第三节 报纸的营销
报纸从出生之日起，就开始了它的营销过程。国内报纸从20世纪二三十年代已经有了比较成熟的营销方式。1949年以后特别是经历“文革”十年的动乱，报纸营销基本处于停滞状态。1978年改革开放之后，报纸的信息属性、商品属性以及市场、效益、受众和产业化、市场化概念开始确立，报纸营销重新起步并发展。
一、品牌营销
报纸品牌营销，主要是影响力营销，指报纸从内容上围绕提高影响力进行的营销，可以有效地成就报纸的公信度和权威性、影响力和传播力。通过事件报道、精品报道、深度追踪报道等，提高报纸的影响力。1871年，美国《纽约时报》针对黑社会老大威廉·特威德控制纽约市民主党并安排其助手成功竞选市长的事件，刊发了新闻调查文章，从而让特威德受到法律的严惩。这一事件，让《纽约时报》获得了令人难以企及的影响。1971年《纽约时报》发表关于越南战争的五角大楼报告，遭到美国政府起诉，但由美国最高法院判决《纽约时报》胜诉。
二、厚报营销
厚报营销表现在三个方面。一是报纸版数的增加，美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》等报纸的星期天版一般在200～400个版之间。《洛杉矶时报》的页数在120页左右，星期日刊在600页左右。二是报纸的多版本化，报纸为适应新闻时效的要求，一天推出多个版本。英国《伦敦每日新闻》每天5个版本，从凌晨1时到下午5时，每个版本内容更换40%左右，每个版本有48～64个版面。国内目前还没有分时段的版本，只有分区域增加版数的版本。三是多开本化，就是一天的报纸按内容分工，出版不同开本的报纸。目前便于携带和阅读的小报报型受到青睐。2003年以后，英国《独立报》、《泰晤士报》、《卫报》相继大报改小报，美国《华尔街日报》的亚洲和欧洲版改为小报。(www.xing528.com)
三、区域营销
传媒营销一个重要的特征，就是区域化趋势日益明显。在美国，全国性的大报已经只有屈指可数的几份，更多的是城市区域报纸。国内的区域化也在加剧。2006年全国1938种报纸中，全国性报纸只有221种，省域报纸86种，地市区域报纸达到882种。
四、活动营销
一是通过多种大型活动进行品牌营销。如《南方都市报》举办的各类品牌营销活动。二是形象营销，《广州日报》在京广线上的列车冠名，《天津日报》在京津线上的飞机冠名，《信息时报》在珠江夜游航线上的邮轮冠名。三是纪念特刊营销，在重大历史时刻推出纪念性特刊。1997年7月1日，《广州日报》在国内率先推出了97个版的香港回归纪念特刊，一时之间人们上街排队买报，在一些报摊出现了超买现象，一周后特刊进行了重印。随后，特刊成为了该报的利器，2000年1月1日出了新千年200版特刊等。四是公关营销，对报纸出现的危机进行公关营销。2003年5月，《纽约时报》发现，本报的年轻记者涉嫌剽窃、编造新闻素材，并发表了数十篇报道。面对这一空前的灾难，《纽约时报》选择了自揭家丑，从5月11日起在头版显要位置揭发制假行为，向读者道歉。事实证明，这一行动取得了读者的谅解，他们对《纽约时报》给予了信任，其发行量没有受到影响，仍然高达一百多万份。[2]
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