第二节 报纸营销的特征
一、报纸的营销特征
和其他传媒营销相比，报纸营销有其自身的特征。
1.产品的实体性
报纸是有形的纸张印刷品，其内容和形式表现为一种物质产品。因此，从内容的采访、编辑到排校、印刷、发行，符合商品营销的基本特征。它是可以存留的、携带的、持久查阅的物质载体。
2.渠道的分层性
报纸营销渠道相对比较固定，从总销到二级分销渠道，都会出现。目前国内有自办发行、邮政发行和委托发行几种渠道。一般日报在早上发行，晚报在下午发行。
3.对象的确定性
报纸营销的对象是确定的，大部分读者是通过订阅形式购买报纸，一部分读者通过街头报刊亭购买报纸。
4.流通的时效性
报纸通常是以日报、周报出现的。营销的周期是以读者的阅读周期来定的。有订阅一年、一月的，还有以天为时段零星购买的。从本质上说，报纸的基本生命周期为一天，而报纸营销的最佳时段通常以小时计算，零售摊点的报纸销售可能只有几秒钟的有效时间。
二、报纸营销与新媒体营销的优势比较
与新媒体相比，报纸营销有自己的优势。
1.权威性(www.xing528.com)
现代报纸诞生200多年来，作为大众传媒，其信息的公信力、权威性和影响力至今仍然不可小觑。报纸擅长的调查性报道，往往会对一个国家的政治、经济产生重大的影响。美国《纽约时报》对“五角大楼文件”的报道促进了越南战争的尽早结束，《华盛顿邮报》对“水门事件”的报道直接倒致了尼克松总统的辞职。
2.留存性
报纸是一种纸质产品，其物理性造成了它一定时期的留存性，可以收存起来继续阅读，也可以收藏阅读。报纸能像书一样给人触摸感和亲密感，这种感觉是其他网络传媒、电视、广播所无法比拟的。
3.思考性
报纸作品以分析见长，通过深入的观察分析，以缜密的思考给人们启迪，这是以娱乐见长的电视类传媒所不及的。因此调查性新闻和社论，成为报纸制胜的利器。在第一次世界大战中，美国《纽约论坛报》评论员弗兰克·西蒙兹和《路易斯维尔信使日报》评论员亨利·沃特森的评论，以理性的 思考、细致的分析和正义的话语赢得了广泛的读者，成为“一战”美国的“舆论领袖”。
4.时代性
报纸在一百多年的发展中，始终紧跟现代传媒技术的浪潮，从动力印刷机到彩印机，从人工排版到激光照排，从手写时代到电脑编辑设计，报纸显示出自己强大的生命力和时代性。这也让读者始终保持对报纸的信赖。
三、报业集团的营销特征
报业集团的营销，和一般单一报社的营销不尽相同。一般来说有以下几种营销方式。
一是联合营销，即集团内的几个媒体联合进行营销，实施“诺曼底登陆”。新闻集团在英国就以《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》和《世界新闻》同时覆盖英国的大报、小报和星期日报纸市场，其份额达到了50%以上，大报读者在200万人以上，小报和星期日报纸读者达到1150万人以上，从而一举掌握了英国报纸销售市场。
二是聚合营销，指报纸产品、发行、广告、活动营销的四方联动，引发了整体聚合效应。这在目前的传媒集团营销中比较通行。
三是“榕树营销”，指在集团这棵巨大的榕树上延伸出的“气根”，成为“小鸟天堂”式的榕树王国。从一张报纸，会发展出子报系列；从一家公司，会发展出子公司系列。广州日报集团辖下的多家公司，都是从报纸原有功能中延伸出来的，广告公司源于报社广告处，发行公司源于发行处，纸张供应公司源于供应科，新闻服务中心源于报社招待所，大洋房地产公司源于报社基建办等，其公司大多是与报业相关的产业。
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