传媒营销学：全球营销背景和范畴

第一节　传媒全球营销背景和范畴

一、传媒全球营销的背景

传媒全球营销的发端与发展，与以下的多重背景与趋势有关：

一是全球传媒营销，缘起于经济全球化浪潮。所谓全球化，从经济学角度看，指的是资本、产业在全球范围内的空间聚集和流动。“全球化可以看做是这样一种过程，即世界经济的舞台已经从各国的国内市场转变到无须国界的世界市场。”^[1]。以2002年为例，美国与10大贸易伙伴的商品贸易总额达到了12776亿美元，其中与加拿大的贸易总额为3714亿美元，出口1608亿美元，进口2106亿美元；与中国内地贸易总额为1472亿美元，出口221亿美元，进口1252亿美元。2008年在世界金融风暴形势下，全球商品出口额达到15.8万亿美元，其中德国商贸出口额为1.47万亿美元，中国1.43万亿美元。经济在全球范围内的自由贸易，必然会带动传媒产业的全球化以及传媒的全球传播。

二是传媒全球营销，缘起于文化全球化趋势。在英国社会学家吉登斯看来，全球化的本质就是流动的现代性，在这里，流动指的是物质产品、人口、标志、符号以及信息的跨时空的运动。^[2]文化在全球范围内流动，呈现出品牌文化的同质传播，同时文化的趋异性和多元化也在全球范围内反向流动。

三是传媒全球营销，缘起于传媒自身发展。传媒的规模经济和范围经济的发展，自然会引发传媒产品向全球扩张的冲动。“范围经济的开发利用，逻辑上产生了把产品推向二级外埠或海外市场的动机……规模经济经常被引证为横向合并和收购的最重要动机，它是传媒公司扩张的最为普遍的驱动力。”^[3]在今天，媒介生产的全球化浪潮势头凶猛。其实，早在19世纪中叶马克思就指出，商品经济的发展“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了”。“过去那种地方和民族的自给自足和闭关自守的状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的相互依赖所代替了，物质生产是如此，精神生产也是如此”。

四是传媒全球营销，缘起于传媒科技进步。现代传媒在科技的迅猛发展中，实现了空间和时间的零距离。今天的报刊可以在几日内到达世界各个地方，广播、电视则可以以分钟计时覆盖全球任何一个地方，而网络更会在瞬间让全世界的数亿网民瞬间联结在一起。正如约翰·奈斯比特所说，“只要使用互联网，我们就是这个大网络中的一分子。这一网络是不会受到意识形态或者地理位置限制的。从登录的那一刻起你就成为全球互联网社区的一分子”。^[4]

技术的进步，也加快了全球化媒介生产体系的形成。在科技的迅猛发展中，传媒之间已经打通了互文性的通道，可以互换互通。同一种产品可以给予多种传媒表现方式（书刊、报纸、广播、电视、电影、音像等），进行传媒产品的再包装、再开发和再利用，并向全球多次重复营销。

也因为传媒技术，实现了传媒的全世界生产。许多电视节目，是由世界各地节目供应商提供的；报纸依靠世界各个通讯社提供新闻内容；网络产品更是全球所有网民的产品；全球50家媒介娱乐公司占据世界95%的媒介市场；流行音乐的生产更加标准化，形成了全球青少年的“统一语言。”总部设在英国的世界级通讯社——路透社，其信息产品销往一百三十多个国家和地区，有80%的收入来自海外。而新闻集团的789家子公司，分布在世界52个国家。

媒介全球化并不是一种“齐步走”，它与经济的不均衡发展一起存在。国与国之间、地区与地区之间的媒介差异依然存在，有些地区由于发展速度的不均衡，差距反而在拉大。(www.xing528.com)

2003年进入《财富》全球500强的跨国媒介集团

二、传媒全球营销的范畴，

什么是传媒全球营销？是指传媒组织的产品或服务在一国之外直至全球范围的营销活动过程。

传媒全球营销与国内营销之间，绝不仅仅是“一墙之隔”的境外营销。区别如下：

全球营销是跨国的、涉及主权的营销，主权国家可以允许或禁止传媒营销，而国内营销并不考虑这一问题；全球营销是涉及另一种价值观或者几种价值观的营销，而国内营销有天然的自我参照标准；全球营销是高度涉及他国有关民族民俗的适应营销，而国内营销对此相当稳熟，无须特别适应；全球营销既存在国家间要素成本的差异，也存在不同的市场环境和不同的政府角色等。这些区别充满了困难和可能性，既带来了张力和弹性，也让问题更加复杂多变，是国内营销难以想象的。

传媒全球营销与传媒国际营销也有一定的差异。表现在以下方面：在某种程度上，出口营销就可以称之为国际营销，而全球营销则超越了国别的范围，是在更广泛的全球重点地域营销；从市场区域上，国际营销考虑的是一国或数国的营销，全球营销考虑的是在全球范围内的营销；从生产、营销组织上，国际营销的生产营销组织可能就在本国内，而全球营销的生产、营销组织在全球分布并在全球进行。

全球传媒营销，作为一种文化输出的方式，是检阅一个国家整体传媒实力的标志。 目前美国拥有全球传媒营销最发达的、最有创新能力的传媒生产、营销能力，它在控制全球75%的电视节目制作生产之时，更面向一百六十多个国家和地区销售节目，并拥有全球75%的无线、有线电视收入，85%的收费电视收入，35%的图书收入。

中国的传媒实力，与世界主要国家相比，差距还比较大。以美国作参照，中国的国际传播实力为美国的14.43%，传媒经济实力为美国的6.45%。^[5]今天国内传媒消费市场，依然是国外传媒产品倾销和外国媒体大举登陆的局势。中国每年需要进口大量的影视作品、动画片、各种节目以及衍生产品，在中国文化产业存在的巨大贸易逆差中（2005年之前进口与出口的估算在10∶1之间），其中很大一部分是传媒产业的逆差。2008年全国图书进口8155.24万美元，出口3130.59万美元；进口期刊13290.74万美元，出口218.13万美元。^[6]另一方面是境外及外国传媒有限进入国内。以广州市场为例，凤凰卫视、香港亚视（本港台、国际台）、无线（翡翠台、明珠台）等占据了58%以上的市场份额。这既是一种挑战，也是一种机遇。当国外传媒已经不可避免地进入中国之际，中国的传媒产品也要走出去，参与到国际竞争中，在境外登陆、传播和营销。