美国尼克儿童频道的营销案例分析

案例分析之七：品牌的力量——美国尼克儿童频道的营销

创立于1979年的美国尼克儿童频道（Nick），经过30年的品牌建设，今天已经覆盖全球161个国家和地区的4.7亿个电视家庭，成为全球最有价值的传媒品牌之一。探讨尼克的成功之道，我们从中可以体会到品牌的强大而恒久的力量。

一、尼克的营销哲学：儿童第一

尼克儿童频道奉行的营销哲学是：“儿童第一”（Put Kids First）。这是一个超越各种不同文化的主题，适用于世界上的任何一个角落。为此，尼克频道每年组织约300个专题小组进行节目考察，及时发掘流行趋势，寻求每个市场中儿童的兴趣，然后再利用这些信息来开发编排节目表，安排宣传或营销活动。无论如何，尼克善于回答“孩子们想要什么”这一难题。在电视的世界中，孩子们似乎热衷于稍微紧张而有趣的故事，渴望能以孩子的视角来认识世界的人物形象。他们需要厚脸皮、冒险和独立自主，同时又不想离家太远等。

拉丁美洲尼克儿童频道（NickLA）为这种经营哲学的实践提供了良好的例证。以迈阿密为基地的拉丁美洲尼克儿童频道创立于1996年12月底，两年时间成为拉丁美洲“发展速度最快的节目服务商”，覆盖了20个中美洲和南美洲国家中的650万个家庭用户。其成功的主要原因是，同时开发了3种语言的全地区服务。尼克频道发现，中美洲和南美洲主要使用3种语言：西班牙语、葡萄牙语和英语。于是拉丁美洲尼克儿童频道就以这3种语言提供儿童电视和通俗文化。这些高质量的节目均不涉及暴力，也无性别倾向，挖掘幽默天性，反映孩子的真实体验，最重要的是，他们都是从孩子的视角出发。尼克儿童频道知名的节目，动画片系列包括知名的海绵宝宝、幻影丹尼等，学前教育系列包括蓝色斑点狗、徒步旅行救助队、神奇宠物等。还制作了一些融合真人秀和喜剧的节目，包括儿童摇滚乐队、年度大型颁奖礼《孩子的选择》，做到了对从2岁至12岁的儿童节目的全覆盖。

二、尼克的营销视野：与世界相连

尼克儿童频道，旨在以广阔的视野，让儿童走出封闭的世界，与全世界的儿童沟通、连接。他们举办了大量的焦点小组座谈会，对阿根廷、巴西和墨西哥的儿童进行采访，试图找出这些不同国家儿童的相似点。他们发现儿童“对了解其他地区的儿童具有浓厚的兴趣”。于是拉丁美洲尼克儿童频道就将“尼克把你和世界连在一起”作为自己主要的宣传口号，并且在许多拉丁美洲国家自己的频道中通过系列宣传片向儿童展示他们的主题。

尼克儿童频道有一项有趣的全球性活动，即“全球人物实验室“，试图打破纽约—洛杉矶—伦敦这一轴心，让全世界的儿童在其系列节目得到展示。尼克的儿童产品，也包括了电影、音乐、出版、互动游戏、网站以及尼克旗下人物和内容的产品授权经营业务。

尼克儿童频道也在全球全面拓展业务，让全世界的儿童看到自己的节目。主要以3种渠道进入全球电视市场：专门频道（dedicatedchannels）、栏目板块和独立的节目辛迪加公司。比如在亚洲，就设有7个24小时全天候播出的电视节目频道。2001年5月开始与唐龙国际传媒合作，《尼克知识乐园》引入中国，此后与央视等传媒进行了广泛的合作，进入全国二百多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以收看到尼克的儿童节目。

三、尼克的营销特色：扎根本土

拉丁美洲尼克儿童频道非常重视各种类型的调研，以电话调查、焦点小组座谈调查和“照片调查”等形式，了解该地区儿童的要求及他们所关注的问题。每一封信件、电子邮件和竞争参与者都存入一个数据库之中。据此开发地方性的节目，制定与区域电视节目供应商开发原创节目的长期计划。尼克频道76%的节目都是贴近本土的原创节目。

实施本土化，尤其要重视文化差异。拉丁美洲尼克儿童频道的节目安排表与美国的尼克儿童频道有着很大不同，频道根据当地学校的作息时间对节目时间进行调整，而且还安排了一些父亲关注节目内容。由于拉丁美洲的儿童比美国的儿童睡得晚，因此，晚上除了安排在美国播出的广播网节目《萨布瑞娜》之外，还播出《少女魔法师》和《无药可救》等节目。

拉丁美洲尼克儿童频道的副总裁和创意总监蒂夫·格里德曾经说过，“本土化并不专指节目收购的问题。我们并没有感觉到我们必须要从当地购买节目；我们从世界各地寻找最好的节目来满足观众。我们的责任是通过优质的配音和改编来实现节目的本土化”。

四、尼克的营销新路：童心游戏

将游戏和玩具结合在一起，是尼克儿童频道逐渐推行的重要战略之一。

众多游戏、参与节目的出现。比如“尼克儿童频道现场直播”，以属于巡演的实况戏剧节目，辅以基于《小淘气》和《少女心路》等流行节目设计的互动游戏。“帮忙你周围的世界”，是一种“积极亲近社会的首创性活动”，鼓励儿童自愿参与帮助他人的活动。还有“超级玩具竞赛”和“牛奶与饼干活动”等。(www.xing528.com)

玩具、衍生产品的出现。尼克的玩具和其他衍生产品如杂志、书籍、录像带、电子游戏、服装等获得许可权的商品，在随着新市场的开发，与频道服务一同进入了传媒市场，赢得了儿童们的青睐。

（本文改编自网络资料和伊斯特曼等著《宣传与营销》，中国传媒大学出版社2008年版，第263～266页）

【注释】

[1]〔美〕科特勒著：《营销学导论》，华夏出版社1999年版，第320页。

[2]〔美〕弗朗西斯·迪利著，张连康译：《华尔街日报》，企业管理出版社1998年版，第3页。

[3]〔美〕麦尔著：《媒体帝王》，海南出版社1996年版，第26～266页。

[4]支庭荣等：《电视与新媒体品牌经营》，中国人民大学出版社2007年版，第9页。

[5]〔美〕哈伯斯塔姆著，尹向泽译：《媒介与权势》，国际文化出版公司2006年版，第398页。

[6]〔美〕科特勒著，李宪一译：《反思：可持续营销》，中国市场出版社2008年版，第62页。

[7]〔美〕艾克著，曾晶译：《品牌领导》，新华出版社2001年版，第31页。

[8]〔英〕盖特著，许怡勤译：《国际传媒巨擘品牌成长实录》，中国水利水电出版社2007年版，第66页。

[9]〔美〕斯特劳斯著，时启亮、金玲慧译：《网络营销》，中国人民大学出版社2007年版，第252页。

[10]冯丽云等编著：《品牌营销》，经济管理出版社2006年版，第207页。

[11]科林纳等：《皮科克委员会和广播经济分析》，金冠军等主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，学林出版社2003年版，第36～38页。

[12]〔美〕麦尔著：《媒体帝王》，海南出版社1996年版，第213、228、242页。