第四节 传媒全球营销路径
一、全球营销理念的确立
全球营销理念，就是在全球范围进行营销活动的观念。它并不同于国内营销、区域营销的理念。
首先，要有全球意识。就是对不同文化差异的宽容与理解，对当地文化的深层了解，对当地历史的熟稔，对市场潜力的透视，同时了解世界政治、经济、社会的发展趋势。
其次，要有将一组国家细分的理念。借用凯特奥拉和格雷厄姆的话说，是将一组国家视为一个单位，把具有相似需求的潜在消费者群体纳入一个全球细分市场，同时调整特定国家的需求，制订统一的营销计划。
相比而言，国别市场营销的观念，只注重一个国家的独立的营销计划；国内市场营销的观念，只是把国外市场作为国内市场的补充和延伸，是产品过剩下的产物。[14]
二、评估营销市场及可行性方案对目标营销区域市场的评估并制定可行性方案，是传媒全球营销的重要步骤。第一步，了解市场需求和潜力。首先要掌握一个或数个国家、区域的传媒市场的各类需求以及潜在需求，掌握国与国之间的需求差异。这里，人们对传媒有多种需求效应。比如所谓大猩猩效应，就是任何时候人们都有了解他者、他人的心理需求。美国《新闻周刊》助理副总编辑曾经回忆在欧洲一个大国创办海外版时的情况，“如果房间里有一只六千磅重的大猩猩，你不会喜欢它，不会想到坐到它膝盖上去，但是你会努力了解它，了解它在想什么，你对这只大猩猩会有很强的好奇心。有许多人想了解美国的想法，就像很多美国人想了解英国人的想法一样—这就是所谓的‘大猩猩效应’”。[15]
第二步，确定目标市场，搜集相关数据资料。包括目标国家和地区的外部环境、传媒环境（传媒的基础设施及传播能力）、竞争对手的状况、自身生产营销能力、产品推广能力、产品生命周期、品牌影响力等等。
第三步，筛选可行性方案、进行风险评估。评估要充分考虑政治风险、经济风险（成本）等等因素。
三、产品适应全球市场需求
如何让自己的产品适应当地人们的需求，并在不同的文化环境中体现不同的价值期望、实现传媒产品的本土化，是传媒全球营销的关键问题。
文化的不同，可以用四个标准去衡量：个人主义的程度（与服从团体决策相比），社会平等水平（阶级和财产差异的存在）、不确定性的避免（对正式法规的需求和承担风险）、对物质成就的态度。例如北欧文化一个重要的特点，就是高度的个人主义、高度平等、低不确定性避免和低物质成就，在这样的国家里，传媒营销会采取一个与东方、与北美不同的方式，它迎接最新的的产品、更欢迎最创新的产品，同时消费者对环境和社会责任有较高的关注度。[16]而在亚太地区，一些传媒集团将这一庞大的市场分割成不同的经销空间。比如依据不同的宗教信仰、语言系统、文化习俗、民族群体、地理隔散等特征，可分为印度、马来、华语、泰国市场和高知识、高消费能力的精英市场等等。
事实上，除了传媒产品内容的本土化，目前更多的国际传媒已实现了经营方式、人力资源与传媒市场的本土化。维亚康姆99%的员工不是美国人，它在全球市场上基本上用的都是本土人才。
四、制订传媒全球营销战略
全球传媒营销不同于国内传媒营销，首先表现在营销战略上的不同。其战略方式迥然不同于国内既有的战略，盲目扩张战略往往会导致失败。一般采取以下六种战略：
一是柔道战略，就是传媒营销并不与原有市场领导者进行正面竞争，不在市场领导者意识到将会面临挑战的领域中展开竞争，而在于集中力量打击对方的某一弱点。先瞄准目标，在占据一个“海滩登陆场”后（专门为某一领域的市场设计最适合的产品和服务），然后向海滩的其他地方进军。[17]
二是瀑布战略，就是在全球范围内分阶段渐进式推进，像瀑布一样自上而下地逐级流淌。如《读者文摘》从美国向欧洲、亚洲等地区的推进。
三是喷洒战略，就是在全球市场齐头并进，在很短时间内将新产品铺向世界各地。今天的一些传媒，从一开始就是全球性的。如雅虎网站、亚马逊网站等等。
四是深度补缺战略，就是把目标投向那些世界范围内的具有相似特征的市场空隙，通过实施深度补缺战略来满足国外市场中特定细分市场的需求。无明显的国别差异、同质性的消费群体可能具有相似的购买行为。
五是摘樱桃战略，就是在国际化道路中，对当地的地方小品牌进行选择性兼并，货比三家，最终选定最佳合作伙伴，达到快速扩张的目标。
六是维基战略，就是传媒营销像维基百科一样，呈现一个开放、对等、共享和全球协作的状态，让全球消费者参与到传媒生产和营销中来。“新的大规模协作的形式正在全球范围内改变着发明、生产、销售和分配商品和服务的方式。这种变革对每个参与其中的公司和个人来说都是个难得的机会”。“一个真正的全球公司没有物质或地区的界限。它建造全球经济生态系统，并在全球范围内设计、获取资源、装配和分销产品。”[18](www.xing528.com)
五、传媒竞争力的储备
传媒竞争力的储备，包括人才、资金、科技等方面的竞争力储备，是传媒全球营销的必备条件。
比如先进的科技力量的储备。BBC（英国广播公司）始终处于世界传媒科技的前沿，这确保了它的国际品牌地位。1922年在无线电刚开始使用时，BBC成立并实现了日播。早期有室内收听，从无线电波侦测器到电木装置。20世纪30年代，BBC电台大力开始向外区域开播。1936年，BBC开始电视播放。1964年开播了电视频道，1995年开播世界频道，2002年开播数字电视网。
资金资本实力、国际传媒管理能力、对外传播能力和国际产品创新能力等储备，是参与国际传媒竞争的主要因素。国际传媒营销人才，除了拥有基本的传媒营销能力之外，还应拥有外语能力、谈判能力以及融入能力。特别是创新人才的储备，是决定传媒全球营销的重要因素。
传媒产品的国际分销渠道，指在国际市场上传媒产品的所有权从一个国家的生产者转移到另一个国家的消费者所经过的路径。由于传媒产品的特殊性，它一部分是以物理形式进行分销的，如报刊、图书、音像制品等等；一部分是以电子形式传输的，如广播、电视等等。
传媒产品的国际营销的渠道主要有：
出口分销，通过口岸将报刊、图书、音像制品等出口，再经过批发商—零售商，最后到消费者手中。
本土产销，在当地建立生产基地，就地生产，就地销售。
直接落地，广播、电视等电子传媒经过频道、频率许可，在当地进行转播。
而新的网络传媒，已经实现了“无渠道”分销，可以自由地在全球范围内实时对话。
如何确定传媒产品的国际营销价格机制？国际营销价格机制的建立，其复杂性远胜于国内。影响价格的因素来自多个方面，要考虑价格的国际竞争性、本土竞争性、传媒组织赢利能力和消费者的接受度。不同的传媒在不同的时期和不同的地域，传媒营销的价格可采取不同的机制。主要有以下三种方法：
竞争导向定价法，着眼与强有力竞争对手的争夺，可以采取高于竞争者的“领袖价格”，或者追随“领袖价格”，要么低于竞争者价格。
需求导向定价法，关注市场的局势和变化，可以采取一区域消费者可接受的价格，可以按不同区域、不同群体实行差别价格，可以按市场变化及时调适价格。
成本导向定价法，看重传媒组织的盈利目标，可以采取成本定价法或损盈平衡定价法以及边际成本定价法。
七、适应他国传媒管制环境
只有适应不同国家和地区的法律监管，才能建立一个安全的传媒工作环境，才能赢得全球传媒的发展。
各国、各地有自己不同的管制环境。比如进口节目比例的限额制度，在日本居民只能接受日本卫星广播公司等本国的卫星节目，电视台不能转播境外电视，而马来西亚的外国节目不能超过20%的广播电视时间配额。
在税收方面，法国1997年规定，凡向法国传送法语电视节目的外国卫星频道必须缴纳5%的营业税。在所有制和股权方面，加拿大规定，广播电视公司外国投资不得超过33.3%，每一个外国投资人的股权不超过20%，外国人不能进入电影声像销售业和书刊企业。
另外许多国家在传媒内容方面也有一些不同政策，需要有不同的对策。
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