报纸营销市场回顾与现状分析

第一节　报纸营销市场

一、报纸营销回顾

现代意义上的报纸，始于19世纪30年代。当时美国纽约《太阳报》、法国巴黎《新闻报》等一批“便士报”（售价低廉，零售每份1美分或1便士）的问世，使报纸真正走向了普通大众，人们将其称之为大众报纸。

“便士报”后来的营运方式发生了根本变化，从售价、捐助的困境中走出，开始依靠广告获得价值补偿，从而保证了报纸的低价发行。这一转变使报业走上良性发展之路，使市民阶层跨入报纸消费者的行列，成就了一个传媒市场的出现。

1870年至1900年，美国城市人口增加2倍，报纸销售量增加6倍，报纸品种从489种发展到1967种，发行总量从260万份上升到1500万份。“报纸工业”已经形成，报纸媒介成为人们重要的精神生活消费品。从1920年代起，在品牌报纸出现的同时，报业兼并现象开始出现。英国到1937年晨报数量减少了25%，总销量增加了3倍，70个城市中有49个城市只有一家日报，基本形成了一城一报的格局。1997年，美国千人日报拥有量为228份，日本576份，英国351份，法国237份，德国317份。

在我国，1822年第一份外文报纸《蜜蜂华报》创刊于澳门。1861年，第一份中文商业报纸《上海新报》创刊。1911年，民国成立后，全国报纸达到了500多家，总销数量达到4200万份。

改革开放后的1978年，国内有报纸186种，1985年达到1445种，平均每期印数1.91亿份。据2009年世界报业与新闻工作者协会发布的“2009年世界付费日报发行量前100名报纸榜单”，中国有25家报纸上榜，其中《参考消息》发行量为314.2万份，排名第6位；《人民日报》发行量293.9万份，排名第9位；《广州日报》发行量180万份，排名第20位。^[1]

二、报纸营销市场(www.xing528.com)

从报纸营销类别上分，报纸营销市场体现在3个方面，报纸自身的发行营销、报纸的广告营销（即第二次售卖）和报业其他产品营销。

这构成了衡量传媒营销市场规模的3组指标：一是报纸发行量、发行收入、发行利润；二是报纸广告刊发量、广告收入；三是报业其他产品经营收入。

美国2008年报纸总收入为453.46亿美元，其中广告收入378.49亿美元。2009年，国内报纸营销总收入为617.36亿元，占国内传媒总产值4907.96亿元的12.6%，其中发行收入246.9亿元，广告经营收入370.46亿元。

就报纸市场的营销对象来分，主要有两个方面。

一是大众市场，欧美等国从报纸创办时起，主要是面向大众个人的消费报纸。国内报纸在20世纪80年代之后，大众消费的比例上升，都市类报纸消费主要市场在城市市民。都市类报纸之所以活跃，在于这类报纸真正进入了报业竞争的市场。由于行政“断奶”之后，都市报纸把自己的立足点转向市场消费者，实现了有效的转型，促进了报业市场的繁荣。《广州日报》自1992年取消行政发行以来，通过市民的自费订阅与零售，日均发行量达180万份。

二是组织市场。国内报纸主要由党报、行业报组成，有着浓厚的组织消费特征，且消费量大，消费群集中。组织市场包括党政机关及所属机构、单位、社团、学会组织等等。这部分消费者往往是一个组织中的决策者和执行者，是意见领袖和高端消费人群，有着浓厚的高端消费需求。组织市场的报纸营销困境，一直是报纸营销中的老问题，在许多党报濒临生存危机之时，也仍然未能给予足够的重视。一些党报仍然未能从单一的宣传灌输功能中解放出来，仍然在假大空的报道和有偿新闻报道的“毒药”中自我麻醉，无法进行有智慧有效率的营销改革。在这方面，《南方日报》提出“高度决定影响力”的办报理念，以改版为杠杆推动党报的营销，党报日发行量保持在85万份以上，连续17年居省级党报之首。