传媒全球营销的新因子-《传媒营销学》成果

第五节　传媒全球营销中的新因子

如何把握历史时机，在全球范围的传媒资源配置与共享中寻找到自己的利益点，在一个更加开放、更加竞争、更加相互影响、更加充满活力的全球传媒市场中发展自己，是国内传媒需要考虑的重要问题。

全球营销中出现的新因子，可以说是一个硬币的两面或者说是一个孪生体。

一、全球品牌营销与地区品牌营销

全球传媒营销到底应是一个全球品牌还是地区品牌，对此存在分歧的观点。

一种观点认为，全球品牌实质上是一种地区品牌。美国营销专家艾登伯格指出，“世界品牌的未来，取决于以地区为基础的品牌与欲望细分有多大的关联性。世界品牌的营销人员的责任将是对心理图表研究进行投资，以准确地用欲望划分当地文化。只有到那时候，他们才能够决定他们的品牌是世界的、地区的还是国家的。”^[19]

另一种观点认为，全球品牌是一种事实存在，这表现在一些新闻产品、电视节目、电影等传媒产品之中。如斯皮尔伯格的科幻片、尼克儿童频道的卡通片等等。

我以为，这两种情况都存在，也都有继续发展的趋势。在某种程度上，地区品牌是全球品牌的具体化，而全球品牌是地区品牌的通用化。这只是两种表现形式而已。这两种倾向也有交融的可能。

二、同质化营销与异质化营销(www.xing528.com)

在另一些学者看来，全球营销最能产生的是同质化营销，是单一面相的文化传媒产品，它在消除和摒弃多样性、民族性、地方性。同质化营销是一种强大力量的营销，但也给人们带来话语权力霸权的担忧。

在一些学者看来，全球营销中会自然产生异质化。美国经济学家考恩指出，“只有当一个社会变得更大及在某些方面呈现出更强的同质性时，很多内部的多样性才会出现。与直觉不同，现代的多样性在某种程度上依赖于社会同质化的倾向”。^[20]

所以，传媒同质化与异质化不是备择或替代的关系，它们也会一同出现。市场增长同时触发了同质化和异质化的机制。如果我们将视野放宽的话，就可以把大众文化和利基文化看作是互补的。多样性的增长带给我们更多具有差异性的事物，以及更多的大众文化。尽管跨文化交流会改变和破坏每一个它所接触的社会，但它也会鼓励创新与创造力。^[21]

也就是说，全球同质化会刺激人们创新，从而形成多样化，一如通用化会引发壁垒化、全球化会引发区域化一样，这是一个双向的反馈环，由此而形成了共生关系。

三、聚众营销与分众营销

传媒全球营销，是一种更大区域的跨国界营销，其营销人口远远超过了一国的人口规模。从这一点上说，传媒全球营销的主干依然是聚众营销，也就是说面向最大众的营销。通常的营销需求，自然会考虑一个区域多数人口的需求。甚至在电视、电影和其他传媒形式中，会有“通吃通赢”的现象，或以产生强大的消费效应和广告聚合效应。

然而，全球传媒营销的进一步的发展，也在要求传媒产品的分众化。针对不同区域进行营销，已经在一些全球传媒中实施，只是所占内容与节目比例尚小而已。分众化之所以是一种趋势，是因为消费者在急剧地分化、直至个人化。社会学家涂尔干早在19世纪所写的《社会分工论》中就指出，“尽管不同社会在不断趋于相似，但这不等于说个人也是如此。……与此同时，各大区域的差别在逐渐变小，但个人的差距在逐渐增大。”^[22]考恩也发现，“具有反讽意味的是，只有当社会与社会越来越相似的时候，个人才会变得越来越多样化”。^[23]

今后的传媒全球营销，也将遭遇到越来越多要求细分市场的需求。分众营销可能成为一种主流，这更增加了全球营销的难度和深度，是对营销者智慧、力量及意志的全面挑战和检视。