、大吃苦头。我们将期刊的营销路径可以梳理为以下12种。

1.专业化、精品化营销(www.xing528.com)

期刊营销越来越呈现专业化、精品化趋势。在今天的美国，全国性的杂志只有三种，是新闻周刊，分别是《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》，其他全是专业化的期刊。以音乐类期刊为例，1996年美国有十多个音乐期刊的发行量超过了10万份。其中《滚石》的发行量达到了118万份，销售收入1.46亿美元；《立体声评论》发行量45万份，销售收入3151.1万美元；《旋转》发行量45.3万份，销售收入2720.9万美元。

2.个性化、流行化营销

个性化是消费者人格和兴趣在消费中的凸显。比如时尚类女性杂志、1998年登陆中国的《世界时装之苑》（ELLE），之所以畅销，就是以其最个性化的方式对世界最新的流行时装动态加以诠释，承担了女性个人时装设计顾问、美发师、美容师的角色。其定位在20～34岁的受过高等教育的女性的个性化阅读。

3.地域化营销

区域能够集合起集群偏好与相近收入的消费人群。杂志媒介消费形成了比较明显的地区差异，在国内特大城市和沿海地区，读者倾向于内容的精深，形式的明快、漂亮或读图；内陆地区的读者相对喜欢欣赏小而全、大而全的杂志，喜欢百科全书式的读物。

这一特征在西方表现为地方性杂志特别是城市杂志的兴起。如《纽约》、《纽约客》等，是反映、传播地域性城市文化与消费的刊物，主要阅读对象为年轻人，内容大多为吃喝玩乐。早在1980年，美国有250个城市拥有了自己的城市杂志。

4.进出口营销

期刊的进出口营销，在期刊市场中占据较大比例，从中也反映出国内与国外两个市场的巨大逆差。2008年国内期刊进口为5.38万种，总金额为1.33亿美元；出口4.61万种，总金额为218.13万美元。

5.读图营销

一是封面营销。读者总是最先从注意期刊封面开始的，以新闻摄影封面、明星封面和其他个性设计封面为主，封面化营销得到空前重视。富于创造力的期刊，总是有一张美丽变化、个性鲜明、耐人寻味的“脸”。比如至今让人们称道的美国《天赋》期刊，它在1950年第2期的封面上，首次运用了浮雕和裂口技术，透过裂口所形成的洞，读者可以看到期刊封面的第二层内容，它给予读者的视觉以强有力的冲击，前所未有地抓住了读者的眼球。

二是图片营销。人们的视力受用的是细腻而富于质感的图片，期刊营销天然地提供了这一机会。《国家地理》杂志之所以使用大量图片，很有戏剧色彩。当时的主编格罗夫纳回忆说：“在一个纯粹偶然的机会，我意外得到了50幅关于神秘的中国西藏首府拉萨的照片。同一天，杂志1905年1月刊急需11页内容。拍摄拉萨照片的俄国探险家们愿意免费提供照片。所以，我用整整11页的版面刊登那些照片，填补了杂志空白，要求预算紧张的图片制作部门制作图版。”这一歪打正着的行动，从此形成了以图片为主的《国家地理》的特色，迎合了读者对图片的特殊爱好，从而赢得了一大批读者。

6.电子化营销

期刊及时适应了电子、网络发展的趋势，进行了多面孔的转型。

光盘期刊，是融合声音、图像、文字和活动视频等多种信号的新型杂志，如今在消费者中得到广泛的认同。

网络期刊在逐步升温，形成了人们所说的网络杂志，即在网络上阅读并互动的多媒体杂志。通常有三种，一是传统杂志的网上电子版；二是数字媒介的杂志形式，网站将部分内容以杂志形式发布；三是全新的多媒体杂志，以Flash技术为基础，集声色图影于一体的互动杂志。

目前期刊的网络营销，采取全免费开放、部分免费开放和有条件免费开放等形式。2004年以来，美国拥有网站的期刊数量持续增长，推动期刊订阅量上升5%。美国《大西洋月刊》最初是全开放式的，后来采取了部分内容只对订户开放的策略，这样促使网络用户急于阅读内容，于是有了网上订户，每天可以收到5200个订单。

7.免费营销

城市杂志的免费营销日益明显。这类杂志完全由广告主支持，免费赠给消费者阅读。如美国的一个小市明尼阿波利斯市就有3份免费杂志：《明尼阿波利斯天桥新闻》、《双城杂志》和《家庭时代》。

8.概念营销

指消费者通常会关注对某一个问题的深入报道与探讨性研究。美国城市杂志《纽约》，以推出概念性话题出名，如“假如希拉里·克林顿是美国总统”等。如同其执行总编辑约翰.霍曼斯所言，“我们总是试图推销关于这座城市的某种概念：纽约是一个激动人心的地方，一座充满激情和动感的都市……”

9.分众营销

分众化消费，指期刊针对不同层次消费者的消费采取的营销方式。《美国家庭风格和园艺》的目标受众的特征定义是：年龄方面，平均为42.6岁；职业方面，52.8%的读者为在职妇女；性别方面，80.9%的读者为妇女；家庭方面，49.8%的读者在家带孩子、做家务。这些读者的心理特征是，希望获得一些实用信息，以实现高质量、高层次的家居生活，通常与建筑、装修、装饰、园艺等内容有关。

10.形象营销

期刊也需要给自己做广告。英国《经济学人》把红白相间的海报作为营销推广的重要手段。每年5月、10月举办两次海报创作展，通过海选7～8幅与众不同的作品，充分宣传自身。它最有名的广告词是由广告大师大卫·阿伯特创造的：“‘我从不看《经济学人》’—某见习经理，42岁。”这条反意广告通过户外的亮色处理和大幅人物图片，唤起更多读者对《经济学人》的关注。因此也成为当年人气最旺的广告。^[7]

11.活动营销

一是榜单营销。美国《财富》期刊自1955年开始发布美国500强工业企业的榜单排名，成为极具权威性的美国工业状态报告。1990年发布了世界500强工业企业榜单。

二是论坛营销。1995年，美国《财富》期刊举办了首届财富全球论坛，邀请了全球跨国公司负责人、知名政治家和学者参加，共同探讨全球经济问题，现在已经成为一个颇具影响力的高规格的全球性会议。

三是事件营销。借助事件进行营销，如时尚类期刊借助当前最流行的文化现象，进行全方位解读或者另类演绎。《时尚》在2004年5月做过这样一个专题，当时正值妮可·基德曼和佩内洛普·克鲁兹事件发生，杂志分别从《榜样与偶像》、《在回忆中交织缠绵》、《上流、下流、不入流》三个角度对事件中的人物行为加以评价，借他们的婚姻相处之道来影响读者的价值取向。

12.符号营销

以多种符号为主题，进行符号营销。比如具有明星效应的身体符号消费，是女性时尚类杂志不可或缺的元素，它借用明星来造势代言，成为比实物和文字更为直接和有效的视觉呈现方式。通过采用明星策略，展开“名气+情感”的话题描述，转接到最流行的服装、香水、化妆品、发型、养生，等等。