传媒全球营销的阶段、方式和准则

第三节　传媒全球营销的阶段、方式和准则

一、传媒全球营销的阶段

通常情况下，一个传媒组织或集团在全球的营销，可分为以下四个阶段：

1.间接阶段

一般来说，间接阶段是传媒产品的代销或者合作营销阶段。代销，是指委托某些销售渠道进行发售，如某种报刊的邮发、代销。合作，指与当地传媒公司联合，实现广播电视的落地、报刊的出版发行。

2.直接阶段

直接阶段，就是直接在他国或国际区域内进行传媒生产和服务。比如新闻集团直接收购香港卫视网络—卫星电视，将其打造成新闻集团自己特色的卫星电视。

3.扩张阶段

当传媒生产、营销在一国站稳脚跟之后，往往要推行扩张措施。如维亚康姆公司的MTV音乐电视网从拉丁美洲开始，后向亚洲、澳洲和欧洲发展，一跃成为全球最大的音乐电视网络，覆盖了86个国家和地区的3亿个家庭。

4.航母阶段

这是传媒全球营销的最高阶段。在这一阶段，传媒组织会形成全媒体、全天候、全世界的航母型传媒组织，形成全球范围内的传媒市场。新闻集团等众多巨型传媒正处于这样的航母阶段。

二、全球传媒与当地传媒的营销组合

20世纪60年代，人们提出了全球化中的标准化与适应化的问题，70年代提出了全球化与属地化的问题，80年代提出全球整合与当地应变的问题，90年代提出规模化与特色化的问题。21世纪，则提出了在线规模与下线市场特色问题。

全球传媒与当地传媒如何在营销中共赢，是人们一直在探究的问题。

竞合方式。在竞争中合作，通常是一种理想的经营方式。“好莱坞电影从一开始就依赖于来自世界各地的灵感，而且它本身就应当被看做是美国制造、全球采购的世界主义产品。”^[10]如尼克儿童频道与中央电视台的合作。

竞争方式。网络传媒，由于其无障碍接入和共享性，具有天然的全球性质。在网络传媒中，美国门户网站与各国本土网站进行着激烈的竞争。经营着二十多家外国门户网站的雅虎在一些国家的网站排名开始下滑。

兼并方式。指对当地国传媒直接采用兼并方式，或收购或合并重组。如新闻集团对英国天空电视公司的兼并、组合。

三、国内传媒对外营销方式(www.xing528.com)

目前国内传媒的对外营销，主要有以下方式：

一是国内传媒产品的直销方式。比如报纸的邮发、广播电视的传播等。电视、电影节目直接加上字幕就可以配销。中国国际广播电台通过本土发射、海外建发射台、海外租机、租时段等方式，每天对外用43种语言播出一千多个小时的节目。中央电视台的第4、第9频道及法语频道、西班牙语频道等国际频道的节目通过卫星覆盖全球，二十多个国家和地区的电视机构接受并播出了中央电视台的节目。而网络传媒从一开始就是全球化的直销，阿里巴巴B2B公司CEO卫哲认为，阿里巴巴从第一天开始就是国际化的，它的商务信息来自202个国家和地区。2007年，阿里巴巴在香港成立了客户服务中心和消费中心，在日内瓦成立了欧洲总部，从以中国商品出口为主的电子商务模式发展为国际贸易的电子商务交易平台。

二是与外埠联合的形式。1999年深圳特区报社控股《香港商报》，调集一批人员赴港工作，探索在一国两制下的办报实践。《新民晚报》相继在美、英、法等国家联合创办了第22个海外版。《读者》、《知音》、《中国国家地理》、《中国新闻周刊》已分别在北美、日本等众多国家和地区发行海外版。中国出版贸易总公司在巴黎、悉尼注册成立合资出版社。

三是直接落地的方式，致力于节目及内容的当地化。目前，我们在这方面的直接投资案例比较少。全国45个上星频道中，中央电视台通过美国火炬电视台，实现了中央四套节目的全频道落地，现已在120个国家地区实现落地，境外收视用户达到7000万；上海卫视也在日本落地。

四、传媒全球营销的准则

全球传媒营销，除要契合当地文化、法律等之外，还需要遵守一些基本的营销准则。

1.全面、公平

全面、公平，是新闻传媒的基本要求之一。美国CNN国际频道总裁克里斯·克拉默说过：“CNN应该像教堂一样，有各种布道的声音。我们渴望达到新闻编辑的完整性，努力做到全面、公正、准确、公平。无论我们有多么强大，拥有多少电视网和网站，也无论用何种语言，我们都将坚持这一使命。这也是CNN最令人心动的地方。”^[11]

2.事实、客观

事实、客观，要求新闻传媒的准确和精确。BBC以提供正反两面的新闻著称，它的广告海报总是强调观点的不偏不倚。6张海报中，每一张都对一个新闻事件提供3种解释，表明BBC会报道每一种观点。

3.即时、互动

即时是今天传媒抢占先机的重要手段，互动更能增强消费者的参与度。“任何时段都可能是黄金时段”，这是CNN的座右铭，它要求新闻的第一时间获知。所以，今天的新闻直播在传播产品营销中拥有最多的观众。

4.本土、多样

全球传媒营销首先是一种本土、多样的营销。美国CNN频道向外扩张的方针是，“入乡随俗，尝试多语种放送；因地制策，应用本土化战略”。而在MTV国际音乐电视网总裁毕龙毅看来，MTV的成功在于，“我们并非是在出口美国文化，相反，我们有能够跨越文化隔阂的方法：青春、充满活力、痴迷音乐并有点张扬。但是这一内涵在不同的市场有不同的演绎。在印度的宝莱坞，它是异彩纷呈的；在巴西，它是充满活力和性感的；在中国大陆，它则侧重家庭价值的表现。我们所有的频道都走本土化的战略，它们可以自由选择解读宣传品牌的方式”。^[12]

5.灵动、应变

灵动、应变，是面对全球营销的必然选择。全球营销中的不可控因素很多。“竞争、法律管制、天气、多变的消费者以及其他一些不可控因素，可能而且事实上常常会影响深思熟虑的营销计划的实施效果。”^[13]因此，必须随时随地调整战略和战术，使之能适应全球市场的需求。